三星的战略迁移

蔡恩泽

2019年10月之初，三星在中国的最后一家手机工厂惠州三星电子有限公司正式停产。不过，没有人们想像得那么悲凉，不是落荒而逃，也不是脸朝下倒下去，撤离时倒是那么淡定有序，就像是收拾行囊出一趟远门一样。

临别“走秀”

三星不愧是一家成熟的有着丰富市场经验的大公司，三星手机与其说是撤退，不如说是公司实力的一次展示，一切都显得那么有条有理，有条不紊，好像不是在撤退，而是在转场。人们惊叹三星手机撤离中国时仍不忘“秀”一把，在展示肌肉，像是一次健身表演。

在人们的直观印象中，一些公司撤离某个市场，大多呈现出悲凉慌乱甚至一片狼藉的景象，劳资矛盾集中暴露，讨薪维权事件频发。三星手机撤离中国市场是一次比较体面的有计划的撤离行动，在三星给辞退员工发放福利的现场，人们看到的是恋恋不舍的悲壮。这不是刻意美化，而是真实的记录。

人走茶凉，有人讥笑三星是在中国市场败退，有的甚至还抱有幸灾乐祸的阴暗心态。曾经全球销量第一的三星手机离开中国，我们要辩证看待。三星退出中国市场是一场有准备的撤退，退出中国市场的过程显示出三星是一家比较负责任的成熟的大公司，要看到三星在中国市场功不可没，其成功经验也是值得借鉴的。

一个有韧性、回旋余地大、潜力丰沛的中国市场，始终是三星所垂青钟爱的。三星临别“作秀”，似乎是想留下点什么，是它的实力，还是它对中国市场的留恋，恐怕二者兼而有之。

战略迁移

本世纪前10年，不经意间，你会感受到三星成功地实现了品牌超越，树立起很高的品牌价值形象，产生了较高的溢价能力，在IT高端产品市场占据一席之地。

不可否认，三星的强大曾有口皆碑。韩国有个说法，韩国人一生中无法避免的三件事是：死亡、税收和三星。凶猛彪悍的三星几乎染指所有电子产品，其产品几乎覆盖了消费者家中从厨房到起居室的每一个角落，三星的影响无处不在，近乎敲骨吸髓。

人们发现，三星在每一个领域都是后发制人。谦虚好学的三星，向它的学习对象投怀送抱、频送秋波。学摩托罗拉、诺基亚和苹果的新品开发，学索尼的消费电子，学玫琳凯的物流经验，学联邦快递的库存管理。最终，三星凭借完善的产业链条、领先的设计水准，对市场趋势的精准把握，以及在消费电子领域的持续创新，一路狂奔，把做了14年老大的诺基亚摁倒在脚下，也将威风一时的苹果甩到身后，终于漂白了跟随者的身份，释放出令人恐惧的统治力和杀伤力，一举而从追随者变为IT制造行业的领跑者。

弹指一挥间，30年过去了，三星占尽中国市场天时地利人和之便，赚足了银两。然而手机市场历来是IT行业中最为险恶的江湖，充满残酷的竞争。一个个霸主如来去匆匆的历史过客。

随着中国市场发生巨变，本土企业日益崛起，外资感受到市场竞争的压力，失去刚抢滩中国市场时的锐气和霸道，其中也有对三星不利的因素，比如中国劳动力人口红利正在消失，生产成本在提高，在“三去一补”政策推动下，中国产业转型的趋势也非常明显，再加上萨德事件对三星的负面影响，三星在中国市场就像一块鸡肋。举目远眺，审时度势，三星选择了劳动力成本比较便宜的印度、越南等南亚、东南亚国家。

这是一次战略迁移。三星是一个多元化、全局性的产业集团，对中国市场绝不会轻易放过的，这次只是剥离了手机业务，更高端的电子产业依然留在中国市场，其“5G先锋计划”仍将继续扎根布局。

留下教训

当然，我们也要看到三星败走麦城的教训。三星沦落这一步，固然是华为凭借强大的研发功力后来居上，也是三星的“脚力”衰退所致。

三星作为野蛮生长的经济动物，在寻求商业利益最大化的道路上与消费者的利益发生冲突，甚至是背道而驰。三星的创新漠视消费者的利益，其创新思维的“初心”（实质是野心）已转移到从消费者头上盘剥极限利润。同时，三星在向市场进军中也结下了许多“仇家”。除了苹果，还惹得其他同行的忌妒。而在打專利官司方面，苹果可谓长袖善舞，在其诉讼大棒横扫之下，全球多家公司付出惨痛代价，其中谷歌、摩托罗拉、HTC等知名公司都是马前败将，三星也不例外。三星还染上所谓大企业病，严重影响发展。

尽管三星在中国市场表现不振，但其仍是全球手机市场上的霸主。来自市场调研机构Couterpoint公布的数据显示，在2019年第二季度的全球手机市场上，三星以7660万的销量稳居全球第一，同比增长7.1%，市场占比达22%。华为、苹果分别以5670万台和3640万台的销量位列第二、三名。失去了中国市场的支撑，三星还很风光，这说明其底气和实力不容小觑。

当然，虽然贵为全球销量第一的手机品牌，三星的成本压力却在加大，利润也在下滑。10月8日，三星电子公布了2019年第三季度的初步财报指引，报告显示，三星电子预计当季营业利润为7.7万亿韩元，同比骤减56.2%，环比增加16.7%，销售额为62万亿韩元，同比减少5.3%。

这是三星当前最为头痛的市场消沉，这样看来，三星手机撤出中国市场时故作镇静的表演，不过是一次“走秀”罢了，三星手机或许哪一天还会返回中国市场。毕竟一个有韧性、回旋余地大、潜力丰沛的中国市场，不是全球其他市场所能完全代替的。

作者系财经媒体专栏作家，晶苏传媒首席分析师