用社交媒体“兜售”品牌

Lee Simmons

去年，在新西兰海岸，一名皮划艇运动员在漂流时，突然一只海豹冲出水面，将一只大章鱼甩在他脸上，打了他一记耳光。这趟由GoPro资助的旅行，原本就是产品发布的一部分。公司的一台摄像机拍下了这一幕。当GoPro将拍摄到的这段视频上传至Facebook后，“引爆”了大范围的社交讨论，帶来了一场宣传盛宴。

这是每个营销人员的梦想：观众自愿把品牌内容发给朋友分享，说：“你必须看看这个！”如今，越来越多公司正将广告支出投入社交媒体渠道，这种自然的“进化”——向买家聚集处转移，如今正在社交媒体平台上发生着。

但是，什么样的内容在社交媒体上传播起来最有效呢？斯坦福大学商学院市场营销学教授哈瑞克什·S·奈尔（Harikesh S. Nair）等研究人员与分析公司合作，收集了约800名Facebook商业用户的每日业绩数据、超过10万篇帖子数据等，并使用前沿机器学习技术来描述、挖掘，发现了一些可以帮助企业优化社交媒体策略的真实答案。

内容很重要

当公司第一次涉足社交媒体宣传时，他们往往延续了一种源于传统媒体的思维模式——最大化“受众”，即尽可能多地覆盖接触到品牌信息的人数。公司使用各种各样的手段，如优惠券、免费赠品，赞助高人气用户等来积累粉丝数。

但吸引眼球并不等于用户参与。光有大量的宣传数据其实远远不够，粉丝们如果没有与内容互动，宣传就没有价值。事实上，对用户而言，广告往往让人讨厌，相比而言，电视节目是免费的，他们喜欢。那么，要怎么做到让用户通过广告“喜欢”一家公司，评论广告，然后与朋友分享这些内容呢？

不仅仅要获得曝光，还要弄清楚应该在信息中加入什么内容来吸引用户，这样用户才会有欲望参与其中。这一营销现实催生了一个名为“内容营销”的全新行业。对营销人员而言，问题主要在于，公司需要什么样的内容才能吸引和接触到目标客户，引发相应的参与，并达到目标。

区分两种目标

社交媒体营销目前有两种截然不同的发展趋势，目标也完全不同。一种被称为“绩效营销”，旨在产生即时销售。另一种则是“品牌建设”，其目标是以更个性化的方式与消费者建立联系，以期赢得他们的长期忠诚。

数据显示，大多数公司通常只使用其中一种模式，很少有公司同时使用两种。这很可能是因为组织架构：无论在哪家公司，社交媒体工作团队要么与销售部门在一起，要么与营销部门一起工作，导致其营销风格与目标往往偏向某一方。

研究人员利用自然语言处理和机器学习对大量数据进行了知识挖掘，发现内容属性与用户参与度存在关联，每个帖子的内容直接影响到帖子的实际点赞、分享和评论。

当一家公司发帖说，“嘿，这有一张八折优惠券 ”时，用户的参与度非常低。当公司赋予社交内容品牌个性，用模拟人类的方式与用户交谈互动时，往往获得大量的参与。

兼收并用

当然，大家都知道这是一个虚构的形象与虚拟的行为。那些社交媒体平台上风趣诙谐的个性，其实是网络另一端的一个构想、一个品牌形象、一个化身。但我们的大脑无法抗拒。

市场营销人员很了解，人都更愿意跟与自己相似的人建立联系，大多数人都有这种冲动。基于此，营销人员把消费者分成不同的群体，开展营销。大量研究表明，如果是通过朋友或是亲近的人去说服他人，效果明显更好。

当然，绩效营销在社交媒体中仍应有一席之地。研究人员认为，很多消费者不愿意分享优惠券的帖子，是因为他们不想让人觉得他们在为一家公司做广告，或是对省钱过于兴奋。人们对社交媒体非常敏感，他们会考虑自己的行为在别人眼中是什么样子。不过，这并不意味着他们不会点击优惠券，只是分享、点评等不会太多。

研究人员认为，公司其实可以两者兼顾：利用内容丰富的帖子来产生即时线索，利用个性驱动的帖子来建立长期的品牌资本。值得注意的是，组合策略不是说两种方式和目标同等重要。后者可能更加关键。

参与度为王

任何社会营销活动的成败最终都要看展现品牌个性的内容是否精良，这也正好说明了传统媒体和新媒体之间的关键区别：用户参与度已经成为营销的重要组成部分。

Facebook的新闻推送算法优先关注用户参与度高的内容。如果你发出的帖子没有任何明显的吸引力，算法会认为用户不太喜欢这家公司的帖子，导致公司内容的推送被埋得越来越深，最终这些内容几乎没有机会出现在用户面前。

通过这种算法推送方式，社交媒体在不断提高用户参与度——那些宝贵的“赞”“分享”和“评论”——也许就相当于今天的搜索引擎优化（SEO）。两者都是在利用排名来计算价值，受欢迎程度是内容价值的判定标准。

“这听起来很矛盾，你不可能在没有用户参与的情况下获得参与，对不对？”奈尔说，即便公司更加重视绩效营销、对推动直接销售更感兴趣，也很有必要在社交媒体推广中添加一些优秀的品牌个性内容。企业必须在拥挤的市场上保持足够的“曝光度”。

来源：斯坦福商学院