全媒体传播的价值目标

新媒体应该是“圆心”，代表着未来的传播发展方向，而传统媒体如果不能通过媒介融合实现与新媒体行动的一致性，终将被时代毫不留情地扔进历史的垃圾桶。

在当前传播环境下，一个组织和社会的危机沟通通常有3 个通道：新闻发布会、网络平台和传统媒体。如何处理3 种通道之间的关系呢？按照既有增量改革主导的视角来看，新闻发布会与网络平台属于增量改革改出来的产物，没有历史经验的束缚，大致能够做到与时俱进，在危急时刻能够做到及时的沟通与信息发布，形成与社会之间的有效互动。

但传统媒体这个传播通道的使用情况却有很大的差异性，有时能够做到同步沟通，有时又退回到历史的经验中置身事外。传统媒体在危机沟通过程中应该采取何种策略才是有效的呢？关于这一问题在实践中的回应策略充满了争议而且扑朔迷离。这是很正常的，作为存量改革对象，传统媒体既要处理好历史经验，又要实事求是地处置现实的问题，其改革难度要大大高于增量改革，这也是过去40 年增量改革主导改革进程的原因所在。

其实，身处危机漩涡的政务机构也是一头的雾水，并不是没有说，网络平台和新闻发布会都已经说过了，危机事件通常又不是什么好事情，说多了会有什么好处呢？能不说就不说了或许才是所谓的处理危机智慧吧？

但我们从大量的案例中观察到，如果传统媒体环节遵循“坏事不出门，好事传千里”的沟通策略，基于网络平台和新闻发布会有效沟通所获得既有舆情消散效果也将因此烟消云散，因为作为机构传统官方发声通道权威代表的传统媒体对危机信息的回避，常常会被民意误解为欲盖弥彰、逃避责任，并成为诱发次生危机的导火索。

网络语言常说：“不怕神一样的对手，就怕X 一样的队友”。网络平台和新闻发布会团队卖力工作、勤勉进步，搁不住传统媒体这样的“队友”的神操作。我之前给政务机构讲课，讲过网络舆情沟通，讲过新闻发言策略，也讲过传统媒体“应对”，但后来我发现，政务机构3 个社会沟通通道并存于同一个舆论的场域中，要想处理好危机事件中的沟通问题，需要遵循共同的传播价值理念，而不能网上一套、网下一套，网上网下的冲突、对立、撕裂，将会使自己的队友很受伤，也同时于事无补，倒是在更多时候演化为次生灾害。

站在全媒体传播的视角来考察上述问题，我们会发现问题迎刃而解。“四全媒体”的框架下，媒体要无处不在，全天候在线，所有类型的沟通平台都要在同一个信息框架下讨论问题，而不能置身事外。在此基础上，习近平总书记在“1·25”讲话中提出了更为具体的“网上网下同心圆”的判定，为全媒体传播确立了极具操作性的价值目标。

网上网下同心圆，即网上传播通道和网下传播通道要遵循统一的宣传工作指导原则，各类型的传播通道协同工作，围绕一个原则来实施沟通策略。

这个“同心圆”的“圆心”是传统媒体，还是新媒体呢？对这一问题通常有两种不同的声音。有一些人认为，应该以传统媒体的宣传工作方案来约束网络平台，形成网上网下一致性；另一种观点认为，圆心应该是新媒体传播原则，传统媒体要通过媒介融合向新媒体传播策略看齐。参照国家发展的总体政策方向来看，我认同第二种观点，而第一种观点则明显是推动历史倒退。

从政策走向来看，新媒体应该是“圆心”，代表着未来的传播发展方向，而传统媒体如果不能通过媒介融合实现与新媒体行动的一致性，终将被时代毫不留情地扔进历史的垃圾桶。