“稻香村”打造新基因

韦晓宁

“这是稻香村的子品牌？”得到店员的肯定回复之后，老北京宋阿姨十分惊讶。8月末的一个晚上，她来接位于北京爱琴海商场上补习班的5岁外孙女下课，因被店前开展的月饼DIY活动吸引而进入“稻田日记”店内，发现展柜内不仅摆着一块块小巧精美的中式酥点，还摆着枣花酥、牛舌饼——自己再熟悉不过的北京稻香村产品的缩小版。

透明的玻璃展柜和橱窗设计、招牌和内墙上童趣的字体和图案设计、暖色调的灯光和木制桌椅，这都与宋阿姨熟悉的那个“国营风”浓郁的稻香村专营店不同。听说店里的产品都是现烤的，她挑了坚果挞、紫薯炼乳流心等产品带走，“小孩喜欢得很……好看、好吃、新鲜，没有防腐剂比较放心。”

在参与北京稻香村“添亮夜经济”活动中的几家门店中，不同于开设在居民区内、一般只营业至傍晚7点的传统连锁店，位于朝阳区爱琴海购物中心的这家门店很是特殊——自2018年2月开业，这家门店就一直是营业至晚间10点半。

大约一年前的一个周末下午，北京稻香村副总经理王隽时突然收到稻田日记店长的微信消息，说受前一天当地美食自媒体自行撰写发表的“测评”文章影响，大量顾客排队购买，“店里库存可能要不够了。”王隽时马上协调，新货于晚上8点到达时，长队仍未散去。当时稻田日记还处于试运营的状态，团队连夜沟通了原料、物流、设备及人员等各项营业事宜。“把我们打了个措手不及。”王隽时说。

更年轻的产品外观与包装，最重要的是被冠上了“稻香村网红店”这个自带流量的头衔，使得低调营业了数月的稻田日记“一夜爆红”，顾客排长队购买的状况持续了将近一个月，有人不惜“穿越帝都对角线来打卡”。

近年来，老品牌革新成为一个热门话题。不过，相比上海回力、大白兔、百雀羚等一批上海老品牌的复兴，北京的老品牌的步子似乎要相对慢一些。另一家北京知名老品牌全聚德就陷入净利下滑中。根据全聚德公布的2018年业绩报告来看，2018年公司营收达到17.76亿元，净利润只有8865.71万元，是上市12年以来最大的一次跌幅。

9月8日下午，稻田日记要在店内开展一个手工烘焙的活动。从位于昌平区的北京稻香村食品厂出发的路上，北京稻香村产品研发部的员工施利仙熟练地打开手机里小红书APP的美食频道，查看点击量比较高的蛋糕点心类视频。负责稻田日记的产品研发工作之前，她已在北京稻香村工作了5年。在她看来，互联网是稻田日记研发团队灵感的重要来源地之一。“稻香村虽然是传统企业，但思想没有那么保守。”施利仙说。

漫长的讨论期

在稻田日记于2018年2月份开业以前，关于这个针对年轻消费者群体的子品牌是否要成立、如何成立，北京稻香村内部曾历经了漫长的讨论期。

此前，北京稻香村经市场调研发现，产品购买者以中老年人居多，消费者群体出现断层。阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示，商务部认定的1000多家中华老字号企业里，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机，其中“产品老旧，创新动力不足，无法吸引年轻消费者”成为阻碍老字号进一步发展的第一大障碍。

与此同时，“新国潮”在市场上似乎成为一种渐进趋势。故宫文创的火爆、百雀羚的革新、同是北京老字号的峨嵋酒家设立的子品牌“丁宫保”……莫不如此。如何挖掘传统文化的年輕内涵，已成为北京稻香村等传统品牌需要回答的重要命题。“有了危机感。”王隽时说。

2016年开始，成立新的子品牌的声音在北京稻香村内部初显。

要不要做，要做成什么样？做中点还是西点？环境要复古还是现代的？每月一次的例行产品会上，关于设立子品牌的议题被越来越频繁地摆上会议。咨询公司的加入、专项小组和专案研讨会的组织等，都使得子品牌的轮廓和内涵开始清晰。

一轮又一轮的讨论过后，王隽时意识到不能再等了，“无论如何要先做出来，不能纸上谈兵，要运营后再不断磨合、不断改善。”最后，先做一个不对外营业的样板店的方案也被放弃，在爱琴海购物中心开设第一家“稻田日记”的项目被确定了下来。“一开始比较困惑，花色要做成什么样，口味要做成什么样？”施利仙回忆，2017年9月公司完成选址后即成立小组，开始了稻田日记的产品研发工作，有的产品被肯定，有的被否决，有的还需改良。直到2018年2月开业，为稻田日记确定下来的产品有40多款。

而被否决的方案中，在中式点心柜旁边设立西点柜、专卖面包和蛋糕等西式产品的方案是其中的一种。“那样做就和稻香村的本质不一样了，等于是迈两条腿，还是希望把中式糕点做精做细。”施利仙说。

实际上，北京稻香村的年轻化进程早已开启：2014年官方旗舰店在天猫、京东商城网络平台正式运营，线上销售额连年高速增长;2015年在电影《老炮儿》大热时推出了“老炮儿限量款点心套餐”，玩儿了一把热点营销;2017年年初与故宫淘宝网店联合推出了“极好的·点心”限量礼盒，上架5天即售罄。

尽管十分低调，但子品牌的成立依然宣告着老字号北京稻香村自1983年由老掌柜刘振英在小胡同里艰难复业后，在123岁的这一年又迈出了特殊的一步。

“任何创新一定是一个系统的创新，某一个点要改变，如果没有整个系统是不会长久和成功的。”北京稻香村常务副总经理孙鹏表示，公司内销量分析、调研评估、研发设计等环节是环环相扣、形成闭环的，“没有这些系统的支持，我们很难很快了解消费者的需求，了解年轻人想要什么东西，怎么样去迅速反应。”

打造“新基因”

“我们不是要做那种快速（起落）的网红店，要做和稻香村一样的百年老店。”王隽时说。

今年中秋，老字号北京稻香村生产了4900吨、20多种口味的散售月饼，除了双黄莲蓉、玫瑰细沙等传统口味，还新增了黑金软心、百香果软心等新口味月饼。自2005年改制为食品有限责任公司后，北京稻香村近年正在寻求一条向年轻市场进军的转型之路。“新中式糕点美学”是稻田日记的slogan。在王隽时的理解中，“新”和“美”不仅体现在视觉上，更体现在综合的体验上。产品采用末位淘汰制，根据销量定时更新换代，新产品也在不断研发当中。而除了糕点产品，稻田日记还推出花果茶、有机小青柑、武夷山大红袍等中式茶饮，与用瓷盘装盛的糕点一起放在木制托盘上呈到顾客面前，营造出的堂食场景与北京稻香村即买即走的热闹卖场气氛截然不同。

“消费者对稻田日记的认可，其实也在一定程度上折射出了人们对中式传统食品、中国传统文化的喜爱与自信。我认为，老字号品牌应该做到既守得住经典，又当得了‘网红，而且要做到‘百年红。”今年8月举办的老字号传承与创新高峰论坛上，北京稻香村董事长兼总经理毕国才说道。

如何能做到“百年红”？毕国才的答案是：“在保持传统文化与工艺的前提下，不断探索精细化和差异化营销。”“品牌力不仅要靠自然增长，更要靠营销升级。”毕国才说，“我们既要做高品牌，也要做高流量。”

王隽时认为，稻田日记的品牌营销与传播未来的确是一个可以去突破的方向，而目前品牌延续了北京稻香村以口碑传播的传统，当下更希望将精力放在产品上，“稳扎稳打，做和稻香村一样的百年老店。”通过口碑传播形成认知增长已见一定成效，北京稻香村的展销会上，熟悉的客户会向团队特别表示，“下次也把你们那个子品牌的产品带过来看看。”

对于北京稻香村以创建新品牌的形式来实现转型，且在宣传中并未强调其与稻香村关系的做法，华南理工大学品牌传播系戴世富副教授在接受采访时指出，这样可有效避免新消费者对原有老字号品牌的刻板印象的影响，也同时避免了原有品牌因产品风格跨度太大而带来的品牌认知混乱。

“原来的品牌再怎么‘微调，百年老字号的基因是变不了的。”戴世富说，而针对年轻的消费人群打造“新基因”，利于活化和改善品牌既有形象，是老字号对原本短缺的年轻消费板块的补强。