乡村振兴视角下创意特产品牌创新与升级研究

张莹莹

关键词：乡村振兴;创意特产;品牌升级

党的十九大明确提出实施乡村振兴战略，是新时代指导乡村发展的指南。如何实施农业产业振兴？需要通过以市场需求为导向，大力推进特产品牌供给侧结构性改革。

近年来，绍兴农产品业发展较好，但绍兴特产生产与市场需求吻合度较低，特产类产业结构与供需要求之间具有一定冲突。故而，在这样的大环境下，提高特产创新能力、提升特产品牌营销策略和优化农产品质量，打造具备品牌创新力、产业结构合理、产品品质优良的特产生产供给对提升农产品行业发展质量具推动作用，对于新时期农业产业兴旺，乃至推进乡村振兴战略，都具有一定的实践价值。

1创意特产品牌绍兴黄酒的现状

当前社会，各地特产产量大、品种多，供给侧结构矛盾日益凸显。可时至今日众多特产企业依旧缺乏特产品牌意识，不懂得利用媒体进行宣传。因此，大部分特产产品开发停滞不前，无法实现转型。

首先，黄酒品牌众多但没能有效创建区域公用品牌，形成区域品牌合力，绍兴黄酒有着黄酒领域的领袖品牌——古越龙山、会稽山等，但因黄酒的受众面较小，整体产业规模不大，尚未形成区域公共品牌的合力;其次，黄酒目前来说依然是区域性消费品，受众和品牌都集中在江浙沪一带。绍兴黄酒企业大大小小众多，但是绝大部分企业产品和营销的创新意识不足，且行业存在同质化竞争的问题，品牌决策者对如何增加特产附加值，如何满足迎合消费者消费需求尚未进行深入思考并付诸于产品，诸如此类的问题都对绍兴市二三线黄酒品牌打造工作的展开有着一定的影响，影响着绍兴市二三线黄酒品牌建设工作的有效开展;最后，黄酒品牌欠缺产业辐射的衍生力，且品牌传播策略单一，未能实现全媒体运营，品牌的生命力匮乏。黄酒的周边衍生产品开发力度和深度加工能力不够，目前在售的衍生产品仅黄酒奶茶、黄酒棒冰等基础食品，尚未开发更多有创新力度的高质量产品，没有充分实现衍生配套跟进，这些都限制了特产品牌完善建设的进度。因此，如何延伸产业链，立足黄酒区域原产地，吸引更多的资本注入，为绍兴乡村振兴提供资金和技术支持是一大难题。

2乡村振兴视角下创意特产品牌的创新模式

特产指某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，亦指只有在某地才生产的一种产品。绍兴黄酒起源于绍兴农村，是典型的精品农产品升级加工成为绍兴具代表性的精品特产。在现在消费供给侧结构性改革的大环境下，农村创意产品和传统特色农产品逐步提档升级，在这个过程中，重要内容在于持续巩固农业的产业地位，使之与工业、服务业联动发展，达到延伸产业链，提升价值链的新发展模式。

2.1拓展消费群体

现在这个时代要想突破市场占有率低、地区消费局限性等传统产业的尴尬局面就要借重文化的力量，使品牌得到有效增值。因此，挖掘、打造、提炼和传播与黄酒相关的文化价值成为创建品牌的必要条件。黄酒特有的绵柔醇厚口感、健康养生功效、文化内涵背景等优势需要进行大力度的推广，做好消费者引导，积极走出去，突破区域局限走向全国。黄酒既是一种文化的传承也是一种传统食品的传承，需要用适当的方式去激发其巨大的发展潜力，创新开拓消费需求模式，将传统文化融入到现代中。合理使用例如“情怀回忆”“减压释放”等黄酒为载体的故事来吸引80、90后消费者。

2.2丰富购买体验

现代而有品位的店内装修与陈设也能帮助吸引更多的消费者。说的直白一点，满足消费者在购买过程中的全部体验，包括“视觉”“听觉”“嗅觉”“触觉”以及由此组成的消费者“整体购物体验”。然后丰富消费者的黄酒文化体验通过产品的消费来享受历史文化、体验黄酒酒文化，最后通过与消费者实现打动消费者的情感体验，消费者在购买黄酒时不仅关注他们所购买的产品，还通过产品传递企业信息、产出地文化，情感信息等，让黄酒成为特产销售地域文化的情感媒介。

2.3创新营销手法

营销手法的创新主要是与消费者建立深度互动，体现品牌故事，提升他们对黄酒的认知。黄酒未来的发展充满丰富的想象空间，如何提升黄酒的品牌价值是首要问题。富合文化含量又有创新意识，能够接轨主流目标消费人群的产品最可能成为网红产品，也有可能会降低企业形象。用情感营销和IP营销结合的方式打造品牌是一把双刃剑不仅要用也要用好。同时也可以搭载“互联网+”的热潮，“互联网+的内涵绝非只是将黄酒放在网络上销售，而是要借助互联网平台，融合传统文化、创新精神，为用户打造个性化的订制等满足现代消费需求。黄酒的魂是非物质文化遗产的魂，黄酒产业的振兴必须要走科技创新的思路。

3乡村振兴视角下创意特产品牌的升级策略

3.1以乡情为纽带定位受众范围

黄酒作为特色农产品之一，生于绍兴，存于绍兴，也带动着绍兴整体经济发展与城市酒文化的地位，应充分利用乡情这个纽带。相对而言，白酒在酒类产品中目前最受年轻人喜爱。例如，品牌江小白的定位就非常清晰，以“卖情怀”为主旨，以大量的文案营销、电视植入进行推广。在江小白京东店铺上，大多的人留言晒图多与“情怀”有关。根据这些购买评价可以得出，消费者不是冲着白酒本身消费的，而是冲着营销文案来消費。而在市场上，很多消费者承认也喜欢江小白的营销，那么土生土长的绍兴黄酒的情怀是什么呢，是水乡鉴湖水中咿咿呀呀的小船划橹声，是鲁迅笔下外婆家的风情，是绍兴千年文明积淀的流淌，因此绍兴黄酒的品牌升级应该以绍兴乡情为纽带，将受众范围扩大化，不仅是一个简单的旅游地伴手礼。黄酒是一种传统的国酒，度数低，有暖身功效，甚至可入药，这决定了黄酒的消费场景不会和高度数的白酒一样。相对白酒的传统酒桌文化，黄酒强调“小酌”的场景，小酌适用于自己或者和知己，温暖的品牌调性，组合了现代忙碌生活中的休息放松、寻求安慰的“刚需”时刻。

3.2以平台为依托实现资源链接

建议重新调整黄酒品牌，整顿绍兴酒类企业，利用绍兴得天独厚的天然优势，以迎合时代特色的创新意识研发黄酒新品种。对外界宣传营销时，统一打造绍兴黄酒特色招牌，避免内部消耗。要协调、团结、传承、创新，“捏成一个拳头”，使绍兴黄酒更具影响力，真正成为酒类世界中的一张响亮的名片。例如古越龙山的中国黄酒博物馆推出的“黄酒文化研学游”系列活动。随着绍兴作为研学旅游目的地城市的东风及黄酒文化研学游项目的推出，绍兴黄酒博物馆为此专门搭建了宣传平台，让全国各地的孩子们只要来到绍兴都能感受黄酒文化、体验酿酒技艺、创作花雕酒坛，与传统酒文化亲密互动。

3.3以产品为核心全面升级品牌

目前绍兴黄酒的整体品牌丰富度比早年间已有很大的进步，在各大网络电商平台上有着更多不同市场定位，但是在主流销售生产企业整体品牌观念仍趋保守。笔者认为绍兴黄酒应该以产品为核心，立足品牌的升级的全面化。首先可以走主副结合的差异化品牌推广路线：其次是突破黄酒品牌形象同质化弊端，实现酒类文化的消费情感诉求。酒类品牌视觉竞争战略产品同质化是任何酒类品牌都无法回避的问题，绍兴黄酒从原料产地到生产线再到各类销售终端直至最后厨房餐桌，让产品本身和品牌包装上表现出具有创意的差异，用包装设计的创造力来提升产品的内在价值，利用新型产业模式创造差异，终端设计塑造形象，消除黄酒销售的同质化弊端。

4结语

黄酒因其本身产品特性外柔内刚，是最适合国人体质的酒，也是中国文化的符号与象征。目前市面上的酒类存在着高度同质化的问题，常见的产品其产品价值和附加值较低，对产品进行深加工，改变产品原始形态，深耕消费领域的品牌建设是绍兴黄酒品牌升级的必由之路。特产品牌化建设是一个系统工程，需要全面覆盖从田间到餐桌的各个环节，以质量管控保障品牌的合金量，从而真正让特产品牌化建设惠及更多乡村和农民。最终助推农村产业的融合发展，拓宽农民收入渠道，是实现全面建成小康社会的必由之路。