“花花”世界背后的千亿级市场

| 文·宋小芹

在消费升级的带动下，我国的鲜花经济正在快速崛起，产业链条不断拓展，市场不断被细分。

尽管已经入冬，云南省昆明市斗南花卉市场却依然是一派忙碌的景象。作为中国最大的鲜切花交易市场，让人目不暇接的鲜花娇艳绽放，前来购买鲜花的人群熙熙攘攘，构成了这里每一天的日常场景。

与一般农产品相比，鲜花具有不易储存、物流成本高的特点，但就是这样不太具有快销品属性的鲜花，如今不仅形成了鲜花产业，更是发展成为上千亿元的产业。

仅仅在云南，鲜花市场的规模就不容小觑。云南省绿色食品发展中心发布的《2018年度云南花卉产业发展公报》显示，2018年全省鲜切花产量达112.2 亿支，产值100.6 亿元，“云花”产值首次突破百亿元大关。2018年，全省鲜切花种植面积、产量和产值分别由2016年和2017年的20.9 万亩、100.6 亿支、68.9 亿元和21.8万亩、110.3 亿支、92.4 亿元增加到22.7 万亩、112.2 亿支、100.6 亿元。

近些年来，中国花卉产业不断发展壮大。特别是党的十八大以来，我国花卉产业发展迅猛，花卉事业欣欣向荣。全国花卉面积从1984年的1.4 万公顷，发展到了2017年的140 万公顷，销售额从6 亿元扩大到1533 亿元，出口额从几千万美元上升到6 亿多美元。

在消费升级的带动下，我国的鲜花经济正在快速崛起，产业链条不断拓展，市场不断被细分。

鲜花需求旺盛

国家统计局数据显示，2018年中国居民人均可支配收入增长至28228元。随着人民生活水平的提高，对高品质生活追求的理念加深，个人鲜花需求逐渐增加，鲜花消费场景多元化，鲜花需求日益渗透到生活的每个环节。

鲜花作为观赏性植物广泛应用于人们的日常生活中，鲜花市场主要分为以会议、酒店、婚庆为主的批发需求和以礼物、日常消费为主的零售需求。按照鲜花的品质，常见的鲜花可分为A-E 五档。品质较低的C、D、E级鲜花一般提供给批发商，高品质的A、B 级鲜花则被用来满足零售需求。

在消费升级的大趋势下，鲜花，这项传统的礼品消费，正在往日常消费方向过渡。同时，相较于稳定的批发需求，零售端鲜花增长被人们认为是这个行业未来的最大看点。

2015年起鲜花电商的兴起，也给零售鲜花带来了新的机遇。

鲜花的消费路径和消费场景在近几年发生了重要的变化：2015年陆续入场的日常鲜花企业，将鲜花带入了大众的消费视野，开辟了鲜花消费快消化时代化的到来。

中国花卉协会发布的《2016 全国花卉产销形势分析报告》显示，2015年中国花卉消费从集团消费、节庆消费向大众消费、日常消费转变。2016年，鲜切花市场更是趋势总体向好，优质花比率继续增长，进入市场的新优品种越来越多。鲜切花消费继续从一二线城市传导到三四线城市，从礼仪消费、婚庆消费向家庭消费延展。

随着大众鲜花消费习惯的转变，以周配、月配为代表的互联网鲜花产品受到青睐，中国将进入一个鲜花消费的爆发期，取代家中原有的鲜花仿制品，提升国民的消费层次。

在市场规模方面，艾媒咨询发布的《2018-2019 中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示，2018年，中国鲜花电商行业市场规模达366.2 亿元，2019年将继续保持增长趋势，鲜花电商市场规模有望继续扩大。艾媒咨询分析师认为，未来随着消费场景的深入拓展，更多潜在用户将被吸引，鲜花消费需求也将随着鲜花品类的拓展和服务品质的优化而进一步提升。

与此同时，国家相关政策的出台，也推动了鲜花产业的发展。从国家政策层面来看，已经出台相关规划统筹，大力扶持各个地区花卉产业发展；得天独厚的自然条件使中国成为世界园林植物资源最丰富的国家之一，同时也为新品种的培育提供了有利资源；悠久的花文化也为花卉产业发展打下了良好的基础。

女性鲜花消费崛起

花，是一种带有太多特殊含义的礼物，不少女性以收到花为荣耀。在人们的观念中，生日、纪念日等重要日子里，女性都期待收到鲜花，因此众多商家也纷纷抓住商机，在一些时间节点进行促销活动。只是，在这样的商业活动里，女性一直被认为是鲜花销售的目标群体，而非消费群体。

如今，这个情况有了新的变化，随着个人收入的增加，女性逐渐变为鲜花消费的主要群体。

艾瑞咨询2018年发布的《中国鲜花电商行业及用户研究报告》显示，随着生活水平的提高和消费意识的提升，日常鲜花消费会越来越受到城市中产的青睐。在这一转变中，女性贡献了绝大多数的力量。以花加（Flowerplus）用户画像为例，女性用户比例占据93.7%，男性仅为6.3%。

在电商尚未兴起时，人们购买鲜花的途径以花卉市场或者花店居多。互联网消费让一切变得更加便捷。2015年起，以花加、花点时间等为代表的日常鲜花包月定制模式鲜花电商平台应运而生，而随着“互联网+鲜花”的逐渐普及，鲜花电商正在改变传统鲜花零售格局。便捷的方式使得消费者不用再去鲜花市场或者花店，只要一个快递上门，就可以收到美美的鲜花。而这些商家锁定的消费群体，主要为白领女性。

2019年3月8日，新电商平台拼多多发布的“3·8 女神节”数据显示，“3·8 女神节”大促期间，有超过70%的女性用户自购鲜花，而情人节周期内，该项比例仅为20%。

而淘宝在2019年2月13日发布的《2019 情人节鲜花大赏》数据显示，2017年情人节鲜花消费群体中70%为男性，而2019年情人节鲜花消费群体中则有60%为女性。

在鲜花经济的消费群体中，女性成为主力军。

鲜花电商的生存之道

传统鲜花交易在经历从鲜花到花农，再经过交易市场、一级、二级批发商、零售门店终端最终送至消费者手中，这其中流转时间较长且鲜花耗损严重，每个环节的加价也让鲜花的价格大幅提升，最终的成本由消费者买单。

电商渠道的兴起，利用互联网的天然优势，大幅缩短了中间的交易环节，减少鲜花耗损的同时，让利上游花农和消费者。

在大数据、新零售等因素的驱动下，鲜花电商迎来重要的发展机遇。近几年鲜花行业加速“触网”，鲜花电商的数量迅速增加。

2013年-2015年是鲜花电商行业的爆发期，花加、花点时间、野兽派等平台陆续上线，通过多样化的营销方式培育用户鲜花消费习惯。

经过几年的市场培育，如今网络鲜花品牌越来越多，按照消费场景划分，分为日常鲜花和高端礼品鲜花两类。礼品类鲜花电商典型代表有野兽派、诺誓（roseonly），主打高端、个性化的鲜花定制，例如诺誓打造的“一生只送一人”爱情信物，野兽派鲜花主推的“鲜花故事”。这些电商以进口花材和明星营销为卖点，并开始铺设线下实体店，售卖香氛、家居礼品等其他生活方式用品。另一类是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表的日常生活类鲜花电商，主推包月、包季鲜花礼盒，抢占中低端市场。

消费场景的差异，也带来了价格上的不同。国内主流鲜花电商的数据显示，诺誓主要畅销单品价格在2000元左右，野兽派鲜花在1000 元～2000元的水平。而爱尚鲜花、花加等生活鲜花电商的包月价格在百元级。

尽管在消费群体定位上有差别，但是鲜花电商的销售模式却都相似，除各自的官网外，鲜花电商主要依赖天猫、微信、微博等流量平台。

随着行业竞争的加剧和用户服务要求的不断提高，鲜花电商行业的发展掣肘也日趋明显。总体来看，供应链管控、物流配送和盈利模式是鲜花电商行业当前发展的主要痛点，而供应链的把控和物流配送效率的提升是保证鲜花品质的关键。

《互联网+鲜花深度投资分析报告》显示，优质鲜花是零售鲜花的主力军，其对种植要求较高，传统农户基地的A、B 级鲜花产出量为每平方米50 支～100 支，产出比大约在50%，无法满足优质鲜花的需求，存在供给缺口。优质鲜花缺乏稳定的供给，上游种植亟待布局。

在传统农户种植的产能难以跟上的情况下，发展现代温控大棚是重要的布局方向。温控大棚每平方米年产出量达200 支以上，且70%为A、B级鲜花，而温控大棚目前仅有3000 亩，供给严重不足，上游种植将成为鲜花电商争夺的焦点。

未来，随着消费市场的建立与繁荣将倒逼上游种植产业升级，整个产业对鲜花种植、包装、运送的效率要求将更为严格。一方面，具有一定规模的种植商数量逐渐增多，品牌化趋势明显，种植技术和基础设施的搭建日臻完善。另一方面，花加、爱尚鲜花等鲜花电商的出现，共同促成了一个全面繁荣的鲜花消费现状，激发了日常用花的同时，也推动了前端的花田种植、设施升级方面不断改革创新。

据艾瑞咨询测算，2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计2021年市场规模接近500 亿元。

鲜花消费，作为品质生活的快消品，飞入寻常百姓家，点缀着日常美学生活。如今的鲜花消费市场正在不断地被挖掘，行业增量也有待被进一步开发。

作为一个极具吸引力的行业，鲜花产业，未来可期。