新能源汽车消费者购买意愿的影响因素研究

江苏大学 生雳君 谢桐

随着社会经济的快速发展，我国新能源汽车技术经历了从起步到发展到成熟的阶段，政府对新能源汽车的补助金额逐渐减少，新能源汽车产销量逐年上升等因素导致各个时期消费者对购买新能源汽车的看法不同。而近年来，新能源汽车市场的问题也逐渐暴露，虽然产销总量逐年上升，但是库存积压、销量净增速急剧下降等问题也有待解决。

本文从消费者问卷入手，探究多方影响因素并提出优化方案。通过市场调查、走访、互联网大数据等搜集关于影响消费者对新能源汽车购买意愿的数据并进行整理研究，进而了解中国消费者在新能源汽车购买上存在的心理，并据此分析消费者、汽车企业、政府三个方面应如何进行优化以达到推动新能源汽车发展的目的。研究方法主要以SPSS因子分析法为主。

此次研究采取的都是最新的数据，其应用及应用价值在于通过数据分析，准确衡量各个因素之间的相关程度，提高预测效果、有效性、稳定性、一致性，使得结果更加精确，可信度更高。

1 问卷调查过程与样本信度检验

1.1 新能源购买决策影响因素的获取

在发放问卷之前，为了使问卷的可信度和有效率得以提升，首先选择了20位不同行业的人员，其中包括公务员、企业财务人员、4S店汽车销售人员、在校大学生、医生、教师等，邀请其回答以下开放式问题：您认为影响消费者购置新能源汽车的因素有哪些？此问题共收到146份回答，平均每人给出7.3个答案。最终笔者从中确定10个题项(如表1所示)，同时采用Likert五点计分法，在问卷中要求被调查者按照重要程度依次从5～1进行赋值。

表1 影响消费者购买新能源汽车的因素

1.2 调查方法与数据收集

此次研究的调查问卷通过现场调研、电话邮件调研两种调研方式进行，调研地点为常州和泰州的汽车4S店以及汽车驾驶培训学校，被调查者均为自愿接受调查，调查时间为2018年9～11月。此次调查共发放问卷310份，收回问卷300份，有效问卷281份，有效率为93.67%。随后对数据进行整理，运用SPSS17.0进行总体的数据检验。

1.3 问卷的信度和效度检验

本文利用提出的样本测度和球形检验进行判定，判断样本充足性的检验系数(Kaiser-Meyer-Olkin)为0.855，大于0.5的经验值；Bartlett球形检验显著性为0.000，说明适合进行因子分析。信度指采用相同的方法对同一个对象进行重复测算时所得结果的一致性程度。信度越大，本次测量结果的可 信程度越高。本研究采用Cronbach’s Alpha值来进行信度分析，经过检验，该数据的Cronbach’s Alpha值为0.859(如表3所示)，说明该问卷具有非常高的可信度。

表2 案例处理汇总

表3 可靠性统计量

2 实证结果与分析

2.1 样本个体特征描述性统计

在获取的281个有效样本中(如表4所示)，有151名男性及130名女性，其中男性占总人数百分率为53.7%，女性为46.3%。被调查者的年龄、年收入、购车数量等信息的分布情况如表4所示，其中，样本中18～38岁的青壮年占比较高，为64.77%；大部分被调查者的年收入显示其有能力购买新能源汽车。大部分被调查者购买汽车的数量在0～2辆之间，占比为85.76%，有购买新能源汽车的空间。

表4 问卷样本统计

2.2 影响因素的变量选择和特征分析

被调查者在填写问卷时要求按照题项的重要程度，依次从5～1进行评分，重要程度依次降低。本文通过对变量的描述统计剖析，探究影响消费者购置新能源汽车的重要要素，描述统计量分析表，如表5所示。

表5 项统计量

从表5可以得出，这些因素的平均值都大于3，体现出这10个要素确实是消费者在购置新能源汽车时所主考虑的，其中均值最大的为4.8754，均值最小的为3.0747。

从表5不难看出，安全因素最为重要。虽然新能源汽车技术正在不断发展，然而汽车安全问题仍未得到较好的解决。根据相关报道，仅2018年上半年国内外就发生了10多起新能源汽车安全事故。由此可以看出我们依旧需要提高新能源汽车的安全性，尤其是媒体对新能源汽车安全事件的大面积报道，使得消费者愈加重视新能源汽车的安全性，同时也是限制新能源汽车发展的重要因素。

另外，价格也是影响消费者购买新能源汽车的重要因素。根据市场调查，新能源汽车的市场价格普遍高于中低档燃油汽车。随着国产汽车品牌的崛起，燃油汽车技术愈加成熟，国产燃油车逐渐占据中国市场，并且以其较低的价格吸引了国内大批消费者。消费者在购买新能源汽车时，自然会将其与其他汽车的价格进行比较。

配套设施建设因素位列第三。新能源汽车与普通燃油车不同，消费者在订购新能源汽车之后，不仅存在漫长的等待期，还伴随着一系列复杂的配套设施安装程序及售后问题，充电装置的不普及使得新能源汽车处处受限，严重影响消费者的使用体验。然而随着2018年6月国家新的扶持政策的出台，政府将会加大力度建设新能源汽车基础配套设施建设。

3 我国新能源汽车购买决策影响因子分析

在对数据进行检验分析之后，采用主成分分析法对因子进行分析，前3个因子集中了10个原始因子的80.344%，如表6所示，效果良好，一定程度上反映了因子包含的信息。

表6 解释的总方差

表7 旋转成分矩阵a

由表7 可以得出，主因子一在“价格”(0.9 2 6)、“能源成本”(0.890)、“配套设施建设”(0.887)、“售后服务”(0.823)、“安全”(0.818)、“续航能力”(0.695)这六个项目上的载荷比较高，因此可以将这一因子命名为“汽车综合品质因子”。这一因子的方差贡献率最大，为55.927%。说明消费者的购买行为55.927%都受汽车综合品质的影响，新能源汽车的价格、所消耗的能源成本、配套设施建设、售后服务和安全问题都成为消费者在购买新能源汽车时首先会考虑的问题。

主因子二在“政府优惠政策”(0.758)、“厂商品牌”(0.741)、“周围人群”(0.706)这三项上的荷载相对较高，据此可以将该因子命名为“购车外部环境因子”。主因子二的方差贡献率为13.966%，位列第二。这体现出消费者对购买新能源汽车的外部环境较为重视，如：购车优惠政策，新能源汽车的普及率等。说明消费者除了新能源汽车本身性能质量之外，还对周边环境有较高的要求。

主因子三在“可持续发展前景”(0.909)上的荷载比较高。因而能够将其命名为“发展前景”因子。该因子的方差贡献率为11.905%，排名第三。体现出消费者在新能源汽车的性能、外部环境之外，第三看中的是新能源汽车的可持续发展前景。新能源汽车的环保性及符合我国可持续发展战略的特性也是其吸引消费者的一个重要亮点。

4 研究结论与未来展望

4.1 研究结论

(1)通过SPSS17.0进行因子分析，得到了影响消费者购置的三项主因子，依照消费者对其重视程度排列分别为：汽车综合品质因子、购车外部环境因子、发展前景因子。基于该排名可以得出，消费者在购置新能源汽车时最为注重的是车辆自身的性能。说明汽车的性能好坏、安全与否等各项指标都是决定消费者是否购买的最关键因素。排名第二的是外部环境因子。给消费者构建更适合购买新能源汽车的便利、宽松环境，提供更多的优惠方式，创造更加信任的品牌口碑。另外，新能源汽车的可持续发展前景也是潜在购买人群第三看中的一大要素。

(2)新能源汽车自上市发展到现在，政府补贴及购置优惠政策是影响其发展的重要要素，但随着新能源汽车进入“后补贴时代”，其发展前景则需要看其自身在市场中的认可度。根据相关调查研究显示(如图1所示)，新能源汽车的销量逐年增加，自2013年的1.8万台至2018年的125.6万台，但是其增长速度自2015年之后存在大幅下跌，2017—2018年存在回暖现象，不过情况依旧不容乐观，政府按照计划将在2020年全部取消新能源汽车补贴，到时新能源汽车销量是否会断崖式下跌仍然有待商榷。此外，产能过剩也是影响新能源汽车产业存在的重要问题。政府的巨额补贴及鼓励政策使得相关车企大量生产新能源汽车，然而供大于求。根据第一电动网的统计，至2018年6月，16家相关车企已建成的新能源生产基地年产能超300万辆，统计的29家车企在建新能源汽车生产基地年产能超800万辆，将在2018—2020年投产。汇总相关数据，到2020年，我国仅这41家车企产能累积将达1100万辆/年，大幅超过国家设立的2020年新能源汽车200万辆的产销目标。

图1 中国新能源汽车销量

4.2 促进新能源汽车发展的建议

(1)加强基础充电配套设配的建设。研究政府在2018年2月发布的《关于调整完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》可以得知，新的政策已经于2018年6月12日执行，政策提到政府将逐渐减少新能源汽车的补贴金额。此外，政府会将资金更多用于基础充电配套装置的建设以及新能源汽车的营运环节。随着政策的实施，我们会看到更多路边充电装置的普及，这同时也减少了限制消费者购买新能源汽车的阻碍。

(2)加强新能源汽车的宣传营销，增强潜在购买者对其的认知。新能源汽车企业可以借助新媒体加强对新能源汽车的宣传，同时树立品牌形象，使得消费者在了解新能源汽车的同时对其建立起信任基础。另外，随着共享经济的发展，共享新能源汽车也逐渐增多。对于广大消费者而言，无疑这是一个接触、了解、信任新能源汽车成本低、效果好的方法。

(3)政府应降低对相关车企的直接补助。在新能源汽车产业初步发展的时期，政府为了加快促进其发展，大多采取的是对相关车企进行直接金额补贴。然而研究相关车企的年度报表可知，虽然政府补助大力促进了新技术的研发，但是却造成了部分车企过分依赖政府补助，其补助金额甚至超过该汽车企业的年度净利润，严重违背了市场发展的正常规律，同时也阻碍了相关车企的发展；另外，政府补助金额大多存在未达账项，企业存在巨额的应收账款，这一现象也限制了企业将更多的资金投入新能源汽车的研究与开发。据此得出，政府应当降低对新能源汽车企业的投资，将更多的资金投入新能源汽车的市场推广与普及以及能源的开发中。

(4)降低潜在购买者购置新能源汽车的初始成本及相关费用。首先，新能源汽车厂商在制造新能源汽车时应通过技术革新与发展，使其制造成本有所下降，从而保证新能源汽车在汽车市场中能够在价格方面相较普通汽车不会存在劣势。其次，新能源汽车的能耗保养等日常消耗费用也需要新能源产业的不断发展，技术的不断研发创新来加以调整。总之，降低潜在购买者购置新能源汽车的经济门槛，关键是要对相关技术加紧研发，才能推动新能源汽车的普及。