“互联网+”背景下绍兴区域品牌文化对外传播对策

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绍兴职业技术学院

一、前言

绍兴作为一座有2500多年建城史的历史文化名城，目前为止虽然吸引了部分游客参观游览，绍兴城市的吸引力似乎还是未能企及乌镇、西塘等。世人对绍兴的理解尚只停留在鲁迅的文学作品中。在互联网+时代，网络传播手段应该而且必须在地方特色文化传播中发挥重要作用，助推绍兴文化走出去，提升绍兴城市形象，扩大绍兴在全国和海内外的知名度。

二、绍兴文化对外传播中存在的问题

区域文化的正面传播在城市的经济提升，成绩的健康发展和城市居民的荣誉感和自豪感方面有着十分很重要的影响。随着文化因素在城市发展发面的显性影响，城市的领导者们纷纷不惜重金大力打造城市文化名片，希望可以借助文化亮点吸引外在投资，发展城市经济，吸引很多的实业投资者来安家落户。过去十几年来，绍兴市政府做了各种努力，推广和宣传城市文化，取得了一定的成绩。但就目前来看，绍兴文化在对外传播上还存在不少问题。

(一)缺乏有影响力的城市文化品牌

绍兴作为具有2000多年的历史文化名城，才能辈出，文化亮点突出，具有较强的吸引投资者的潜力。2005年起，绍兴市确立建设文化强市的战略，大打文化牌，比如民俗文化，以三乌为代表“乌毡帽、乌篷船和乌干菜”；名人文化，以鲁迅等为代表；酒文化，以会稽山和古越龙山黄酒为代表；戏曲文化，以莲花落和越剧为代表，各类独特的绍兴文化融古贯今，以有形无形的方式吸引了广大外来者的青睐和安家落户。2014年以来，随着《国家新型城镇化综合试点方案》的颁布实施，绍兴根据十三五规划，将建成34座特色小镇，其中省级特色小镇6座，市级特色小镇28座。省级特色小镇6座，分别是越城黄酒小镇、柯桥酷玩小镇、上虞e游小镇、诸暨袜艺小镇、嵊州越剧小镇、新昌智能装备小镇。

绍兴传统文化历来较为广泛，古迹众多，人文历史突出。目前政府将重心放在城市文化创新上，建立了各种新型文化小镇，试图通过创新传统文化模式，以全新的城市文化和形象吸引外地游客。但是，这样似乎更易削弱绍兴城市印象。外来游客对绍兴城市的固有印象在于他的历史，他的人文，企图通过创造出新的文化来吸睛，游客不一定会买账。说起绍兴，游客一般的印象即粉墙黛瓦，历史悠久，但是具体说到哪方面特别有名，或者令他们慕名而来，却是各有说法。一个城市的文化想要产生深远影响，必须大打文化品牌，尤其突出他的独特性。比如黄酒文化，书法文化等等，专注于挖掘、宣传、深化某个点，通过各种途径传播他的独特性和魅力所在。

(二)缺乏高端的文化传播人才

城市文化品牌的打造和输出离不开优秀的文化推广人才，管理人才，策划人才，包装人才和经纪人才。缺乏高端的文化操盘手，将城市文化品牌转化为生产和资源输出，正是绍兴区域文化在对外传播过程中所面临的一个难点。由于区位优势不明显，地理位置不突出，在高度发达的一线、二线城市上海、杭州、宁波的夹击和竞争下，原有的人才源源不断地流失。绍兴正面临着优秀本地生源不愿返绍，外地优秀学子不愿留绍的窘境。如何将具有高专业化水平，高素质的优秀媒体传播人才留在绍兴，服务绍兴，为绍兴文化传播事业做出贡献，将是绍兴急需解决的一个问题。

(三)传播形式单一

当今时代是网络的时代，网络是文化传播的重要渠道，绍兴的区域文化需要靠网络来传播。在互联网+的大数据时代，单一的传播形式已不足以担任宣传地方特色文化的主要角色，应该且必须依托新的网络传播载体搭建绍兴地方特色文化品牌。某方面来说，如今纸媒时代已经过去，传统的纸媒明显已经不能满足受众对新时代的需求，反之新兴传媒形式大量崛起。绍兴市应充分利用当下受热捧和欢迎的抖音等应用软件，充分利用网络媒介，找到有影响力的传播平台，花力气做好传播工作，集中一切可用资源建立外宣窗口。

三、绍兴文化对外传播对策

(一)建立区域品牌文化

打造强有力的文化品牌必须突出本地文化的特色和亮点，强调唯一性和独特性。近年来，绍兴以坚定的文化自信和高度的文化自觉，不断充实时代变迁的文化注脚。2017年，绍兴市组织开展首届国际马拉松，举办公祭大禹陵，开展“阳明文化周”、“黄酒文化万里行”等系列活动，持续深化兰亭书法节、越剧大展演等重大节会活动，试图努力打造各种吸睛亮点。然而目前看来，在打造城市文化品牌方面，政府或相关组织似乎缺乏清晰的文化品牌战略，只想一股脑儿地把所有的绍兴区域文化呈现在游客面前，而不是去粗取精，大力宣扬绍兴的最大亮点，打造最具代表的名片，他无我有。

(二)引进高端文化传播创意人才

推动区域文化对外传播，传播人才培养和引进是关键。高端的文化创意和设计人才对绍兴文化外宣起到了至关重要的作用。绍兴文化外宣要靠高端文化传播人才最终实现文化产业化，产业文化化。

国内有很多古镇，都有自己特有的文化特点，比如云南丽江之所以吸引游客，除了本地的自然风光外，还是浪漫邂逅地的首选，文人骚客集于一隅，赋予它浪漫的色彩。更有大型文化创意类节目“印象丽江”、“丽江千古情”丰富游客的夜生活，留住游客，带动本地的餐饮、住宿业等；再如山西平遥古城的大型实景演艺项目“又见平遥”，或者杭州的“印象西湖”，一致获得了游客的好评。绍兴也在打造一些文化类节目吸引游客，如绍剧、越剧类节目、《女儿红》《绍兴师爷》为代表的影视类作品，但反响似乎一般。原因可能在于年轻人对此类文化表现形式不够认同。在借鉴丽江、西湖、平遥等创意类大型节目秀的基础上，绍兴可邀请高端文化创意类人才设计类似节目，吸引游客，丰富旅游节目。在推广绍兴文化时，大力宣传文化衍生类节目，增强吸引力。

(三)拓宽传播渠道

随着互联网和人工智能时代的到来，新型媒体传播形式铺天盖地而来。在微信、抖音、火山小视频、网红等热点和大流量的影响下，近期一些城市迅速走红，比如重庆、成都、西安等等。这为城市知名度的传播和提升提供了非常有借鉴价值的作用。绍兴在传播文化品牌时应顺应时势，跳出传统纸媒和地方电台的限制等单一传播载体，积极寻求新的传播途径，避免传播内容的同质化，积极挖掘城市亮点，达到形式和内容高度结合的效果。

(四)增强城市文化自信

城市文化自信在信息爆炸时代和文化多元化时代显得更为重要。面对当下浮躁的社会，绍兴应该充分认识到自身文化的唯一性和独特性，在文化传播过程中结合新媒体运用，制定配套的传播策略，努力传播绍兴文化，吸引更多的人传承绍兴文化，服务绍兴地方经济。

四、结语

地方经济的繁荣离不开地方文化的传承与发展。绍兴市应大力推进优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断把文化资源优势转化为发展优势，进一步繁荣发展文化事业，不断提高全社会文明程度。在传播过程中应充分利用网络传播技术和平台，扩大绍兴文化产品的影响力和市场占有率，提升绍兴文化软实力，做好绍兴文化品牌的营销和推介，扩大绍兴文化知名度和美誉度，推动绍兴经济发展。