定义品类，解码多品牌战略

苑辉

一个品牌要赢得市场，必须得在顾客的心里建立一个“独一无二”的认知。人类的认知，往往只能记住“第一”。也就是说一类事件，一类商品，一类人物中，最容易被记住的，最容易传播的就是第一。这是人们普遍认可的常识。

对于品牌来说，成为第一，是一个简单的道理，可是第一永远是极少数，若是对每一个企业都说只有第一可以成功，大部分品牌可以直接放弃奋斗了。

如何理解“第一”，定位理论的妙处在于从品类出发。近年来品牌发展的趋势是分化，定位理论认为要将市场需求不断分化成不同的品类，而企业要做的是在这个品类中成为第一。这也是很多企业多品牌策略的基本逻辑。比如说到海尔，这么多年人们还是首先想到白色家电;可如果你去问游戏玩家喜欢什么台式电脑，他们会想到雷神，而这其实也是海尔旗下的品牌。清晰界定品类，打造这个品类的一流品牌，这是品牌分化的可行路径。

在餐饮行业，王品集团也是实施多品牌战略的一把好手。在这个行业，一家企业往往专攻一个品牌，一种风味。这背后的原因有很多：食材采购涉及复杂的供应链管理;不同风格的餐饮，操作流程差异巨大;餐饮行业标准化难度大;餐饮行业从业人员素质参差不齐;还有不同风格的餐饮背后包含了复杂人文背景，这都造成餐饮行业多品牌运作的难度巨大。而王品恰恰深谙品类之道，他们的很多品牌，都是一个品类中的领导品牌，牛排、年轻人喜爱的牛排，王品细分出两个品类，还有高端海鲜烧烤等等，几乎每打造一个品牌，王品旗下品牌都占据一个品类中的领导位置。很多年前，王品就成功探索出一套餐饮企业的多品牌运作之法。《王品，你没有全尝到》中用一个章节专门介绍了这家企业多品牌的秘密，本刊经上海社会科学院出版社授权，分两期转载这一章节的内容。这一期我们关注的是王品如何界定品类，在企业内部，建立一套心法做好每一个品牌的定位。

品牌如来神掌

“王品集团有这么多的品牌！花隐是你们的，西堤也是你们的！”接过王品管理部同仁的名片时，看见上面印有的花花绿绿的品牌标识，一时眼花缭乱，人们总是会这样说。仔细一数，王品集团旗下的品牌已经达到了20个，在大陆的自营品牌有了7个：王品、西堤、花隐、鹅夫人、蜀三味、舞渔、三哇造面。

多品牌战略在制造业很平常。宝洁旗下的品牌有三百多个，联合利华的品牌数量多達四百个，在最高峰时期，更是有惊人的一千六百多个。然而，在服务性行业，创立多品牌的公司却很少见。就餐饮业而言，全球最大的公司麦当劳只卖一个品牌的产品，另一个餐饮巨无霸百胜，旗下的全球品牌不过肯德基、必胜客和塔可钟三个，而且统统是通过并购获得。像王品这样拥有两位数品牌，并且仍在继续拓展品牌的公司，在餐饮业可以说是凤毛麟角。

在王品的管理层看来，多品牌战略更多是被市场“逼”出来的。我国台湾地区人口规模只有2300多万，市场并没有太大的容量。作为集团第一个品牌的王品牛排，走的是高价位路线，只能吸引中高层客人，发展规模有限。在这样的背景之下，公司制定了“发展多品牌、区隔市场”的策略，以求进行品牌延伸，打好品牌基础之后再择机走向岛外。

王品在发展多品牌时也走过不少弯路。创始品牌推出十一年后，才成功推出第二个品牌。如今王品在打造一个新品牌的时候，一定遵循四个步骤：先找出价格空窗带;基于价格，提出合适的产品选项，再从中挑定最后的产品;价格带敲定后，目标客层随之明确;目标客层有了，品牌的概念才浮现。王品将品牌假定为一个活生生的人，思考如何赋予这个人独一无二的个性。每一个品牌都是为了满足某个客层的不同需求而设计。

品牌这样多，会不会产生导致管理复杂化？在陈正辉看来，王品前25年成功的关键在于品牌之间的关联度高。一个人要同时下几盘棋，当然分身乏术。王品的多品牌巧妙运用了纵向与横向的十字发展战略，全部采用单一价格套餐模式，后台的管理却更方便。纵向的发展是指同一种菜系可以依不同价格带发展出不同的品牌。横向发展是指同一个价格带可以发展出不同菜系。把两者整合在一起，前面虽有不同价格带、补充菜系的变化，但后台十几个品牌的管理却用同一个模组，培训的方式相同，人才可以互相调动，经验可以传承，因此管理起来不会太复杂。

现在的王品，同样的一块肉，可以用铁板煎（牛排、铁板烧）、用陶板烤（肉串）、用锅子涮（火锅），由此满足了同一消费者对不同口味的需求。通过这样“一网收尽”的品牌策略，王品渐渐步入“吸引多元化客层、获得最大化收益”的佳境。奥美的叶明桂对此有一个形象的说法：“如果能让消费者不管前天吃猪排饭、今天吃牛排、后天吃火锅，吃来吃去，都不出同一个集团，就是达到了‘如来佛品牌的境界——因为不论怎么吃，都跳不出他的掌心！”

红三角Cool

王品专注于餐饮业务，不做男女饮食之外的事情。然而，这么多的品牌处在一个狭窄的空间，怎样保证彼此不互相冲突，造成“左右互搏”？看见一个个新的品牌不断推出，人们也感到好奇：“你们不断推出新品牌的秘诀是什么？”

实际上，对于这些问题，王品每个同仁都能回答。在王品，“红三角Cool”是一个公开的秘密。

餐厅每日需要为客人做的无非是三件事，提供美味的菜肴、优质的服务、适宜的氛围。如果以品牌定位为中心，让菜肴、服务、氛围在它的三个角落，那就刚好构成了一个三角形。这，就是王品的“红三角Cool”。简言之，就是要让菜肴、服务、氛围在品牌定位的最高指导原则下进行，把品牌定位彻底实现。

“红三角Cool”听起来简单，做起来却大有学问。

海螺肉质鲜美，人人爱吃，但花隐日式怀石料理的一道海螺，不仅要求食材高质量，连摆盘用的花瓣，也要求新鲜、精致。干嘛要这么讲究？有了品牌定位，这个问题就很容易回答。若一位优雅的美女一手握着海螺，一手拿着牙签剔螺肉，固然得到女汉子的率真，却失去了优雅从容的淡定。这样的菜色不应该在花隐日式怀石料理出现，因为它和这个品牌的定位不一样。

怀石料理在日本属于高档菜色，尊崇中国传统的“不时不食”的饮食观念。在日本文化的影响下，怀石料理更加讲究进餐仪式的美感，从餐具到摆盘到进餐的顺序，都追求一种艺术性。到了王品，怀石料理又被加上一个“花隐”，将花道的含蓄、精致与优雅又融入品牌。所以，一道海螺，不仅要尊重食材的味道，也要具有形式的美感，让客人在进餐过程中，眼鼻喉舌都感受到享受。

顾客服务也与品牌紧密相关。五星级饭店力求尊贵优雅的服务，快餐店着重迅捷互动的服务，都是为了强化品牌特质。具体来讲，王品牛排、西堤牛排、花隐日式怀石料理定位各不相同，服务也完全不同：花隐日式怀石料理诉求优雅，服务人员说话轻声细语;西堤强调热情活泼，服务生必须笑得开怀，笑容要露出7颗半牙齿，招呼用语用活泼的“嗨，你好，欢迎光临Tasty ！”;王品牛排标榜尊贵，服务生鞠躬时要达到15度，脸上要保持浅浅的微笑。

餐厅装潢与用餐氛围关系密切，当然也对品牌产生重要影响。消费者还没有跨入大门，他就从店外的装饰获得了品牌内涵的感受。踏入店内，装潢呈现出的氛围影响着客人的用餐体验。第一次惠顾的客人，多半是被店铺用餐氛围所吸引进来。

上海美罗城的“花隐”、莘庄仲盛米其林一星的“鹅夫人”，气质完全不同。“鹅夫人”以“鹅”为主题充满浪漫气氛。普通港式餐厅的环境氛围，多走香港传统TVB经典剧风。以英式雅致氛围主打，用飘逸鹅毛图腾，營造出梦幻、典雅、神秘的迷离幻境。来到“花隐”，整个店面的色彩更加沉静，灯光含蓄、温柔。餐具也充满东方意趣，布局甚至流露出东方园林的自然和精巧。

如果要从氛围上区分“王品牛排”和“花隐”，也十分容易。虽然都属于西式风格，明显“王品”的氛围更加华丽、隆重，有男性的气质。“花隐”则婉约俏丽。

只要预算足够，餐厅装潢越富丽堂皇越好，这显然是一个误区。用餐氛围必须符合品牌的定位，营造与菜肴、服务一致的消费体验。例如，为了突破传统烧肉以男性客人为主的市场，台湾“原烧”设计了无烟、舒适、现代日式的装潢，以清新、纯真的海芋装饰店铺，营造“原汁原味好朋友”的用餐空间。“王品”定位为成功男人通过尊贵展现诚挚，所以装潢偏向奢华，尽量凸显尊贵、男性气质。“西堤”的消费人群主要是时尚白领，所以氛围的营造趋向时尚化、女性化、小资情调。

“红三角Cool”是王品餐饮品牌发展的铁律，也是经营品牌与消费者关系的最高指导原则。王品各个品牌的营销活动由此也具有了依据。

例如，“王品牛排”的个性定位是“男性气质，尊贵”，以及“只款待心中最重要的人”。所以“王品牛排”常常是“重要纪念日”的首选。各种营销活动往往也是围绕这个主题。“领证庆祝，浪漫大餐，快来赢”，直接锁定结婚纪念日这个重要时刻，邀请新人们参加，参与抽奖，并设置“终身免费吃王品牛排”幸运couple。参加活动的每对新人，在店内可以享受到王品牛排精心布置的浪漫晚餐，别致的桌面、特制的美食、浪漫的音乐，共同营造出美好的气氛，见证彼此的爱，成为一生中美好的回忆。

王品擅长抓住大众关心的议题，但每个品牌定位清晰，绝不会因跟风、热闹而让品牌“走调”。例如，“花隐”从不会举办农历新年活动，因为农历新年属于中国传统节庆，而该品牌的个性定位在“浪漫、优雅”，农历新年活动不符合其基调。

“红三角Cool”是王品品牌的“定海神针”，让王品的事业经营在多品牌的茫茫大海中不会迷失方向。各个品牌只要遵循“红三角Cool”，就能通过菜肴摆盘、餐具选择、人员制服、内部装潢、户外招牌，甚至餐厅的识别标志，营造出独有的一致风格，做到多个品牌“彼此独立、互无遗漏”。