奇瑞出海“三部曲”

王慧

中国车企开拓海外市场，要经历怎样的旅途？

时间回到2016年7月，中东某国发生政变，军队包围了机场，机场陷入混乱，大批飞机停飞，柜台食物被抢购一空，每个旅客都被笼罩在极度恐慌之中。

经过漫长等待，中国南航成功开通一架飞往国内的临时班机，疏散部分滞留的中国旅客。在众人纷纷选择撤退的同时，几位奇瑞汽车的员工选择继续留守，为了他们的目标——赶赴埃及，加快开拓埃及市场。幸运的是，20个小时后，他们终于登上了开往开罗的飞机。

企业出海不会一帆风顺，但常人很难想象到，除了要应对波谲云诡的市场环境和复杂多样的文化差异，还要直面这种突发状况带来的生命安全威胁。

时间线拉长，国际市场风云变幻，作为首批征战海外市场的自主汽车品牌，奇瑞汽车交出了一份相当不错的成绩单：覆盖全球80多个国家和地区，累计出口超过150万辆，连续16年位居中国乘用车出口第一。

“追梦的路上有困难、有风险，但奇瑞披荆斩棘、奋勇前行。”历经20余载，奇瑞人不断凝练出肯吃苦、敢开拓的企业“亮剑”精神。

从0到1

即使时隔19年，回首奇瑞海外市场的打开方式，依然会让人觉得充满传奇色彩。

150 万

奇瑞汽车覆盖全球80 多个国家和地区，累计出口超过150万辆，连续16 年位居中国乘用车出口第一。

2001年10月，奇瑞推出的第一代风云轿车面市尚不足9个月，一位来自叙利亚的汽车经销商就在北京大街上对它“一见钟情”。多方打听后，这位汽车经销商终于得知，这正是安徽芜湖生产的奇瑞汽车。

“追爱情切”的他在一位中国朋友的帮助下，一路追到了芜湖奇瑞公司门口，想直接找时任奇瑞汽车执行副总经理、如今的奇瑞汽车董事长尹同跃，面议轿车出口的合作。

彼时尹同跃正在上海出差，于是这个“追爱人”又马不停蹄地奔赴上海，“逮着”尹同跃，兩人在上海大街上就开始了商谈——“我要进口200辆整车。”“不行，我们最多只能给你出口10辆。”

只做出10辆的承诺，有两个原因：一是叙利亚车商看上去似乎只是心血来潮，想买几辆玩玩;二来国内市场一片蓝海，许多家庭还没有开上汽车，供不应求。

从公开数据来看，2000年时，成立刚三年的奇瑞出产的汽车总计才2000辆左右，至2001年12月8日，奇瑞第3万辆汽车下线面市，销售额达到惊人的20多亿元人民币。

也就是说，在一年的时间里，奇瑞汽车产量约为2.8万辆，相当于2000年的14倍。除去所有成本后，盈利13亿元人民币。

这组数字把奇瑞自己都吓了一跳。不过更出乎意料的还在后面。

第一批出口到叙利亚的10辆汽车打开了奇瑞汽车的出海之路。

自此后，这家名为ALBUROUJ的经销商一直与奇瑞保持着合作关系至今，是奇瑞在叙利亚的唯一正规经销商。时至今日，叙利亚已经成为奇瑞在中东地区最成功的市场。

大批奇瑞汽车集结上海轮船码头，准备装船出口。

叙利亚市场的成功给奇瑞打了一剂兴奋剂，奇瑞开始加快出海步伐。2004年10月，奇瑞汽车正式登陆埃及市场，推出奇瑞系列轿车，2005年建立KD工厂，截至目前，奇瑞在埃及市场累计销量已超过12万辆。随后奇瑞又打入伊拉克、阿尔及利亚、黎巴嫩等市场，奇瑞汽车在中东、北非市场已成为当地著名汽车品牌。

自此，奇瑞成为我国第一个将整车、CKD、发动机及整车制造技术和装备出口到国外的自主汽车品牌。

从“走出去”到“走进去”

到人生地不熟的地方开拓市场，谈何容易？

“事实上，任何企业的海外经营都无法避免国际经济、政治环境、当地法律法规和产业政策影响。”奇瑞国际公司总经理张贵兵对《财经国家周刊》记者表示。

张贵兵介绍，不同的市场有其独有的文化和特性，比如在拉美市场，因当地经济形势不得不做出一些调整。“奇瑞经历了各式各样的问题，比如国际经济危机、金融危机，又比如汇率波动、产业政策变化、文化差异，等等。”

随着出口量的增长，奇瑞越来越清晰地意识到，简单的“走出去”已经不再适合市场发展的需要，必须尽快探索出一个更具深度与广度、突破国与国之间贸易壁垒、更加国际化的合作模式。

2019 年4 月16 日，上海国际车展上奇瑞汽车展示的新一代车型瑞虎

具体来说，整车出口打开市场并不难，但成本、关税、物流等因素往往会影响最终销售及利润。如果能通过更本地化的策略，在海外筹建工厂，招募当地员工，针对当地市场需求开发产品，辐射周边市场，将会大大提升奇瑞的出海质量，加快奇瑞的国际化进程。

2014年8月，在与当地政府及市场各方协商之后，奇瑞首个海外独资工厂——巴西工厂正式落成投产。

这家工厂是中国汽车企业在海外本土化程度最高的生产工厂，具备技术环保高效、多国文化融合、深度本土化等明显特征，也是奇瑞正式进入海外本土化新阶段的标志。

2015年起，奇瑞开始在全球生产基地推进“奇瑞生产模式（CPS）”。简单来说就是“全员参与、标准化、持续改进、质量优先、缩短制造周期、杜绝成本浪费”。

此外，为了更好地融入当地文化，奇瑞针对不同国家和人群，会量身定制打造营销服务。比如在“饭可以不吃，球不能不看”的南美，奇瑞连续两年携手智利足球联赛冠军球队，并杀进2019南美解放者杯。

推行这些举措的目的一方面在于，在全球推进制造技能标准化过程中，让异国文化背景下成长起来的技术工人也能感受到中国“匠心”;另一方面，奇瑞希望通过对海外市场各层面人群的触达及融入，真正“走进”海外市场各个角落。

截止到目前，奇瑞已经建立10个海外生产基地，设立超过1300家经销和服务网点。

从低价竞争到为品质正名

价格战是许多国产品牌出海竞争的主要策略之一，奇瑞早期也未能免俗。不过多年的出海经验让奇瑞意识到，要想赢得海外市场的忠诚，不能一直靠低价，必须为品质正名。

“中國汽车走出去应该开始做品牌做形象，不能在同业之间靠价格战拼个你死我活。”张贵兵说道。

从2010年起，奇瑞进入全面战略转型阶段，从过去追求速度、规模和质量，转而追求产品品质及品牌形象。

在经历5年的开发体系调整后，2016年奇瑞正式进入以“技术、品质、国际化”提升为核心的“战略转型2.0”时代，并开始陆续上市奇瑞“2.0产品家族”。

在外界的评价中，奇瑞2016～2018年推出的艾瑞泽5、艾瑞泽GX、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8等多款新车，多角度、全方位展现了奇瑞战略2.0时代的产品力和品牌力，也带动了市场销量的快速攀升。

作为曾被派驻到奇瑞俄罗斯子公司10年的员工，盛木宝回忆，十年时间里，经历了两次卢布汇率大波动，从以低价换销量到以产品质量及服务抢占市场，奇瑞在整个俄罗斯市场累计销售超过20万辆汽车，与当地100家经销商合作从被怀疑到被认可，再到被满意、被信赖。

战略转型的效果愈加显现：奇瑞在阿根廷进口车市场上排名第一，在埃及市场排名第五，在突尼斯市场排名第八。

在巴西、阿根廷、埃及等许多国家，凭借优质的产品和服务，奇瑞与大众、丰田等国际巨头一样，已成为家喻户晓的汽车品牌，成为普通用户购车清单的第一选择。

目前，奇瑞海外业务已覆盖包括中东、北非、南美、东欧等在内的诸多国际市场，赢得超过150万海外用户。

“今天的奇瑞是看客户需要什么，然后全力分析客户需求，将这些需求整合成三五个包发给研发部门，在研发初期就将需求融入产品。”张贵兵说。

尹同跃表示：“我们有一个共同的标签——‘中国制造，所以中国每一个企业，每一个企业公民，都要去维护‘中国制造这个金字招牌。”

在尹同跃看来，只有不断努力为品质正名，中国的企业才能越做越久，海外市场才能越做越大，才能成为“中国制造”的一张名片，改变“中国制造”以往在很多外国人心中曾经的印象。

从“走进去”到“走上去”

在亚非拉等传统市场取得优势之后，奇瑞又开始谋划开拓欧美等发达国家市场，推动品牌“走进去”到“走上去”。

“海外市场最终的竞争是品牌的竞争。”张贵兵表示，未来奇瑞要完成包括欧美等主流市场在内的国际布局，进一步谋求更大、更高端的全球市场。

打造国际一流品牌，离不开国际一流的人才团队组建。从2012年起，奇瑞向全球发出“求贤令”，招募了来自宝马、通用、福特等国际汽车公司的精英，逐渐实现了先进技术、流程、人才资源的流动互融。

随着新团队的组建，奇瑞还搭建起全球一体化的研发体系及销售体系，累计投入超过200亿元人民币，形成了从设计、开发到试制、试验较为完整的创新能力，逐步建立起奇瑞自己的技术“护城河”。

其中，2018年建成并投入运行的欧洲研发中心是奇瑞进军欧洲市场的“桥头堡”，主要承担为欧洲市场提供产品设计、研发及市场研究和开发等三大核心业务，为奇瑞相关品牌和产品进入欧洲市场做准备。

北美研发中心则专注自动驾驶方面的研发，承担奇瑞前沿技术探索布局的角色。

多项“走上去”的举措很快有了具体落地表现。2017年，在德国法兰克福国际车展上，奇瑞进军欧美市场的首款高端车型EXEED星途 TX车型一经亮相，就凭借造型和车辆智能互联技术，受到海内外媒体的高度关注及好评。

“与国际品牌展开竞争，接受欧洲人的检验。我们要靠品质、性能、造型和环保能力来取胜。”尹同跃说。

言下之意，奇瑞未来将进一步整合全球各大研发网店的专业技术储备及开发能力等资源，导入全球化的产品开发流程，进一步提升奇瑞参与全球高端市场竞争的能力。

十年磨一剑，当年“小草房创业”的奇瑞不断寻求自我发展的更新升级，一步步成为中国制造“走出去”“走上去”的名片之一。