基于5W传播模式下社会化品牌传播策略研究

谢择月 吴健

摘 要：在社会化的媒体日益发展的大背景下，海量的信息充斥在人们的生活中，用户对于信息的接受阈值也在不断地升高。在此情况下品牌需要通过准确的自身定位切入市场;用针对性内容的故事化表达来吸引用户;建立起良好的品牌口碑留住老用户，吸引新用户;引导和运营好品牌用户社群来改善同用户间的沟通。本文基于“5W”模式结合相关的案例，对品牌整个传播过程进行梳理，并给出相应的建议。

关键词：品牌传播;口碑传播;社群化

随着Web2.0的深拓，社会化媒体在当代社会有了高速的发展，人们在社会化媒体上投入越来越多的注意力。这是注意力经济的时代，品牌如何在这种大环境下获得用户珍贵的注意力，对用户进行有效的传播，已经成为一个迫在眉睫的问题。

1 品牌传播主体分析

（1）品牌对自身价值的经营。

一方面，品牌具有传播和识别的功能。品牌本身就是一个品牌主的社会标识，代表着个品牌主相关的产品服务及其特性。品牌以一种文化符号的方式存在于用户的认知里，用户对品牌的识别过程也是对一家品牌主印象的形成过程，品牌的独特性就成为在印象形成过程中的关键。

另一方面，品牌具有经济价值属性。在当前商业环境大发展的情况下，把品牌作为重要决策依据决定是否完成消费是消费者节约决策资源的有效方法。品牌的建立有效缓解了消费者难以确定产品和服务质量的问题，能精准对接大量有消费需求的群体。他们之间基于品牌这个沟通的桥梁达成了信任关系，从而使得品牌价值通过客户的购买行为转化为经济价值。

2 品牌传播内容分析

2.1 传播内容具有针对性

内容要有针对性，不同的用户群体能够产生注意力的内容也是不一样的，品牌在制作内容的时候要根据面向的传播对象的特性来生产相应的内容，如果传播内容与用户需求不一致，传播的效力就会大打折扣。对用户而言的价值是建立在需求的基础上的，不同的用户需求也不尽相同，主要包括功能性需求和精神性需求。功能性需求表现在传播内容能够解决用户遇到的困境，或者能够为用户提供有参考价值的认知，这种价值在知识类型的信息中尤为突出。情感性的需求得到满足也会大大的促进内容传播。

2.2 故事化的表达内容

内容的故事化的表达更容易抵达用户内心。品牌故事，在品牌叙事中成为了重中之重，它既是品牌形象的表达，也渐渐成为品牌价值的重要体现。而在品牌故事中，最能产生共鸣的则是与目标用户能够产生关联的元素。

3 品牌传播方式分析

3.1 口碑传播易被接受

品牌在实现自身传播的过程中，做好了传播内容只是一方面，若想要品牌传播效果取得数量和质量上的双丰收，则需要在传播方式上下足功夫。而在传播方式中，口碑传播作为高质高效的传播方式，在社会化媒体时代更容易帮助品牌事半功倍的达成传播。

口碑传播也要根据具体的要求选择不同的工具达成目的，社会化媒体的环境下有不同细分的媒体分类。针对年轻消费群体可以选择新媒体传播，如QQ、微信和微博。

3.2 口碑更具传播力

如今人们能够通过互联网低成本的实现信息的交换，那么品牌的口碑传播就可以借着这股助力，实现口碑传播的高效和高质。

用户在网络平台购物行为的决策中，所需购买的商品为高价值商品或用户不了解的商品时，他人评价在用户决策过程中所占的权重就会大大的提升。这些评论本质上就是口碑的表现，这在极大的程度上强化了口碑在交易中作用。

4 品牌传播用户分析

4.1 用户因共性形成社群

人类的价值认同和情感归宿是尤为强烈的需求，这也是社群出现的必然性。社群是一个判定条件比较少的概念，只需要有一个核心凝结点。

品牌社群是一群品牌的用户或潜在用户构成的，他们或是喜欢此品牌的产品或服务，或是喜欢此品牌的理念或文化。当这些用户聚集在一起的时候，他们就形成了品牌的社群。

4.2 高效的社群化传播

社群本身具备筛选机制，特别是有进入门槛的社群，留下来的成员必然有着或多或少的共同取向或利益相关。当用户凝结成一个社群的时候，这些用户已经将各自身上的共同标签以社群的形式向外界传达，社区的传播力和话语权也得到了极大的强化。

5 品牌传播效果分析

除了数据上的统计之外，品牌更要重视传播在用户认知对行为方面达成的效果。品牌传播效果的评价不能仅仅止步于可以直观观测到的效果，也要考虑到短期内以量化指标难以直接观测到的效果。很多用户接收到了品牌所传播的信息，虽然暂时没有行为上的改变，但是品牌所传播的信息是实际存在于这部分用户的脑海中的，这部分潜在用户是品牌实现增长的蓝海。

6 结论

品牌传播本身就是整合各方资源，整个各个环节，以达成用户对品牌形成正面印象为目标而做一系列傳播策划活动。

社会化媒体环境下的品牌传播，考验的是品牌对传播各个环节的把控能力，同时也考验在复杂的媒体环境中品牌对于自身和用户的认知。品牌只有将传播过程中的多个环节协调起来，讲好自己的故事并不断地佐证它，扮演好在社会中的角色并积攒起良好的口碑。将品牌文化融于整个社会文化之中，才能于当前的社会环境中为品牌占得一席之地。

参考文献

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