直销类个人电脑类产品电子商务网站设计与促销策略的方向研究

张新环 中国人民大学 北京 100872

近年来传统PC市场趋于稳定，每年全球出货量变化不大。根据市场调研公司IDC和Gartner发布的2018年第三季度PC出货报告，在2018年第二季度出现了强劲增长之后，第三季度全球PC出货总量为6740万部，较去年同期下滑0.9%。两家公司在报告中均指出，联想集团在第三季度已超越惠普，重回全球PC市场第一交椅。由此，我们不难看到，PC市场竞争非常激烈，但是挑战与机遇并存，PC厂商必须找到新的增长引擎，才能在激烈的竞争中保持领先地位和持续的盈利能力。

一、个人电脑行业直销型电子商务网站的现状

随着互联网技术的发展和用户终端设备的迅速发展，在很多国家和地区，消费者购买PC类及周边产品的主要途径已经从线下转为线上购买。为了更加方便用户的购买过程，每个PC厂商都致力于打造简单易用的直销型电子商务平台，以方便用户了解、选择和购买PC产品。通过在联想、戴尔和惠普这三家主流PC厂商的电子商务网站体验对比，我们可以发现3家厂商都提供了非常完善的全流程线上购物体验，在促销方式和促销力度上都提供了非常有吸引力的优惠和折扣。不过，我们也不难看出，联想官网在网站设计上更加用心，提供给用户的UI和网站的反应速度和其他两家相比都略胜一筹。特别是在用户可选配型产品的购买过程中，用户可以体验到灵活调整配置时获得页面的快速响应，页面刷新基本无感知的完成用户期望的配置组合。而其他两家PC厂商提供的网站，效率稍逊一筹，特别是曾经依靠客制化产品打造竞争优势的戴尔，产品配置选配的页面每点击一次都要大量的等待时间，可能导致很多想要客制化配置产品的用户在等待的过程中失去耐心，转向其他厂商的官网。

在激烈的竞争环境下，各类促销手段也势必成为各大厂商吸引用户、提高订单转化的有效方式。我们在三家PC厂商的官网上也都看到了不同力度的优惠券促销，以及打折促销信息。对比惠普官网在周边产品品类方面的优势，联想官网在促销方式的设计也是用足了心思，不仅提供了金额相当诱人的现金优惠，还针对不同系列不同价位提供了宣扬品牌文化的赠品如大到大气的拉杆箱小到logo移动电源之类，处处体现对用户忠诚度的关注和极力呵护，紧紧跟随当今消费文化趋势，体现了对主流消费群体的了解和需求的满足。

二、利用线上模式的优势打造直销型PC电子商务网站的优势

（一）线上直销作为一种新兴的消费模式，拓展了交易渠道，提高了交易效率，对线下交易模式也是一种强有力的补充，另外，互联网的发展也是线上交易平台快速成长起来。线上直销平台加线下体验店模式，是未来经济的发展的趋势，也是未来企业在市场上占据一定市场份额的主要渠道，线上直销平台也是现代企业的战略层面的发展方向。

（二）直销型PC电子商务网站有成本的优势。针对PC类产品，很多消费者对于产品的具体配置信息的不了解，甚至不懂PC厂商提供的各类配置参数的含义，所以以往这类消费者不得不选择到实体店根据店员的介绍来进行购买。由于实体直营店的高成本因素，很多厂商例如联想以前会通过代理商推广销售产品，这个过程中一方面PC厂商需要给代理商提供利润空间，这个过程也是同时增加了消费者的成本。前几年作为PC行业佼佼者的戴尔就因其直销模式，获得了非常大的成功，原因就是戴尔省去代理商的利润空间直接让利消费者，同时企业也能保证客观的利润率。另一方面，代理商追逐的是利润，一些唯利是图的代理商在销售过程中对产品进行虚假描述，欺骗不懂电脑产品的消费者，对品牌口碑也造成了很不好的影响。

根据目前中国互联网的迅速发展，网络为人们的生活提供了极大的便利，很多消费者可以通过登录官网来了解产品。直销型电子商务平台可以提供简洁清晰的产品分类界面，图片化的界面帮助用户来了解和比较不同厂商不同系列的产品特征，静态的界面可以提供非常详尽的介绍来满足不同类型消费者了解产品的需求。而且，通过官网提供的官方介绍，用户可以直接获取到正规的准确的介绍，不用担心被追逐利润的销售人员花言巧语的蒙骗，增加了对产品的信任。

直营模式最大的优势在于大大缩减库存成本。通过线上直销型网站，集成企业ERP系统后，企业根据用户订单来进行采购和排产，大大降低企业的成本，提升企业的利润能力。

（三）直销型PC电子商务网站帮助企业聆听消费者的心声。IT技术的发展以及越来越成熟，AI技术正在被用于电子商务平台，用于细分用户并提供更贴合用户消费习惯的响应式界面提高订单转化率，并为精准营销提供准确的数据来源，也为企业的大数据分析收集更加准确的用户数据。例如PC销售龙头联想就通过人工智能为消费者提供产品认知协助，高效并且降低了成本，让消费随时随地获取协助。用户行为分析帮助企业更加精准的了解到目标客户群的需求，用户的跳出点分析帮助企业分析网站的缺陷。这些不断发展的IT技术，都正在帮助PC企业以低成本打造能不断优化用户购买体验的销售平台，提升消费者的满意度。

直销型网站帮助维护客户忠诚度。直销型网站提供评论模块，可以和企业社区论坛直接关联，消费者可以方便快捷的把自己的美好体会分享给其他消费者，或者消费者的意见或者建议也可以更快的反映给企业。互联网时代的PC厂商必须实时掌握消费的需求和关注热点，快速完成产品的优化，转化成真正能满足用户内心需求的产品，才能在激烈的竞争中保持优势。

三、利用可配置型产品打造PC直销型电子商务网站的优势

（一）直销型PC电子商务平台可以提供客制化产品来避免与其他零售商的市场争夺与互食。由于销售模式的限制，零售商只能为消费者提供固定配置的产品。PC厂商利用自己的产品动态配置引擎，可以为用户提供动态配置自己专用的产品的能力，让用户自己选配真正需要的产品来提供差异化产品，既为企业获得更好的用户忠诚度和合理的利润空间，又避免了和线下销售渠道及销售的固定配置产品产生消费者争夺等问题。

（二）可配置型产品为企业寻找更高的利润率，电子商务平台还可以为给一些专业用户更加方便的客制化界面，以强大的应用支持来帮助用户设计和购买到真正需要的产品，让用户可以买到自己真正需要的，喜欢的定制化PC产品。根据消费者的订单数据分析，40%以上的用户选择购买可配置型产品，以满足自己实际的使用需要。特别是针对一些企业用户，或者是专业领域用户的不同需求，可配置型的产品才能真正的满足这类客户的需求。当这些需求得以满足，企业可以获得比固定配置产品更高的利润率，打造企业的竞争优势。

（三）要满足市场新生代消费者追求市场前沿的个性化时尚风格和服务体验，针对不同年龄层面的消费者打造消费者专属的个人定制。过硬的产品质量和优质的服务是吸引消费者并使消费者对其产生依赖的原因。如果没有令消费者惊喜的附加服务，互联网+时代很难在消费者心里的建立清晰的品牌印象。直销型PC官网提供提供产品的客制化能力，为新生代消费者提供了个性化时尚风格和服务体验，是帮助企业构建用户忠诚度的法宝。

四、基于用户体验优化的网站设计PC直销型电子商务网站的优势

（一）基于网站设计的用户体验优化的概念。传统的UED（用户体验设计）基本上都适用于网站的用户体验优化，它涉及到美学、心理学等多个学科，也是目前研究的一个重要方向。网站的用户体验优化设计，包括网站页面设计的优化、网站结构的优化设计和网站性能的优化等内容。

网站页面设计优化主要包括以下内容。（1）网站页面内容的优化。它包括两方面内容，一方面网站内容要进行高质量、适当的更新，符合当代审美的UI设计是把用户留在网站的必要条件。另一方面，优化网站内容使之适用于搜索引擎检索。（2）对网页编码格式统一采用UTF-8编码格式，用W3C标准来设计网站；通过trustEV等保证用户购买过程的数据安全；通过图片的使用，动态网页静态化，用HTML5标准设计网页以及优质框架的使用等来帮助提升用户体验。（3）网站的交互性设计。

（二）网站结构优化，就是对网站页面的存储方式以及内部链接关系进行合理的调整，以减小页面的目录深度与重要页面的链接深度。结构优化分为物理结构优化和逻辑结构优化。网站设计需要遵循这个要求，提升网站的灵活性。

（三）网站性能优化。访问性能优化针对的是用户体验和网站性能，它是评价网站性能的尺寸和依据，网站性能指标包括响应时间、吞吐量和资源利用率。通过对访问性能策略和SEO策略的概括，为企业优化策略的选择提供依据。

（四）根据消费者的不同层面开发购物APP，为用户提供手机端和tablet上的APP以顺应主流消费趋势，这些都是用户体验设计的必备因素。考虑到手机用户或者tablet用户的在线时间远超PC端网站使用的用户，在APP中还可以进行广告的即时促销，在推广产品时，可以打造一定的促销声势，将低价促销和限时购买的产品一并上线。

（五）提供实时的在线语音协助用户使用网站，利用人工智能技术帮助用户完成在线购买。对消费者要提供及时的向导，当消费者需要时，及时向消费者提供商品精确的相关信息和优惠咨询，消费者可以对不同的商品进行条件式的筛选，以最终找到自己满意的商品和服务。

综上，如同我们在联想官网看到的UI，远远超过了这些基本的要求，甚至达到了严苛的UI设计标准。时尚清晰的界面，不仅为用户提供了舒适的观感，反应速度也给用户很流畅的体验，这些都是PC产品属性边缘直接关联的特征，是PC类直销型电子商务网站的必备特征。如果一个PC产品的网站设计的不符合主流审美或者使用起来不流畅，相信消费者对这家PC产品的信心也是要大打折扣的。

五、不同促销方式在PC直销型电子商务网站的发展策略

（一）基于已有理论研究，我们知道不同的促销策略很容易受到冲动购买和过多选择效应的影响。第一，促销品数量过多会导致消费者产生强烈的负性认知和情绪反应以及更强的延迟选择( 说明促销失灵) 与武断选择倾向，说明在过多促销品决策中存在过多选择效应。第二，促销时间越短，消费者就越有可能开展武断选择，说明时间限制会促使消费者加快做出决策并有可能导致其做出随机选择的行为。而这也进一步理清了过多选择效应中武断选择发生的时间压力机制。第三，折扣力度越大，消费者的负性认知和情绪就越强，且越有可能开展延迟选择，说明折扣力度越大，越会导致消费者采取防御决策的模式并导致促销失灵。而这也进一步理清了过多选择效应中延迟选择发生的机会成本机制。第四，在过多促销品决策情境中，心理效应中的认知和情绪反应对延迟选择和武断选择都有显著的正向影响。基于大量的理论和实证分析，PC类直销型电子商务网站在进行促销时必须慎重选择促销策略，避免陷入线上线下互食模式，价格战模式等无法长远致胜的促销模式。

（二）不同产品分时段促销帮助PC直销型网站减轻服务器压力。近年来，海外的电子商务网站在黑五促销的文化环境下，衍生出电子商务网站专属的Cyber Monday大促节日，以及有天猫主导起来的引起全球瞩目的双11促销节，通过秒杀等形式吸引着全球消费者的眼光，在限时限量的促销中，消费者一个个磨拳擦掌，希望自己有幸秒杀到那些抢到既是赚到的产品。到头来发现越来越多的掉进了商家的价格陷阱，优惠券陷阱。这些秒杀，不光让那些掉进陷阱的消费者越来越不信任电子商务平台，同时这种促销模式给电子商务平台的硬件也带来了极大的挑战。

PC产品直销型电子商务网站，完全不需要照搬这类秒杀模式。通过不同时段对不同单品的分时段促销，可以帮助PC产品直销型电商网站避开瞬间暴涨的用户访问量，减轻服务器的压力，为消费者提供更流畅的促销体验。但是，PC产品厂商也要非常注意促销信息的推广，保证通常的推广渠道，让消费者提前获取到不同产品的促销计划。有计划的执行分时促销策略，可以使消费者买到自己满意的产品，PC厂商不仅仅是完成促销计划，更重要的是获得更好的用户满意度，增强品牌的影响力。

（三）不同类型的优惠券使用于不同系列的产品，降低订单退货率。正如文章开头提到，优惠券促销是目前主流PC厂商官网的常见促销方式。进入网站后看到所有产品都可以使用优惠券，相信大部分消费者也会产生观望的心态，而当今便利的退货政策也容易给消费提供“兜底”的选择机会：先利用当前的优惠券下单，如果近期获得了更超值的优惠券就退货重新下单；另外，可配置型产品是PC产品直销型电商网站的竞争优势产品，但是同时，可配置型产品的退货也会对企业造成相对固定配置产品来说更大的利润损失。根据对某PC官网20万订单的跟踪分析，我们发现针对不同类型的产品使用不同类型的优惠券可以帮助PC产品促销获得更好的订单转化率和更低的退货率。这些促销策略包括，针对库存积压产品，企业可以使用低价限量秒杀的方式来为网站引流；针对主流的固定配置的PC类产品，企业可以采用限时限量打折的优惠方式促销，让消费者更加直观的享受“省钱”的购买体验；针对可配置型产品，尽量采用线下推送优惠券的方式，吸引消费者到网站来选择属于自己的配置，同时可以为用户提供免费的服务升级，这些促销策略，不仅为PC产品直销网站带来销量的大幅增长，同时，我们更应该在乎的是，提升用户的消费体验，增强用户的品牌满意度，为PC厂商带来更高的用户忠诚度。

总之，在直销型个人电脑类产品电子商务网站设计中，我们不能仅仅着眼于销量和利润，作为一个PC企业的电子商务直销网站，我们更应关注网站设计对品牌带来的用户满意度和品牌信任。在促销设计中，也不能只关注销量的增长，更要着眼于扩大品牌影响力，推广品牌的消费者认知度，为PC厂商赢取长远的信任，是PC厂商能够在激烈的竞争中不断的积累信誉，打造越来越强的竞争优势！