O2O+B2C：让生鲜店成为城市基础设施

丁秀洪

本来集团创办于2012年7月，是一家同时具备农产品供应链全程化管理服务、自有品牌塑造、媒体整合营销、自有冷链物流、社区生鲜连锁新零售等综合能力的生鲜全产业链集团公司，致力于改善食品安全现状、倡导健康生活方式，凭借七年来在生鲜领域的不断探索与创新，已发展成为中国生鲜新零售的开拓者与领导者。

一、本来进化：从B2C到“O2O+B2C”，探索出最有效的生鲜模式

早在2016年完成C、C+轮融资后，本来集团即意识到了生鲜市场上的变化，开始探索新的业务模式。三年来，本来集团告别了烧钱扩张模式，进行有效益的增长，探索盈利模型。

本来集团在北上广设有中央配送中心（总仓），重点覆盖京津、长三角、珠三角地区，自建冷链可配送60个城市。集团拥有约200位经验丰富的买手覆盖全球优质农产品产区，进口商品约31%。9月18日，集团还与全球领先的检测、鉴定、测试和认证机构SGS战略合作，打造农产品全程溯源品控体系。褚橙、坚果、粽子、月饼四大品类将由SGS出具检测报告并在APP前台呈现。

本来集团旗下B2C业务于2018财年实现B2C业务的全年盈利，是全国率先实现整体盈利的生鲜公司，且有望实现2019财年全集团经营性盈利。另一方面，集团积极探索生鲜O2O业务，开设线下社区生鲜店——本来鲜，坚持“新鲜、方便、实惠”的核心定位，打造社区生活基础服务商。

本来集团从用户、时效、流量和市场等四个方面分析近年来生鲜市场的变化。首先，用户的消费需求发生了变化，消费体验变为“近、快、多”，即近距离采购方便购物、即时性消费满足家庭日常消费需求、产品多样化，产品需求变为“鲜、好、省”，即新鮮、安全、性价比高。其次，时效是生鲜的生命，到店的时效要求就是更近，30分钟内到家将成为生鲜的标配，社区生鲜是同时满足线上线下时效需求的唯一模式。第三，生鲜即流量，买流量卖生鲜是不可持续的，只有把生鲜变成流量，它的价值才不会被打折，新零售的核心是对线下流量的重新认知和整合，社区生鲜店则是自生流量和流量私有化的最有效场景。最后，市场存量改造是最大机会，传统生鲜零售渠道远不能满足人民对美好生活的向往，线下消费市场占生鲜市场的90%，线上B2C占比10%，所以线下占据绝对优势。

基于以上几点，本来集团成功建立起“O2O（社区生鲜连锁本来鲜）+B2C（本来生活网）”的新零售模型。该模式可以同时解决时效、新鲜度、流量、履约成本的要求，通过线上线下渠道的打通、互补，围绕供应链、零售端、用户端创造价值。

本来集团认为，任何有关生鲜的商业模式，都离不开门店，但生鲜门店最大的价值在社区。社区生鲜将融合目前主流的生鲜模式，并将成为社区乃至城市的基础设施。社区生鲜竞争力的关键是科技和供应链。

二、本来实践：创新的4D供应链模式

随着生鲜消费的升级，市场对农产品的品质有了更高的要求。7年来，本来集团深入上游原产地，打造4D生鲜供应链模式，通过产地直采、深度制定、独特营销、资源整合，建立了高性价比、高品质、有特色的供应链，为用户提供“更近、更鲜、更多、更快、更好、更省”的消费渠道，实现生产端与消费端科学、可监控的有效连接。

本来集团已经拥有超过500个直采供应商，直采比例达到65%，深度参与上游的标准化、规模化以及品牌化过程，定制近50个独家、自有以及合作的品牌，成功塑造了褚橙、俞三男大闸蟹、李玉双五常大米等知名农产品品牌，通过数据反向推动上游，提高了供应链的效率，降低损耗、提升效益。

此外，建立在品质基础上的品牌思维，是生鲜公司打造竞争门槛的有效手段，而这也是本来集团制定的行业标准。从“褚橙进京”开始，本来集团便开创了中国农产品品牌塑造的想象力大门，用互联网思维塑造农产品品牌，让良心农人获得良心回报。

三、本来扶贫：以生鲜反哺社会

本来集团在扶贫事业进程中不断思考和探索，探索出的“生鲜扶贫3.0模式”，即以产业链赋能为代表的赋能式的扶贫模式，从根本上解决贫困地农产品销售问题及长远市场竞争力。该模式解决了贫困地区农产品上行的三个痛点难题：本来自建的仓配体系，解决了生鲜产品物流运输保鲜难题;本来的品控体系解决了扶贫农产品上行的问题，同时解决贫困地区的农产品质量与消费者对高品质要求的矛盾;本来的品牌打造能力，不仅解决了一部分的销售问题，推动了品牌溢价效应。

这个赋能平台，细化来说可以分为五方联动，即“政府+生鲜集团+帮扶机构+合作社/龙头企业+农户（贫困户）”，通过整合社会资源和政府力量，让贫困县农产品重塑产品力、重塑品牌力、重塑渠道力、重塑资源力，真正走向市场。

截止到目前，本来集团累积购销了来自22个省市自治区101个国家级贫困县的1174个规格的农产品，涉及110个品种，销售金额3亿多元，解决了2300余名建卡贫困户的就业及脱贫问题，惠及了16500户农户。

未来4年，本来集团的目标是：百县百品，即我们将帮助贫困县创建支柱型产业，将其塑造成为具有市场竞争力的农产品品牌，实现产业扶贫的可持续发展。

四、本来鲜：无限接近社区用户

在过去2年的艰苦探索中，本来集团已经找到了生鲜O2O业务的基础商业逻辑，那就是以社区家庭主妇为主要目标人群，开店选址无限接近用户家门口，并且实现多种店型灵活组合，密集分布覆盖区域，坚持只做社区家庭餐桌所需，坚持以季节性大品为根基，以质优价平极致新鲜为灵魂的经营哲学，为社区用户提供五星级商品，但只收取三星级的价格，像服务家人一样服务社区用户，培养有主人翁精神的人才。

五、政策建议

（一）土地支持政策

依据“政府推动、企业运营、统一规划、分步实施、高端起点、优质服务”的原则，在京津冀三地分别提供100亩以上物流及商业服务用地，用于搭建城市农产品共同配送中心。

京津冀城市农产品共配中心可容纳除本来生活以外的其他农产品流通业务模式，通过合作、租赁等方式带动整合京津冀地区农产品产业链协作发展，成为资源共享型、环境友好型和土地节约型服务体系，按照信息化、标准化、绿色化方向建设运营，可解决城市人口生活需求，降低城市拥堵，改善物流环境，保障食品安全，同时可带动京津冀三地农产品销售及农业发展。

（二）京津冀地区共享的社区生鲜店支持政策

包括店铺装修补贴、设备补贴（收银、冷链、检测检疫等）、点位支持（门店）、租金支持（办公区、仓库等）。

（三）金融扶持政策

一是设立京津冀农产品流通基金。成立京津冀农产品流通基金，用于农产品供应链金融创新和企业固定资产投入投资两个方向。供应链金融创新一方面可满足农产品应收账款质押贷款、收购囤貨的资金需求，为农产品产地直采平台提供利率较低的直采资金，保证农户及时得到收益;另一方面在全程（产地+销地）冷链仓储物流建设及设备等固定资产投入上可采用融资租赁方式，提高产销双方资金周转率，也能缓解生鲜电商的直采资金压力，促进生鲜电商轻资产规模化快速发展。企业固定资产投资一方面可以缓解企业前期投入压力，另一方面可增强政府投资基金的作用。

二是建议设立“京津冀新零售投资基金”。整合现有投资基金，针对O2O模式社区生鲜连锁店的开设需求，设立专项基金，支持终端零售网点的投资开设，缓解民营企业融资难的问题。

三是贴息贷款。提供贴息贷款优惠政策。按照本来生活计划，五年内将在京津冀地区开设3000家社区生鲜店，开设费用约100万元/店，合计资金30亿元。三地仓储建设及运营成本约20亿元/地，以上费用总计50亿元。

（四）资格认证政策——共配资质

本来生活计划在未来五年投入使用5000台新能源车作为“最后一公里”主要配送运力，为了提高配送效率降低配送成本，除享受新能源汽车租售的相关优惠政策外，期望可颁发城市农产品共配资格许可，给予牌照认证。

（五）税收及发票政策

一是增值税减免政策。无论是生鲜电商还是线下社区生鲜店，主要销售品类均为生鲜农产品，是解决京津冀地区民生的项目，但是投入运营成本高，损耗大，利润少，希望出台优惠税收政策，降低农产品流通成本，减免水果、水产、粮油副食等批发和零售环节增值税。

二是发票开具问题。目前无论是批发市场采购还是向农户直采，获取销售发票非常困难或成本过高，申请税务部门代开发票手续繁杂费时，希望政府出台相应政策可以解决该问题。

（六）人才保障政策——支持技工类人才扎根京津冀

国家在“高精尖”人才方面有很多政策，但农产品流通行业的特性，除了高精尖，还需要大量技工类工种。期望根据京津冀区域的实际情况，给予一定的技工类人才政策支持，比如落户名额、公租房资格、共有产权房购买资格以及其他的社保政策等。

（作者为本来集团COO）