从“沉默的螺旋”理论探讨网络舆情引导与传播

黄嘉宬 国防大学政治学院研究生一大队 210000

“沉默的螺旋”一词最早出现于诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文— —《重归大众传播的强力观》中，且在其后陆续发表的文章得到了全面的描述和完善：人们在表达自己的观点和态度时，假如看到自己秉持的观点得到大多数人的认同支持，就会对自己的观点更加信服，从而更加积极地参与到态度的表达当中；假如自己的观点不受欢迎，甚至与大多数人的观点相悖，即使赞同某一观点，也会保持沉默。如此一来，沉默者更加沉默，喧嚣者愈加喧嚣，就会形成一个“一方沉默，一方加强”的螺旋状态。

一、“沉默的螺旋”见之于网络舆论传播

舆论是一种公众的意见或言论，是针对特定的现实客体，一定范围内的“多数人”基于一定的需要和利益，是“多数人”整体知觉和共同意志的外化。[1]舆论反映了一个社会的人心向背，影响着社会中每一个成员的思想和行为，具有重大意义。网络舆论则是公众以网络为平台，通过网络以评论、文章的形式对社会上发生的事件、问题等发表的评论和意见的共同倾向。由于其具有的交互性、开放性、匿名性、和快捷性，网络媒体逐渐成为了公众表达意识观点，宣泄社会情绪的重要渠道。

而“沉默的螺旋”一经问世，便使得舆论传播中许多普遍性的现象得到了准确的解释。可以认为，“沉默的螺旋”效应在一定程度上反映了舆论传播的特点规律。

（一）“沉默的螺旋”与网络暴力

长期以来，互联网的发展给予了人们很大的便利，但正赖于网络所具有的匿名性、开放性，公众得以没有负担地发表自己在现实生活中所不方便表达的一些观点和态度；另一方面，由于网络监督机制和权责体系建构的不完整，网民可以“畅所欲言”甚至是“肆无忌惮”，这在一定程度上就助推了网络暴力的形成，“沉默的螺旋”开始形成：一些情绪失当和偏激的言论在经过不断地传播发酵后，往往会在社会舆论中占据上风地位，“不明真相”的网民们被引导情绪，在这种效应影响之下，纷纷加入了网络暴力群体的行列中，以道德的名义对他人进行无止境的批判，甚至是人身攻击；大量曝光当事人的隐私，使其名誉权、隐私权甚至是人身安全产生隐患和风险。

（二）“沉默的螺旋”与网络民粹主义

民粹主义（populism），又译平民主义、大众主义、人民主义，意指平民论者所拥护的政治与经济理念。该理念拥护平民掌控政治，反对精英或贵族掌控政治。[2]随着改革开放的不断深入，人们的思想越来越开放，更加愿意在公开场合表达自己的观点以及参与政治生活；同时，由于信息技术的迅速发展，信息传播变得十分简单，个人在表达社会诉求的成本急剧降低。这样一来，在近乎无限制的网络自由下，随着人们思想不断地多元化，网民在参与政治生活中会掺入许多非理性的成分，其中最突出的表现之一就是网络民粹主义。据统计，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。[3]在网民数量如此之高的中国网络社会里，我们不得不承认，“草根大众”和“平民百姓”在数量上占有绝对性的压倒优势。近几十年来我国经济社会发展取得了傲人的成绩，但同样出现了许多矛盾和问题，如贫富差距、就业医疗、环境安全和官民关系等等，这些问题和矛盾大大激化了大众与精英阶层的矛盾，随着社会问题的不断出现，精英阶层的“威信”不断下降，伴之而来的是大众阶层力量的持续上升，当热点问题再次出现，大众便直接将矛头指向精英阶层，甚至出现“仇富”、“仇官”和“仇权威”的现象。在“沉默的螺旋”作用下，越来越多的大众被这样一种“反精英”的舆论洪流所裹挟，发表出过激的民粹主义言论，以致于政府公信力缺失，精英阶层“威信扫地”，最终导致社会主流思想与价值观的混乱。

二、“沉默的螺旋”给网络舆论传播与引导工作带来的启示

如今，网络舆论社会十分复杂，各种主体客体混杂其中，并在舆论传播中不断相互转换。一个主体，可能上一秒还是信息的传播受众，下一秒就成为了信息的传播者。针对这样的情况，我们首先要掌握舆论传播的规律，借助“沉默的螺旋”理论出招破局。

（一）运用“反沉默螺旋”瓦解不良舆论热潮

“沉默螺旋”效应的提出，映证了许多在公共关系学与新闻传播学中的现象。但由于时代的不断发展，一方面，舆论传播手段和方式发生了巨大的变化；另一方面，公民的思想不断开放化、多元化，这就使得“沉默螺旋”对个别人失去了效用：个体在表达态度前会观察大多数人的意见和态度，发现自己和大多数人观点不同时，有时会不保持沉默，而是奋起与大多数人对抗，直抒胸臆。这在如今的互联网时代中时有发生，如“华南虎事件”和“中华女事件”中，在起初舆论漩涡中的“少数人”始终坚持己见，与主流观点对抗，最后甚至代替主流成为大众观点。在这其中，网络“意见领袖”的作用功不可没，他们大多不属于官方组织或权贵阶层，其身份的多样化和平民化更能使大众追随他们，当他们“振臂一呼”，往往能在网络中产生非常巨大的力量。这启示我们在应对不当舆论热潮时，要努力支持正面的“少数人”的意见和观点，善用网络“意见领袖”的号召力，在其帮助下引导网络舆论向健康、积极、正面的道路发展。

（二）提前营造恰当的“意见气候”推动舆论走向

根据“沉默的螺旋”理论，“意见气候”是影响个人和群体对事件态度的重要因素。重大的网络热点事件已经发生，倘若形成具有不良导向的“意见气候”，那么大众就会被引上偏激、非理性的道路。这表明，要在舆论传播与引导中掌握主导权，就必须提前营造恰当的“意见气候”，抢先占领舆论阵地，如此才能确保舆论向健康积极的方向发展。

（三）“三位一体”共同施力，改善舆论环境

在网络环境中，舆论传播的主体大致可分为政府部门、传播媒体和网民个人。要改善舆论环境，充分掌握舆论引导与传播主动权，就必须从这三个主体入手：

（1）政府部门：长期以来，在网络舆情的应对和处理上，一些政府部门仍存在相当的“滞后性”。对一些热点问题的出现采取“封删禁停”的老路子、死办法，导致信息传播不畅，网民负性情绪暴涨，最后一发不可收拾。在互联网高速发展的时代，政府部门要当好“裁判员”，写好“准入与禁止”这篇大文章。一是加强危机意识，建立完善高效有序的网络舆情监测机制，确保“问题一出现，政府有回应”。二是树立阳光形象，从网络平台入手加强政府形象建设，通过“两微（微信公众号、微博自媒体）”与网民加深联系，发展自身“喉舌”，增强政府公信力。三是严格把控标准，对违反规定的网民和媒体坚决予以惩罚。

（2）传播媒体：在信息传播过程中，网络媒体起到非常重要的作用，根据“把关人理论”，信息流动的渠道中，媒体担任着“把关人”的角色，只有符合它们规范和价值需求的信息才能传播出去。在网络中，一些传播媒体受“信息市场化”的导向，为了吸引流量、博人眼球，往往会不遗余力传播那些“猎奇”的信息，甚至为了创造话题不惜制造、传播谣言，混淆视听，严重扰乱网络舆论环境。这就要求网络传播媒体必须加强自身建设，遵守职业道德，积极发挥好传播信息的优势。

（3）网民个人：在大众传媒占据主流的时代，公民个人一度只能扮演“受众”的角色，往往是被动地接受信息。随着互联网蓬勃发展，“自媒体”大行其道，网民个人不仅是信息的获取着，还是信息的传播者，作为网络中范围最为广泛的主体，网民个人对舆论环境的营造也有着不可推脱的责任。这就要求网民个人一是加强个人修养，增强辨别能力，不信谣不传谣；二是理智进行网络生活，避免将负面情绪不良地“倾泻”到互联网中。