传统出版业数字化转型升级的问题与对策

◎ 王海华 严 威

一、传统出版业数字化转型升级现状

1.传统出版业数字化转型既是必然也是重点

随着移动互联、大数据、虚拟现实以及人工智能等新兴科技的出现与发展，出版业所处的媒介生态环境发生了极大的改变。传统的文化生产和消费模式受到了根本性颠覆，用户习惯发生了巨大改变，碎片化、个性、小众、互动成为常态，文化主阵地正向数字世界转移。出版企业正面临着新技术带来的一系列压力和挑战，数字化转型升级成为必然。

同时，技术变革催生了出版形式与业态的创新，为数字化转型提供了机会。新的媒体生态环境中，纸质媒体与数字媒体并存，传统图书出版、数字出版交织更替。以数字化内容、数字化生产和传输为主要特征的战略性新兴出版业态，涵盖了动漫、游戏产业，印刷复制产业，出版产业，物流产业等内容。无论是出版形式还是传播内容都极大丰富。

出版业的融合发展与转型升级一直备受关注。融合发展包括传统媒体与新兴媒体、传统出版与新兴出版、传统业态与新兴技术等相互融合。而出版业数字化转型升级的内涵则是指运用新技术，挖掘新业态，优化生产要素，重塑生产流程，强化网络空间话语权，协同推进数字出版产业发展与事业提升。

2.转型升级过程中呈现出多种形态与方向

目前，我国出版业呈现出在线教育、知识付费、知识服务、用户连接和移动平台、数字阅读服务、城市生活服务等多种转型方向。一方面，传统出版机构正在进行多方向、多形态的数字化转型。97家重点方向下示范单位的数字出版业务主要聚焦在新媒体新平台类、在线教育类、知识服务类和城市生活服务类等方向。传统出版机构在向知识服务方向发展的同时，还通过文创运营、IP市场运营、图书周边开发等延伸产业链。另一方面，新兴数字出版机构不断出现。中文在线、掌阅和阅文等新进入者逐渐发展成熟，还有分答、得到等社交知识服务平台，网易公开课、喜马拉雅FM、小鹅通等课程汇聚平台，插座学院、三节课、创业邦等垂直领域培训平台，十点读书、有书、樊登读书会等社群阅读学习平台，各类新兴模式逐渐清晰。知识服务和产业链延伸成为传统出版业转型和新兴出版机构共同追求的目标。

数字出版既是传统出版数字化转型的方向之一，也是互联网出版、大数据出版的支撑条件。目前，数字出版产品的形态包括电子图书、数字报刊、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等；数字出版产品的传播途径包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等。出版业数字化转型不仅仅包括数字出版，但数字出版是一种重要的转型形式和手段，是未来创新的基础。

二、数字化转型升级面临的问题与挑战

1.路径依赖阻碍企业转型

企业转型升级的过程中往往会面临路径依赖的问题。由于规模经济、学习效应、协调效应以及适应性预期等因素，企业容易按照原有的思维模式面对全新的竞争。在战略转型过程中，企业面临重塑核心竞争力与积累原有知识的矛盾。一些出版社热衷于教辅、少儿读物、四大名著，以各种形式出版经典古籍名著，并将其作为个人消费市场和馆配市场的主攻方向，难以突破原有的模式，创新不足使得新畅销书变得越来越少，使出版业难以获得读者的关注。企业囿于现有的利益，不敢主动大胆调整发展方向，在日益激烈的竞争环境下会处于被动地位，丧失竞争优势。

2.发展不均衡，部分企业定位模糊

由于各个出版企业的创新意识、转型经验和行动能力不同，企业之间发展不均衡，数字化转型进度不一。《全国数字出版转型升级动态评估研究报告》显示，252家评估对象被分为四个梯队，第一、二、三梯队的投入产出比分别是4.31%、1.83%、1.57%，252家单位整体的投入产出比在1.5%左右。仅有5家处于第一梯队当中，且四个梯队的区域分布不均衡，第一梯队只有中央在京单位以及广东、上海、浙江地区的单位。部分企业急于转型，但没有做好顶层设计，存在转型方向不明、定位模糊的现象。

3.存在盲目追求技术的现象

传统出版回报周期长，无论是市场发展速度，还是营收规模都不占优势。数字时代的信息单元要比传统出版物的信息单元小得多，数字产品展现出了较强的经济优势。数字化出版物具有内容互联网化、信息交流互动化、知识服务个性化等特性，方便了消费者、出版者及作者的互动交流，提供了更好的用户体验。

传统图书出版不断遭受冲击，导致部分出版企业盲目追求新技术。在没有进行足够调研和设计的情况下，一些出版企业推出各类互联网、VR、AR等产品，或者简单地将出版物转移到互联网上。数字化转型过于依赖技术，使得技术商掌握了更多的话语权，反过来威胁到了传统出版商的主体地位。

过度强调技术还会使出版业的社会效益被弱化。强势的技术型企业凭借自身的技术和规模优势，高歌猛进，抢占数字出版市场，过度迎合读者需求，包括人性弱点的需求，以获取经济效益。过度强调服务读者个性化、多样化消费的需求，以实现经济效益最大化为目标，有可能将出版业变为单纯的盈利工具。

三、明确定位，调整架构，创新管理

1.转型升级的首要任务是确定组织定位

出版业正处于并将长期处于转型升级的过程中，传统出版单位转型的首要任务是要明确自身的核心优势，找准在数字化出版产业链中的定位，基于自身出版内容的特点与优势，选择合适的商业模式与发展路径，才能更好地开发、生产数字化产品，完成数字化转型升级。如专业出版社作为专业知识和数据资源的提供者，拥有海量内容资源和优势产品，就可以对现有资源进行深度加工和集约整合，为读者提供专业知识资源服务平台，向知识服务和信息服务转型。与相关专业、行业协会、高校、科研机构的良好关系也是专业出版社的优势之一，可以在此基础上建立专业社群，进行多元化扩展。

在依靠核心优势实现数字化转型的实践中，一些出版企业已经做出了很好的示范。如人民卫生出版社利用其专业定位，实现了教材出版方面纸质图书和增强现实的结合，以及临床知识库、助手等向专业人群提供的深度知识服务。

2.调整组织架构，进行顶层设计

战略重点决定组织结构。确定战略转型定位后，组织结构应跟随战略转移做出相应的调整。当前出版业动态能力较弱，内部学习与环境变迁的联动机制尚未建立，组织内学习能力不强，不能快速整合、构建、重新配置内外部资源，适应快速变化的环境。其结果是出版企业流程再造和结构整合能力受限，对新形势和新机遇反应迟缓。出版企业可以通过模块化分解提高组织灵活性、以项目为推动形成矩阵式结构、提升创新活力、进行平台化变革打造媒体生态圈等多种方式，进行与组织战略相匹配的组织结构调整，构建全数字出版流程，进行精细化管理。

3.创新人才管理与培养机制

在出版业的转型升级中，人才是关键因素。一方面要发挥现有人才的能动性，打造内部培养机制；另一方面要延揽符合数字出版要求的人才。对于骨干人才队伍的打造要重点考察人格特质与职业素养、专业能力和新媒介素养等三个方面，形成符合战略需要、适应新兴出版的人才队伍。在数字化背景下，受众分析类岗位逐渐成为热门，内容编辑或将成为核心生产力，熟悉数字出版的教育人才将会是抢手资源，自出版从业者将逐渐成为机构出版的重要补充。创新人才管理与培养，将推进数字出版从业者的转型升级，从而通过人员素质的提升，带动转型升级目标的实现。

在转型升级过程中，组织内部还应通过搭建合适的沟通媒介、拓展建言渠道等方式，鼓励员工为企业发展建言献策。员工建言是一种自下而上的沟通行为，建言内容可能是对组织未来发展有利的建议，也可能是指出当前组织正面临的某些困难。企业转型的过程中会面临一系列的问题，员工是变革的参与者和实践者，倾听、了解员工的真实想法和看法有助于管理者及时发现问题，也有助于发现员工的创新性想法。有效的建言反馈机制和活跃的创新环境有利于提高团队凝聚力和员工的归属感，减少由转型造成的人才流失。

4.打造双效合一的产品定位与布局

产品力支撑竞争力，优质的内容和产品仍是数字出版的核心。当前，多产品布局、多元化发展成为普遍选择。但是在进行产品布局时不可盲目跟风，要根据自身战略定位和转型需求进行产品布局，打造核心产品，提升核心竞争力。出版活动与出版物的内容都具有双重属性。作为文化的重要组成，出版业在推进供给侧结构性改革的过程中必须把握好社会效益与经济效益的辩证统一关系。

在打造出版产品时应注重三个方面。一是出版产品要坚持社会效益与经济效益相统一。坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一是中国特色社会主义文化发展的根本要求。二是精神文化产品以质取胜。高质量已经成为行业未来发展的重中之重，质量是出版业的立身之本，也是传统出版业的核心优势所在。三是进行合理的布局搭配。根据出版业的多层属性可以将出版物和出版活动划分到四个象限当中，四类活动分别具有不同强度的意识形态属性和经营性活动。出版企业应对各项出版活动和出版物进行智能化识别和预判，针对不同的意识形态和经营性属性采取不同的管理流程。

技术在打造出版产品布局中作用巨大，一方面是将人从系统繁杂的工作中解放出来，转入对情感和人类更高层次精神追求的挖掘中，另一方面能够创新产品形式。在编辑、审查、校对、印制、发行这些仍然依赖大量人力投入的出版环节中充分发挥技术的作用，例如，“中国终身教育学术研究数据库”平台实现了智能主编、稿件库、自动过滤、自动分栏、在线编审、自动排版、在线校对、印刷协作、国际发行等功能，对出版业务进行了全流程改造，通过数据应用让每个环节变得更加高效。基于VR、AR等新技术进行形式创新等也是丰富数字化产品布局的重要手段，如人民文学出版社通过“人文AR”App打造了全新AR图书《开学第一课》《谢谢了，我的家》等产品，丰富了出版社的产品布局，推动了出版社的数字化转型升级。

注释：

① 蒋伟宁,张新新.新闻出版转型升级历程与特征[J].中国出版,2018(22)：11-15.

② 何华征,盛德荣.论出版“供给侧改革”的愿景及其进路[J].出版发行研究,2016(5)：13-17.

③ 冯玉明.全国数字出版转型升级动态评估研究报告解读[J].出版参考,2018(8)：11-15.

④ 郝振省.数字出版的双重效应及相关人才培养的双重目标[J].现代出版,2016(6)：5-7.

⑤ 严威,张明华.智慧媒体的组织变革[J].电视研究,2018(10)：18-20.

⑥ 周畅.数字出版编辑招聘与选拔管理新探—以胜任力模型理论为视角[J].出版发行研究,2018(11)：74-78.

⑦ 宋嘉庚,康培培.媒体融合背景下数字出版人才的未来分工趋势[J].出版广角,2017(16)：13-15.

⑧ 赵玉山.改革开放以来我国出版业体制改革的路径与经验[J].出版广角,2018(17)：6-10.