内容驱动、人才驱动、生态驱动 融媒体改革中的“芒果模式”

陈丹

芒果TV是马栏山的未来，但穷人的孩子早当家。湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌曾形容芒果TV是苦出身，是打出来、拼出来，在夹缝中生长出来，吃着百家奶长大的。“不要忘了我们的出身和初心，不要忘了芒果的夙愿、责任和远大理想。”吕焕斌激励团队，所谓湖南卫视和芒果TV“双平台带动”，带动就是动力，“希望芒果TV带动整个芒果团队、所有频道、频率、产业和公司，带动整个芒果生态一家老小向前冲！”

自2017年开始，连续两年，芒果TV成為国内四大视频网站中唯一盈利的视频平台。根据芒果超媒股份有限公司（以下简称“芒果超媒”）发布的2019年半年度报告，2019年1至6月，快乐阳光（芒果TV运营主体）实现营业收入39.74亿元，其中会员业务收入7.86亿元，同比增长136%。报告期末，芒果TV的付费会员突破了1500万。

8月14日，芒果TV入选由中国互联网协会、工业和信息化部网络安全产业发展中心联合发布的“2019年中国互联网企业100强榜单”，位居全国第20位，是前20强中唯一国资背景的互联网企业。

“这两年芒果TV的进步和发展，都是在媒体融合机制下获得的成就。”芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军告诉《综艺报》，在竞争激烈的视频行业，芒果TV能够站稳脚跟逐步缩小与优爱腾的差距，要归功于湖南广电对未来趋势的战略判断，以及在压力下的自主创新。

依托湖南广电，融入互联网基因，芒果TV走出了一条有别于BAT的发展路径。在蔡怀军看来，互联网时代，芒果TV是站在巨人肩膀上用电视湘军的创新精神继续探索。“创新，是我们对互联网传播形式和内容的大胆探索，进而将芒果价值的影响力延伸到更广泛的互联网人群。未来，也要通过持续不断的创新，让‘芒果模式绿树长青。”

内容驱动：用好作品撬动市场

回溯2017年，蔡怀军开始执掌芒果TV的各项业务。在此之前，他曾是湖南广播电视台财务部副主任，是全台的预算大管家;出任过芒果传媒的战略投资部部长、芒果传媒副总经理，对包括观达、柠萌影业、五元文化等在内的内容公司进行过大量投资。

2015年和2016年，芒果TV尚未盈利。与此同时，相比三大视频网站，芒果TV版权及内容储量较少。如何帮助芒果TV在优爱腾的三分天下里实现弯道超车，“聚光灯”下，蔡怀军肩上的担子并不轻松。“BAT是以技术驱动的互联网平台，我们是以内容为驱动力的媒体平台，平台本身有很大区别。另外，商业模式也不同，BAT更多的是靠资本驱动购买内容，而我们的理念是合作共赢，以超级合伙人姿态，大家一起来做这个产业。我们的创新机制是鼓励优秀的年轻人和团队参与节目竞标。”

冷静分析自身优劣势之后，芒果TV在战略、战术上进行了规模化调整。

内容布局上，芒果TV舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式，用自制、自营、自控实现垂直领域的精细化运营、小步快跑。首先打开局面的是湖南广电的传统优势项目——自制综艺。

蔡怀军透露，去年芒果TV用10%的成本收割了市场上50%的爆款。根据骨朵数据，2019年上半年全平台综艺播放量Top10中，芒果TV占据7席。一方面，《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等系列已形成自身品牌和市场号召力;另一方面，《密室大逃脱》《一路成年》《哎呀好身材》等新节目源源不断出现，继续收割着口碑和人气。

在蔡怀军看来，不管什么形式的综艺、什么平台的综艺，都是以“内容”为基础为核心的一场竞赛。互联网上容纳内容的空间无限，而正因为综艺数量多且竞争压力大，更显得成功的案例寥寥无几。因此，不管是大体量还是中小成本项目，精准的定位是关键。对于芒果TV来说，“内容为王”的制作诉求和“精品制造”的制作要求才是王牌竞争策略。用好的作品撬动影视市场，是芒果TV坚持的创作思路。

在大剧上，除了引入湖南卫视的独播剧，芒果TV自制剧亦表现不俗，《奈何boss要娶我》《奋斗吧，少年！》都获得了不俗的口碑与点击率。2018年10月，芒果TV发布“超芒计划”，高调进军网络电影市场，发布了包括《明星大侦探》系列悬疑微剧、悬疑动作片《艋舺偷天换日》、《法医秦明》系列网络电影在内的八大重要项目。

“中国没有Netflix，更没有迪士尼，但只要我们树立起正确的价值观，一定会创造出比Netflix和迪士尼更加伟大的平台。”在今年举办的第七届中国网络视听大会上，蔡怀军如是说。在多个垂直领域精品化布局的背后，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向贯穿了芒果TV的内容始终。

近年来，芒果TV陆续推出了《我的青春在丝路》《我爱你，中国》《不负青春不负村》《四十年四十村》《石榴花开》等众多主投主控的主旋律纪录片。2019年，芒果TV还做出了一个具有全台战略意义的重要举措——继续坚持“以我为主”建平台，打造自有、自主、自控的“芒果新闻”。

在大剧和综艺节目上，芒果TV也注重对社会责任的坚守与创新。以辩论为题材的青春剧《你好，对方辩友》，展现了当代青年的精神风貌。《一路成年》《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》等综艺节目或是对于青春期的思考，或关注婚恋观的代际差异，或聚焦于婚姻关系的引导，都引发了受众广泛共鸣。“我们创新节目评估立项的硬性标准，就是它是否反映了当下的社会问题，能否为这些社会问题的解决提供思考。”蔡怀军表示，芒果TV将持续关注年轻一代的成长历程，做青年文化的价值引领者。

人才驱动：用项目练团队，用团队拼项目

蔡怀军在芒果TV内部经常强调，人工智能可能会在很多行业取代人类，但在可预见的未来里，创作领域决定成败的关键还是人才。在垂直内容上小步快跑的实现，背后也离不开人才机制的改革。

从2017年下半年起，芒果TV开始大力推行工作室制度，工作室的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立，而创新风险由平台兜底。现在芒果TV已经建成16个综艺工作室团队和15个自有+外部影视工作室团队，这些团队近年来源源不断地创造出现象级内容产品，如《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《一路成年》《明星大侦探》等。

15个影视工作室根据职能不同，优化打造成了不同的梯队：项目定制团队由芒果TV培养的年轻制作人组成，他们对青春题材有着敏锐的视角;自制团队专门为平台挖掘市场上优秀的影视剧团队，打造适合芒果TV的剧集;自制剧工作室往往具有大型头部网剧的生产经验，为平台开发頭部品牌产品。

蔡怀军透露，现在芒果TV的一线骨干几乎全都由35岁以下的青年人组成，最小的甚至有1991年出生的。在“用项目练团队，用团队拼项目”的造血机制下，芒果TV大胆起用新人，创造了不少惊喜。2017年，芒果TV两个初出茅庐的年轻人提出一个叫作《真心大冒险》的项目。在节目刚刚立项时，蔡怀军心底就有了一个判断——这个项目大概率不会太成功，但他也未出手制止。

2018年年初，《真心大冒险》登陆芒果TV，市场反响平平，但这两位年轻制作人——李甜、晏吉，在此之后又分别打造出了两个爆款节目——《妻子的浪漫旅行》和《女儿们的恋爱》。晏吉还在今年夏天操刀一场联动整个湖南广电的大项目——“青春芒果节”。

内容公司的试错机制并不鲜见，但对于很多商业平台来说，将一个S级项目交给一支未经市场考验的团队几乎是不可能发生的事情。“芒果TV的人才机制和风控能力让我们有自信做这个决策。”蔡怀军说。

除了为人才创新保驾护航，芒果TV也形成了一套科学的激励机制，激活团队、解放内容生产力。在工作室团队内部，根据节目的创新系数、难度系数、广告收入、日活点击、会员收入、用户观看时长等等，员工可以通过公式自己计算出获得的奖励。未来，通过一系列培育计划激励发掘年轻人，依旧是芒果TV管理团队的工作重点。

生态驱动：从“相加”迈入“相融”

2018年，湖南广电提出了“生态双主业、卫视核心制、超媒中心制”的芒果生态战略。2018年6月，快乐购完成重大资产重组，包括湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司，整体打包注入快乐购。2018年7月12日，快乐购更名为芒果超媒。

至此，芒果生态圈真正形成，芒果TV媒体融合路径已经从“相加”迈入“相融”，继而进入“纵深推进”阶段——以芒果TV视听内容为核心，整合影视制作、艺人经纪、游戏电竞、电子商务等资源，打通上下游产业链，建立起一网联结，多点联动的生态矩阵。

除了芒果体系的内部融合，芒果TV也通过一系列投资合作，推动与全行业产业链深度融合。据不完全统计，芒果TV近年来的投资布局既有观达、柠萌、上象、派乐、颖立、华传等内容提供方，也有花椒、映客等平台合作方，芒果TV还将自己的触角跨界延伸到体育、音乐、电商、金融等多个行业领域。

今年，芒果超媒也有多个资本动作。其中，最受关注的是中国移动以16亿元入股，成为公司第二大股东。中国移动入股后，芒果超媒迅速展开合作部署，与中国移动子公司咪咕公司签订《战略合作框架协议》，双方在基础电信业务、优质版权内容、5G领域、家庭产品、海外拓展、战略投资和其他增量业务等方面进行全面合作。

吕焕斌在今年的网络视听大会上提出，“芒果模式”的三大特点是全面融合、深度融合、市场化运作。经过五年的市场实战，湖南广电不仅成功打造了一个互联网视频平台，也改造了各标的市场化、互联网化基因，拥有了一支熟悉市场、熟悉规则、熟悉专业的职业化团队。