以消费者的视角思考国际旅游消费中心建设

文｜包亚宁

习近平总书记在“4·13”重要讲话中郑重宣布，中央支持海南建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港，并以全局的视野、从战略的高度为海南发展规划了“三区一中心”。对于推动国际旅游消费中心建设，习总书记明确指出，“推动海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，是高质量发展要求在海南的具体体现。”如何落实习总书记的重要讲话精神，建设好国际旅游消费中心，是摆在海南面前的重大课题。

所有的突破，从突破自己开始

2018年10月13日，在海南省领导干部深入学习习近平总书记“4·13”重要讲话精神专题培训班上，省委书记刘赐贵所作的首场辅导报告中，一针见血地指出“要认真汲取海南‘大起大落’的深刻教训，举一反三，坚决防止空喊口号、纸上谈兵，不切实际、头脑发热，朝令夕改、决策摇摆，等待观望、无所作为，投机取巧、一夜暴富等五种不良倾向。”这些历史教训，表面上看是投机和外部的冲击，实则是对中央政策的理解不深、掌握不准、落实不到位。

突破自己，首先是强化加深对中央政策的理解、把握。习近平总书记“4·13”重要讲话之后，全省上下迅速掀起了一轮学习热潮，整体推进初见成效。但如何让自贸试验区建设在海南顺利推开，笔者认为，关键要找准立足点。

要深入调查广大干部群众的工作实际、生活实际、思想实际，从社会实际出发，从群众关心的事情做起，从群众不满意的地方改起。这是我们党长期坚持倡导的工作作风。具体到工作实践和建设国际旅游消费中心的实践中，国际旅游消费者是主体，也就是这个领域的“群众”。我们是不是真的做到了一切从社会实际出发、从群众关心的事情做起，从群众不满意的地方改起了？我们经常在媒体上看到一种情况，许多长期得不到解决的老大难问题，往往主要领导下到第一线后，情况就大为改观。尤其是当领导“微服私访”，挤一次公交车、受一次刁难、买一次假货、忍受过种种不便之后，解决问题的方式和速度都会发生质的变化。对此，我们常常归结为深入不够、调研不细、聚焦不准。

2007年，笔者到大连参加一个中央部委课题汇报会，承办方领导深有感触地谈到他们的一个重大招商项目。一家国外IT行业的跨国企业准备到中国投资建厂，如果项目落地，根据行业特点，将会有几百亿美元相关项目随之跟进。在多个候选城市多轮选择中，大连和一个南方城市进入了最后的决赛。最后的决胜方式出人意料，外方来了一个由企业高管夫人组成的“太太考察团”，分别对两个城市进行考察，最终大连胜出了。大连之所以胜出，是因为“太太考察团”在项目选址附近发现了一所双语学校，正是这所学校让她们投下了关键一票。大家都觉得不可思议，因为这所双语学校已经存在很多年了，惨淡经营、勉强维持，从来没有引起大家的注意，更没有把它当作招商引资的要素。这位领导事后感慨地说，在招商引资时，有时候我们所看重的并不一定是人家需要的，而我们所忽略的也许正是人家所看重的，关键是要从人家的角度思考问题。

毛泽东同志指出，“你要有知识，你就得参加变革现实的实践。你要知道梨子的滋味，你就得变革梨子，亲口吃一吃。”不难发现，有些项目，政府做了调研并进行了论证，可是建成之后群众不认可，消费者不买账，甚至意见比以前还大。细想一下，不难发现其中的症结所在。我们所得到资料都是统计出来的，我们所做的调研都是以一个旁观者的身份去观察、分析问题，几乎没有以亲历者的角色去感受、去研究消费者面对各种情况时的心理、行为变化。

当然，现代社会品尝“梨子滋味”的途径和方式大大拓展了，可运用的工具也在不断丰富、多样。能否建设好国际旅游消费中心，评判标准在于消费者喜不喜欢和认不认同。一句话，建设具有世界影响力的国际旅游消费中心需要诸多方面的突破，但所有的突破先要从突破自己开始。

从研究游客入手，全方位思考建设路径

建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，有两个关键：一是建设，二是国际旅游消费。2017年海南全年接待游客6745.01万人次，实现旅游总收入811.99亿元，人均收入1204元。同期，据中国旅游研究院、国家旅游局数据中心发布的数据显示，2017年全年，中国公民出境旅游13051万人次，花费1152.9亿美元，人均旅游消费达到5800元人民币。两者统计的角度不一样，国内游是收入方的统计，基本上是游客花费的全部。而出境游只是出境时可统计的部分，游客在境外的额外支出（尤其是购物）则不在统计之列。而这部分支出可能远远大于可统计部分。

基于上述资料，至少可以做出两点判断：一是旅游消费已经成为民众的重要生活方式；二是民众在旅游消费时弹性空间是巨大的。同时，出境游比国内游高出若干倍的消费支出是值得我们深思的。

从国内游和出境游的出行动机来看，有各自的特点，也有相重合的共性。欣赏异域的山川风光、历史文化，体验异域的生活习俗、人文环境，这是出境游独有的个性因素。除此之外，其他要素具有共性。一般来说，吃、住、行、娱、购、游是旅游六要素，同时也是消费的六个领域，这是共性。

一个合理的推论是，出境游的游客主动消费的欲望比国内游强烈，实现消费的频次也高于国内游，其结果是每个出境游的游客在境外的消费都远远高于国内游。笔者以为，出现这种巨大差异的主要原因在于一些可比较要素吸引游客的幅度。

对大多数游客，一般来说选择旅游目的地并实现消费，都会考虑几个要素：一是要有所收获；二是消费要有所值；三是出入要自如；四是安全有保障。

当某一个旅游目的地满足上述要素时，便会对游客产生强烈的吸引力，从而被大多数旅游者选择为自己的旅游目的地，经营者也会实现自己的经营目标。如果上述要素出现缺项或单项要素不充分，必然会对游客的选择意愿产生负面影响，放弃或降低消费意愿。

上面所说的也不是什么新道理，所有的经营者也都会考虑这些问题，但在考虑时大多是以经营者权力本位的模式进行，而旅游者的权力则在考虑中是缺位的。通俗地说就是，旅游过程中，游客的知情权、选择权、议价权普遍不足，维权的途径比较繁琐，得到的补偿普遍不足。因此，全方位思考建设国际旅游消费中心路径时，应该在硬件建设的同时充分考虑游客的各项权力体现。

建设一个让旅游者向往并喜欢的国际旅游消费中心

具有世界影响力的国际旅游消费中心，一定是一个让旅游者向往并喜欢的国际旅游消费中心。旅游者向往什么、喜欢什么，应该是建设国际旅游消费中心所需考虑的核心问题。笔者以为要从以下几点入手。

一是搭建一个完整的平台、多层次的平台。这个平台包括综合信息、金融、公共服务、旅游网点、餐饮等多方面的内容，而且它应该有多种形式，既有适合年轻人的“时尚电子版”，又有适合中老年游客的“极简纸质版”，让不同年龄段、不同文化层次的游客一进岛就能一目了然，可以根据自己的情况自主设计旅游计划。

二是尊重游客的选择权，给游客提供合理的选择方案。其中，一个不可或缺的方案是完整行程保障方案，以杜绝不断出现的方案变更所引发的纠纷，从而不断提升海南旅游的美誉度。

三是以正常的生活状态面向游客。游客怕被“宰”的心态十分普遍。当部分游客被“宰”的真实经历被放大、扩散，对大部分游客来说，无法近距离接触当地的真实生活，无法在消费时与当地同类商品类比，必然会产生强烈的防范心理，性价比判断容易出现偏差，影响消费意愿。因此，在建设国际消费中心的各类项目时，不仅需要考虑在游客比较集中区域建设消费设施，也需要对本地居民生活区域进行改善，向着国内外游客消费无障碍的方向发展。