一招致命的广告语

叶茂中

全世界的企业家都知道传播的冲突：我知道我的广告费有一半浪费了，但是，我不知道是哪一半被浪费了。

要解决这个冲突，我们可以从广告语、品牌名、产品名、品牌符号、媒体策略等方面下功夫，本文主要讨论广告语如何解决传播的冲突。

董事长应该重视广告语

冲突是战略的第一步，广告语则是冲突战略落地的第一步。

董事长应该高度重视广告语的设计和传播。

“打土豪，分田地”——毛主席比谁都重视广告语的价值，比谁都擅长利用广告语，解决老百姓的冲突。利用广告语，制造和敌人之间的冲突。

“一国两制”更显示了邓爷爷在面对香港回归的制度冲突时，简单，精准，一招致命。凸显了他解决冲突的能力和智慧。

在我看来，企业的一把手应当重视广告语的设计，并且将其视为核心任务之一。

一句话让人“跳”

蔡康永有一次访问成龙，开场想调节一下气氛，就问：“拍电影累不累呀？”

就这么一句，让成龙哭了整整15分钟。蔡康永一时也不知所措。

铮铮铁骨的汉子，就被这样“一句话”，击溃了防线。

为什么？

因为这句话命中了硬汉的“冲突点”，人前显贵，必定人后遭罪——电影硬汉的“光彩形象”必定让成龙付出了一般人无法想象的努力和牺牲；英雄不是不落泪，只是未到伤心时。

一句话说得人“跳”，都是因为命中了“冲突点”。

解决冲突的广告语就是一句让消费者听了一下子就能“跳”的广告语——要么发现一个冲突，要么制造一个冲突。

能够解决传播冲突的广告语和一般广告语的区别就好像盐和糖。

盐：消费者的冲突就是“伤口”，在伤口上撒盐，一定会痛，会跳，会引发剧烈反应；广告语要么进攻左脑，成为消费者需要的产品真相；要么进攻右脑，成为消费者想要的品牌真相。

糖：虽然甜蜜，但却只是一时的幸福感；糖一般的广告语，多为取悦式广告语，有时能引发消费者的好感，但如果不是从冲突出发，就无法深层次地打动消费者，甜蜜来得快，去得更快；糖一般的广告语，有时反而会让人落入甜蜜的陷阱。

重拳出击，还是挠痒痒

广告語就九个字：对谁讲？讲什么？怎么讲？

我们可以从两个方向构建广告语，解决传播的冲突。

1.拳击式

力量型，快、准、狠，要么力求一招致命，犹如一记重拳，痛击消费者冲突点，刺激消费者快速解决冲突；要么一句话制造新冲突，让消费者忘记旧冲突。

举例说明：

“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”——一招致命地制造了新冲突，成功改变了竞争赛道，把消费者吸引到“头皮好，头发才好”的新赛道。

“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”——一招致命地制造了身体年龄和心脏年龄之间的冲突，狠狠地刺激了年轻的加班狗们，引发了他们对自身健康的关注。

“学琴的孩子不会变坏”——一招致命地用艺术的力量，解决了父母在孩子成长道路上，担心孩子学坏的冲突。

“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已”——一招致命地进攻右脑，用传承的品牌真相，塑造出非凡的价值，解决了价格昂贵的冲突。

“男人就应该对自己狠一点！”——一招致命地激励了那些正在承受生活压力，想放弃又不能放弃的男人，赋予他们直面挑战，战胜困难的勇气！“想想还是小的好！”——一招致命地制造了大车乘坐虽然宽敞舒适，但损耗大、不环保的冲突，改变了赛道，让消费者重新开始思考“小车”的好处。

拳击式广告语三大注意：

一个中心——不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为中心。

一个冲突——简单背后是“不简单”的洞察冲突，解决或制造冲突的能力，广告语必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜。

一句人话——广告语的目的是解决冲突，更要便于传播，所以不要追求所谓的“高大上”，要说消费者听得懂的人话。

2.挠痒痒式

技术型，重复、重复、再重复……通过有技巧的重复，制造冲突，放大冲突，使消费者产生好奇，直到他们寻找新答案，解决冲突。

《知乎》：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。我们都是有问题的人！

《南亚风情·第壹城》：这里是昆明的巴黎！这里是昆明的曼哈顿！这里是昆明的香港！这不是梦，这是即将到来的日子！南亚风情·第壹城。

《马蜂窝》：旅游之前，先上马蜂窝！旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，就要先上马蜂窝！马蜂窝嗡嗡嗡。

这些都是典型的通过不断重复制造冲突的广告语——消费者可能原先没有那么剧烈的反应，但禁不住反复问，反复说，引发了强烈的好奇。所以说，有技巧的重复，是一种可以把“冲突”放大，层层叠加的方法。

挠痒痒式广告语三大注意：

一个目的——不要为了重复而重复，重复要达到解决或者制造冲突的目的。

有技巧的重复——最好文字有变化产生递进式效果；如果是同样的话，也要通过语气的轻重缓急产生变化。

度的把握——挠痒痒式的重复就好像妈妈的唠叨，但要适可而止，不能让孩子崩溃。

广告语的戏剧化

有些话，说得都对，但消费者就是记不住。所以，无论你是拳击式，还是挠痒痒式的广告语，都必须借鉴“戏剧化”设计广告语，利用反转、夸张、对比、比附等艺术手段，放大冲突感，让广告语不仅能解决消费者的冲突，更能解決传播的冲突，在粉尘化的传播环境下，广告语让消费者听了一下子就能“跳”起来，才能更好、更主动地被传播，被记住，被扩散。

就好像我二十多年前在冲突战略中写的“地球人都知道”，用极度夸张的艺术手段，让人们深刻记住了这句广告语，甚至上了春晚的小品，成为人们的流行口语。

iPod——“把1000首歌曲装到口袋里！”利用对比的戏剧性，设计了“多和少”的冲突感，让消费者快速记住了iPod的大容量。

CBD家居——“小心！家会年轻10岁！”

35岁老了吗？45岁老了吗？孩子大了，我们就应该老了吗？

CBD家居，家年轻，心就年轻。

CBD家居，小心！家会年轻10岁。CBD。

CBD家居主力消费人群年龄是35岁至45岁，且90%由女性决策。这个年龄段的女性最大的冲突就是“变老但又怕老”。所以，我们通过递进式的三连问，拳击式放大了中年消费者“变老但又怕老”的冲突；又利用反转的方式，出人意料地警告“怕老”的消费者：“小心！家会年轻10岁！”戏剧化地让消费者记住了CBD家居解决冲突的承诺——“家年轻，心就年轻”，并且印象深刻。

九阳破壁机——“打，打，打，打，打”。

九阳破壁，打果蔬；九阳破壁，打米糊；九阳破壁，打豆浆；九阳破壁，打坚果。打，打，打，打，打，还静音呦！九阳，静音破壁机，专注破壁技术24年。做破壁，还有比九阳更久的吗？

利用“打，打，打，打，打”挠痒痒式的戏剧化重复，让九阳成为最能“打”的破壁机，也成为消费者最容易记住的破壁机。

在基特·亚罗描述的新数字世界中：

·我们总是浏览信息，却不仔细阅读

·大量的信息轰炸我们，充斥于我们的生活中

·我们习惯于快节奏

·我们越来越沉迷于刺激和速度

·我们越来越不能容忍任何需要耐心的事物

在信息饱和的时代，“糖一般的广告语”只是被浏览甚至忽视；常规的表达，无法和消费者建立沟通；在消费者的快节奏中，要在他们沉迷的“刺激”中，杀出一条血路来，必须靠“盐一般的广告语”，像拳击一样击中消费者的冲突点，像挠痒痒般不停地干扰消费者的冲突点。

我们都知道：战略不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的冲突。

广告语要成为战略的表述，必须从消费者冲突出发，切记不要从企业自我出发，设计出自嗨式的广告语。

很多优秀的广告语，就是因为解决了消费者的核心冲突，才会流传至今；冲突，才是广告语一招致命的关键。