全媒体时代电影传播渠道演变与问题思考

肇钒伊 (辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036)

在传播学中，渠道是指信息传播过程中将信息主体与信息接收者即传受双方沟通起来的通道，是传播者发送信息、受传者接收信息的途径和方法。在互联网尚未出现之前，电影的传播渠道是相对简单的，进入全媒体时代，“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”[1]导致电影传播渠道格局也发生着演变。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒介，新媒体如微博、微信、数字电影、网络平台等，为电影传播渠道开拓出巨大的空间，提升了电影传播的有效性，但也随之带来渠道开发迎合大众审美趣味导致的传播内容低俗等新问题，对此应予以充分认知。

一、渠道样态变化：由有限到“无限”

“渠道的样态”是指电影传播渠道的形态和方式。传统的电影传播渠道样态是“有限”的，如报刊、杂志、电视广告、电影银幕映前广告、电影发布会、电影节等，这些传播渠道都不同程度上受到时间和空间的限制，电影信息传播因其所限效果也各不相同。全媒体时代电影传播渠道样态可用“无限”称之。此处用“无限”二字有两层含义：一是全媒体时代电影传播渠道样态已呈现多样化，有不受时空局限的新媒体呈现，如微博、微信、豆瓣网、在线票务平台等，也有传统媒体借助新媒体技术对原有局限的突破，如电影银幕映前广告借助新媒介的点对点发送。而且，随着新媒介的不断涌现，渠道样态还会持续出新。二是指从传播到受众接受，渠道的延展已经消解了时空限制，受众对电影信息的接受业已做到无时不可、无所不可。

对于电影信息传播来说，最不受时空局限的渠道应属微博、微信。微博以电脑、手机等移动终端设备为技术载体，这些电子移动设备操作简单、功能多样，且4G网络在全社会大部分地区业已普及，这使微博成为一个可以即时分享的社交网络平台，也自然成为电影信息传播的有力渠道。同时，微博是一个纯粹的展示个性的自媒体平台，用户在微博上可以直接发布消息式、评论式的各种信息，电影发布者可利用自己的微博以私人名义进行新电影信息传递，电影受众也可以用此抒写观影感受等，进而实现电影的二次传播、三次传播。而且，微博真正变革了电影大众传播的方式，无论是国家电影权威机构、社会知名电影人，或是最普通的观影人，微博账号所发布的电影信息，没有优先或滞后的呈现状态，只有源源不断的电影“信息流”。微信是目前国内应用范围最广、覆盖领域最全面的社交类自媒体平台，它借助手机等渗透力极强的移动终端，拓展了电影传播的平台渠道。在使用层面来看，微信最具自身特质的功能为朋友圈、微信群和公众号。虽然在对电影信息的传播方面，通过朋友圈发布原创电影信息的情况比较少，即便是作为公众号文章内容被转发和推广的电影信息也有限，但朋友圈、微信群的建立大多由同学、战友组成，相同的经历与生命体验，使他们有相同的信息兴趣点，这对于电影信息的精准传播十分有利。2017年底上映的电影《芳华》虽然经历了“撤档”的风波，但影片对逝去的青春的怀念和追忆，对时代流转中人物命运浮沉的哀叹，成为很多感同身受的受众在朋友圈的发布内容，微信的无缝传递效应，迅速扩展了影片的影响。

当下兴起的在线票务平台(猫眼微影、淘票票)，依赖于互联网沉淀的大数据 ，从售票环节切入电影市场，因为其具有庞大的用户数据资源和资金资源的优势，也成为不受时空局限的电影信息传播的重要渠道。在在线票务平台，影片发行者与受众都可以通过“购票—观影—打分—点评”一系列环节，洞悉电影信息及其市场影响力。在线票务平台“以其庞大的用户数据、资金资源等进入电影市场，改变了传统的‘制作—发行—放映—衍生品’的产业链”[2]。制片方通过在线票务平台发布影片的点映信息，并且同步预售点映场的电影票，同时平台收集预售的数据情况，这不仅为影院和片方调整影院排片提供信息，更成为电影早期的营销方式。2018年“五一档”上映的影片《后来的我们》引起了电影圈不小风波，一上映就创造了1.22亿元国产爱情影片的最高预售票房纪录，但随即就被爆出全国4000多家影院出现异常退票情况，猫眼微影在线票务平台由此被推到了风口浪尖，平台疑似被恶意刷票并退票38万张，折合成票房约1300万元。这场风波之后，真正带来了一个电影产业新业态的呈现：在线票务平台已不再只是具备“售票平台”这样单一的角色和身份，它们更多地参与到制片、出品、发行等多重电影产业上游阶段的角色中去，真正成为电影宣传、发行和售票的渠道。目前，在线票务平台“逆产业链”的发展态势日趋明显，为电影产业的整体发展带来了新的机遇和挑战。

科技在发展，新媒介的电影传播渠道的衍生与发展就不会停下脚步，它会越来越多样，越来越与受众无缝衔接。电影传播渠道的多样性、不断生成性，是全媒体时代电影传播渠道的样态特征。

二、 渠道流向变化：由单向度到双向互动

运用传统媒介进行电影传播，在“电影传播者—媒介渠道—受众”的传播链上，信息的渠道流向是单向度的，即电影传播者经渠道将电影信息传达到受众，其传播任务即完成。报纸、杂志、电影院、电视这类媒介传达的信息到达受众需要一定的时空条件，这就很难将电影传播者与受众即时联系起来，以进行对流互动。数字技术普及之后，新媒体的便捷与快速，使传播者的信息传播与受众接受同时共在，双向互动成为可能。

以微博为例，在微博里，每一个使用者的身份地位是平等的，人们既是传播者也是接收者，同时也是传播媒介，这种超高的信息聚合和共享程度，使得使用者更热衷于自我表达和自我身份建构，无形中这些个体的传播状态也驱动微博不断发展壮大。微博独特的@功能、转发功能，在及时提醒其他用户的同时，其实质是将点对点的传播方式合理地拓展开，一个用户使用@功能发布消息，被@的用户再将此信息转发出去，形成了“多对多”的传播方式，这种方式极大程度地扩散了信息的内容，也将信息或事件发酵，产生更大的影响力和传播效应。自2010年起，微博在国内迅速发展，演化为一个影响范围极广泛的信息平台和强有力的社会公众力量，社交类网络社区的特性在微博中得以凸显。许多电影的制片方意识到微博这个擅长以小博大、四两拨千斤的传播渠道会为电影宣传带来极大的便利——微博进行电影宣传的经济成本和时间成本低廉，前期投入少，网络覆盖率高，受众规模庞大，传播的可到达范围却远远大于其他媒介形式，因而乐于借助微博平台进行电影宣传，并由此引发与受众的互动。同时，微博上容易形成“意见领袖”(具有一定影响力的名人)引领的传播效应。万瑞数据2010年提供的调查报告《微博媒体特征及用户使用状况研究报告》中显示：微博用户对关注的人推荐的产品倾向态度较为积极，名人比起普通用户有较高的公信力，是强势的信息发布者。在虚拟社区，因为名人效应和公信力，粉丝黏度大，名人发布的信息和推荐的电影资讯易引起粉丝的追捧和跟随，再经过“多级传播”的发酵，呈现出了“意见领袖”的传播效应。“意见领袖”通过微博发布电影资讯或发起某种话题的探讨，在某中规模的范围里，这些信息就成为被设置的“议程”，粉丝和追随者不同范围地转发，使得“议程”真正扩散开，造成更大的影响力，为影片赢得良好的口碑。同时粉丝和追随者的意见，又形成“意见领袖”围绕前期电影议题的新看法，再发表后又掀起新一轮的跟帖，电影传播方与受众方经微博渠道的互动形成。

即使是线下渠道的电影传播活动，活动形式也注意传播者与受众的互动，并将活动内容延续到线上，进一步追求双向互动的效果。如电影发布会，举办电影发布会的消息一旦发出，伴随着的影片的特点和亮点也会同步发布，媒体和观众被内容吸引，会对影片产生心理预期，这种受众心理预期使得参会者对于这部影片的“一手资料”的获得更为期待，也即具有了观看电影发布会的动机。而如今的电影新闻发布会已不拘泥于简单的信息告知，而是在传受双方的互动性把握上更花心思。影片的制作方、演职人员悉数到场，主创团队整体亮相，明星与媒体、观众之间的互动更是各具风格。例如电影《父子雄兵》的新闻发布会现场，导演兼主演大鹏乔装成路人给观众分发名片，名片上印着“雄兵科技公司”的董事长兼CEO范小兵的信息。活动中发布了电影的“压my爹”版海报，主演大鹏和乔杉互怼互呛笑料百出，女主角张天爱更是亲力亲为，为了配合电影中卤煮店老板娘的设定，现身北京某卤煮店，亲自动手切下水喂粉丝，一共完成了12份单子，大鹏还分别与MC天佑和二手玫瑰的主唱梁龙(在片中饰演重要角色)演唱了两首宣传曲，这些节目目的在于消解与观众的距离，达到现场与观众的互动。新闻发布会结束后，参与其中的媒体和观众在各自的领域将获得的信息在线上进行二次传播或多次传播，强化新闻发布会的传播效果，并将自己的感受传递给传播者，在线下互动的基础上进一步达成线上的互动。

三、渠道功能变化：由单功能到多功能

传统的电影传播渠道的功能主要在于电影信息的告知，告知功能是它的重要功能，也是它的唯一功能。全媒体时代，由于传播渠道本身的高科技化、大数据化，它的功能即它的作用、功效也得以延展。目前，电影传播渠道的功能已向更广的方向发展，拓展出许多新功能，如信息流向的双向互动显示的反馈功能、高科技电影院带来的电影展映渠道的体验功能、多渠道联动整合发力的强化功能等。

微博作为电影传播渠道，其反馈功能的表现是较为明显的。在获得市场反馈上，微博通过用户对信息或事件的关注度、转发或评论的数据，为电影片方提供着质性的参考。制片方可在关注数量高低、评价好坏等方面采集电影宣传初期的市场反映，进而调整和完善后续的宣传策略。同时微博也是电影传播危机公关的良好平台，由于互联网上的言论相对开放，恶意的、负面的言辞时有出现，片方可以通过微博迅速发声，第一时间澄清自身，提高信息的可信度，制止谣言扩大。此外，在线票务平台渠道也发挥着反馈功能的作用。购票已经并非在线票务平台的唯一功能，随着观众观影习惯的成熟，购票平台的社区属性逐渐成形，越来越多的用户形成“购票—观影—打分—点评”的互动习惯，在线票务平台的打分、点评成为观众对电影好恶反馈的重要渠道，例如《战狼 2》，猫眼电影上观众评论达 90 万条以上。观众打分和评论反映了用户观影偏好，对了解市场需求、指导内容制作有着重要意义。

电影传播渠道的体验功能最主要地表现在受众影院观影方面。电影院是电影展示与放映的最原始的渠道，但现代化的高科技电影院与传统电影院也今非昔比，具有了现代媒介的属性。现代城市电影院更多地包含着文化消费与文化体验的功能。如北京UME华星国际影城，名字中的UME是“Ultimate Movie Experience”的缩写，即“终极的电影欣赏与体验”。影城拥有代表世界电影工业最高放映技术的数码放映厅，尤其五号厅更被冠以“电影头等舱”之名。影城座椅采用高坡度无遮挡、低视点及宽排距设计，并且观众可以自行调节座椅靠背的角度。此外，影院银幕优质的画面、巨大银幕、三维电影、IMAX高清的立体影片放映技术，这些现代技术的应用为观众营造出身临其境的体验感，带给观众全新的观影感受，现代影院渠道的体验功能由此充分体现。

媒体融合已成为当下媒介的应用常态，电影传播注重多渠道整合的联动效应，也是电影传播的有效使用方式。所谓多渠道联动整合发力，即一是一个频道发出的电影信息，迅速地为其他渠道转发、传播，资源共享，形成强势的电影信息发布态势；二是每个渠道根据自己渠道特点制作的富有特色的电影信息，在一部电影展映前后，借助互联网的强大威力，集中在各个渠道或同时或交错发布，各渠道特色信息交相辉映，凝聚成电影发布的集合力量。如电影银幕映前广告，在传统视频媒体只在电影院里看正片电影前播放，传播极其有限。如今，在电视广告、公交视频广告、地铁视频广告、个人电脑互联网视频广告、平板电脑视频广告和智能手机视频广告等渠道中同时播出，在广告表现低迷的大环境里，反而在观众喜爱频率的调查数据中稳定上升。2015年益普索电影消费研究调查数据显示，电影银幕映前广告在“是我喜欢的媒体广告形式”一项中获得6.36的最高评价(10分制评价)，致使“电影银幕映前广告在环境、大屏、声效方面所占的先天性优势使其在传播效果方面成为视频媒体中的佼佼者”[3]，传统媒体渠道与新媒体渠道联合发力极大地提升了电影宣传力度。

四、电影传播渠道格局演变带来的问题及理性思考

全媒体时代，电影传播渠道格局发生重要变化，促进了电影传播的效果，但也同时引发了一些值得重视的问题，这些问题主要表现为电影渠道信息传播内容的低俗、平庸与渠道技术开发的无节度性。前者在于对大众审美趣味的过度迎合，一些电影传播渠道传播信息为了达到取宠于受众的效果，内容制作过度追求消费化、娱乐化，如重视“刷脸”效果，强调“小鲜肉”效应，制造创演者花边新闻等，并将此借助全媒介四处宣扬，使之电影传播出现视非美为美、视低俗为先锋、视平庸为时尚的高雅审美缺失现象；后者在于渠道技术开发缺失规则限制，人为造成失信状况，如一些票务平台虚构购票数量、打分等级等。

从学术角度去思考，解决全媒体时代电影传播渠道存在的问题，除应予以一定的制度监管，即制定相应的法律法规，将电影发行、传播中存在的违法违规行为与现象关进制度的牢笼，还应从道德与审美两个维度着眼，即倡导电影传播领域的道德在场与审美引领。

电影传播领域的道德在场极为重要。道德具有认识、调节、教育、评价与导向等功能，道德可以以善恶为标准实现其认识功能，可以以纠偏矫正的措施对人的行为进行现实调整，良好的道德意识和道德行为可以授之于人，还可以作为衡量尺度成为一种巨大的社会评价力量。道德往往代表着社会的正面价值取向，它构成人们共同生活及其行为的准则与规范。当下电影传播渠道存在的问题，一个重要原因就在于道德的缺失。一些电影传播者利用渠道进行电影宣传，在“德”与“利”面前，弃其“德”而拥其“利”，利欲熏心，唯利是图，置道德于不顾。低俗、平庸传播内容的不断涌现，无节制的技术开发，都是源于电影传播渠道场域道德意识削弱与缺席。所以，当下电影传播领域一定要使“道德”在场，使“道德”成为电影传播场域的“达摩克利斯利剑”，随时对非道德传播渠道内容进行道德审判和惩治。

电影传播领域还需审美的引领。尽管在大众传播时代，富有感性特征的大众审美趣味具有存在的现实性与合理性，但感性审美终究不是审美活动的最为本质的属性。审美的精神属性始终是审美的终极属性、引导性属性。作为人精神活动的重要维度，审美活动人与社会不可或缺的。完整的审美活动是不仅应该关注大众世俗的感性审美趣味，更应该弘扬上层位高雅的理性审美趣味，在其弘扬中使大众世俗的审美趣味获得提升与发展。美国学者戴安娜·克兰说：“尽管每个趣味公众都有其自身的一套偏好，但是这些偏好之间也存在某种相互重叠的地方——中上等公众从低俗趣味的文化中拾取精神食粮，反之亦然。”[4]审美具有对世俗事物的精神超越性，它曾经被德国美学家康德定义为超功利性的活动，虽然如今这一判断已失去了它唯一正确的意义，但审美超越世俗事物层面的意义还应被正视与强调。全媒体的时代，在市场经济的作用下，审美的精神超越性更多地被利益的直接实现所取代，利益把利益追逐者捆绑于利，人沦为追逐利的工具。精神的审美超越之维越来越远离生活，越来越在生活中失去了精神引领的作用。电影传播渠道信息传播存在的上述问题，也与精神之维的审美缺席有关，因为缺失审美的精神引领，当下电影传播领域，消遣性、娱乐性的审美才大行其道，满足视觉快感的审美才风靡社会，追星族、粉丝群才在电影传播领域成为受众主体，“刷脸”效果、“小鲜肉”效应才成气候。可见，电影传播领域亟须呼唤高雅审美的引领，以扭转低俗甚至恶俗的审美之风。