论CIS在图书馆文创产品开发中的重要性

(1.西北大学图书馆, 陕西 西安 710127；2.西北大学艺术学院, 陕西 西安 710127)

1 图书馆文创产品开发现状和不足

图书馆是城市文化的重要标志之一，但是代表图书馆文化特色的文化产品却不多，有文化创意的特色礼品则更为稀少，这与图书馆“城市文化象征”的地位是极不相称的。2016年5月国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》[1]后，各级省市图书馆都开始积极筹备和设计属于自己的专属文创产品。截至2017年1月，文化部确定备案了37家副省级以上图书馆作为试点单位[2]。同年9月12日，在文化部指导下，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”成立大会在国家图书馆举行，该联盟以弘扬中华优秀传统文化为目的，以引领和推动行业文创产业发展为宗旨，提高图书馆文创研发整体水平，实现图书馆文创产品文化价值与实用价值的有效统一，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求[3]。此后，我国图书馆文创产品经过近两年的发展，在2018年5月30日河北廊坊中国图书馆学会年会上，500余种文创产品集体亮相,是图书馆文创发展成果的一次集中展示[4]。

同时，许多图书馆界的学者也将目光转向了图书馆文创产品开发的研究上，笔者从知网、维普、万方搜索综合统计，在2016-2018年近3年里，共有相关学术论文78篇、硕士学位论文3篇，其中在核心期刊发表的有19篇。这些研究成果从介绍美国、英国等欧美国家和台湾地区图书馆的文创产品开发实践，到探讨文创产品的营销策略与产业运营，既有对图书馆文创产品的理论分析，也有对我国图书馆文创产品开发现状的思考，从各个角度围绕着“图书馆文创产品”主题进行探讨，现已经成为我国图书馆界的一个学术研究热点。在“图情出版”微信公众号公布的图书馆人最喜欢看的文章——“图情出版”10大热门帖中，“有创意！国外图书馆文创产品集锦”排名第4位，说明人们对图书馆文创产品抱有较高的热情与期待。

然而，相较于博物馆开发文创产品的繁荣景象，目前除了国家图书馆、首都图书馆、南京图书馆、广东省图书馆、四川省图书馆、福建省图书馆、河北省图书馆推出了具有本馆特色高质量的文创产品以外，其他图书馆的文创产品大多还停留在简单的复制品和单一的纪念品开发上，品种单一，缺乏新意，品质不高，这与图书馆丰厚的文化资源品牌形象是极其不相符的。为什么会出现这样的局面？笔者认为，一个关键因素就是图书馆没有将本馆的CIS纳入文创产品开发的核心理念中去，导致文创产品开发没有灵魂性的创意主题；文创产品品类没有系统性的整体规划；文创产品更新没有可持续性的发展路径。

2 CIS在图书馆文创产品开发中的重要性

CIS(Corporate Identity System)是指企业将其理念精神、企业文化及生产流通等企业经营的所有因素，通过整体统一的传达系统(尤其是视觉传达设计)进行规划设计，形成具有代表性质的传播元素，传达给企业的关系者(包括企业内部与社会大众)从而使公众产生一致的认同感和价值观，以获得良好的经济效益和社会效益[5]。CIS在经历了近七十年的实践应用之后，Corporate已经不仅仅只代表企业的品牌属性，还具有个人、团体、组织甚至城市的文化属性与社会属性。在图书馆引入CIS并不是毫无必要或赶时髦的举动，而是在新的社会环境中重新定位图书馆的位置，充分发挥图书馆对于社会经济、文化发展的重要作用[6]，特别是将其融入图书馆文创产品的开发过程中更是必不可少。

2.1 CIS是文创产品开发的“核心”

如果一个图书馆信息传播力薄弱，则难以成为社会大众所熟悉的图书馆，更不易获得长远的可持续性发展，图书馆文创产品的开发亦是如此。图书馆开发文创产品的首要目标是宣传图书馆的文化形象，扩大并加深图书馆信息传播的影响力。图书馆文创产品的开发不只是单纯地重视产品的使用功能，而是更加注重产品背后图书馆所代表的文化含义。如何成功开发出具有代表性的图书馆文创产品，首先要明确图书馆在本地区树立的公众形象，然后通过文创产品向社会大众准确地传达本馆的价值理念、馆藏特色和信息服务优势。而图书馆的CIS所体现的正是图书馆的价值理念，其主旨就在于为文创产品开发确定“核心”理念，这是其魂魄所系。图书馆的文创产品只有通过“核心”设计理念的确立，方能真实而准确地传达信息内涵，使人们对图书馆产生认同感和亲近感，并生成一致的价值观。如果将图书馆的文创产品比喻成美丽的花朵和累累的硕果，那么CIS就是供给养料的主干。如果只是一味地关注细枝末节的培养，没有留意真正主从之间的来龙去脉，容易本末倒置，或许会出现一两个成功的文创产品，但是对于某个图书馆文创产业的持久发展是非常不利的。所以，抓住CIS，从理念入手，通盘考虑，才能形成纲举目张的传播效果，方可体现一以贯之的文化品格。

笔者对国家图书馆、4个直辖市图书馆、22个省级图书馆和5个自治区图书馆进行调研，发现除了青海省和江西省没有自己的Logo以外，其他的图书馆都有自己的标识设计。尽管每个图书馆都有自己的办馆理念、服务理念以及使命远景，但是关于图书馆VI识别系统(CIS的内容之一)的说明和应用只有南京图书馆和黑龙江省图书馆在网站上发布了详细的本馆标识理念。南京图书馆的馆标以王羲之所书“书”字的侧形、新馆建筑造型和书架上的书籍抽象化作为设计元素，其中所包含的理念分为外部与内部两方面，对外它的形态体现的是“书山有路勤为径”；对内它的形态传递的是“传承、传播、传薪”，即“我们是文化的传承者、我们是理想的传播者、我们是精神的传薪者”[7]。黑龙江省图书馆馆标是将一本翻开的图书设计成展翅飞翔的天鹅形象，天鹅形似黑龙江地图，体现了地域特征，展开的图书则代表着图书馆事业[8]。

除此之外，国内图书馆对CIS在诠释本馆价值理念方面的意义大都认识不足，致使读者对馆标意义认识不明确，对CIS在文创产品设计中重要性的认识更是无从谈起，所以出现了现在图书馆文创产品缺少核心竞争力的局面。

相比之下，国外图书馆都十分重视CIS的应用，不仅有自己的VI识别应用手册，在时代的发展中还不断翻新和增加与馆标配套的象征图案、辅助图形与吉祥物。如，截止到2008年，美国国会图书馆的分支机构(包括国会的研究部、美国版权局、美国国家民俗中心、盲文图书馆)一共采用了几十个独立使用的图形标识。美国国会图书馆曾经使用过古老的徽章式馆标和以著名的杰斐逊大楼的穹顶作为设计基础的Logo，后来又改为一本打开的书和美国国旗相结合的Logo(如图1)。在2018年8月21日，美国国会图书馆又推出了完全由字母组合成的全新Logo，同时还发布了关于新Logo的各种动态演示、纸媒演示、数媒演示和文创产品演示应用。由此可见，整个图书馆文创产品的开发应该遵循自上而下的设计思路，如果图书馆的CIS实施能够执行到位，那么图书馆文创产品的开发设计自然是一脉相承水到渠成之事。

图1 美国国会图书馆标志与文创产品变化过程

2.2 CIS能够为图书馆文创产品开发精准定位

CIS包括图书馆的理念识别MI(Mind Identity)，行为规范识别BI(Behavior Identity)和视觉识别VI(Visual Identity)[9]。不要误认为CIS对文创产品开发的作用仅限于在每一款文创产品加上图书馆的Logo和标准字等一些VI识别的简单应用，图书馆CIS的重点在于确立图书馆的价值观和服务理念，它的MI、BI在整个开发定位中也起到互为表里的支撑作用。图书馆只有凭借CIS、特别理念识别MI，才能准确地为文创产品开发精准定位，才能把图书馆文创产品(包括服务)的个性与特征有效地传达给社会大众。而另一方面，图书馆行为规范识别BI是对服务理念的具体体现，通过围绕图书馆理念开展一系列体验式文创开发，才能体现出本馆办馆精神和服务理念，才能开发出区别于其他服务机构独具地域特色的文创产品及其服务。

一系列成功文创产品的实例也会在很大程度上提升图书馆的品位与气质，成为图书馆建馆理念重要的实体表现形式。比如，每当人们第一眼看见纽约公共图书馆的标志时，就一定会想起该馆门前那两尊雄伟的石狮。这对石狮不仅在纽约市民心目中家喻户晓，也是纽约市繁荣发展的历史见证。而且“石狮”设计元素还被多次使用(如图2)。在2003年，美国以纽约公共图书馆的石狮子为原型发行过邮票；深受孩子们喜爱的《图书馆狮子》里的狮子也是受其启发(作者米歇尔·努森曾在纽约公共图书馆工作多年)。此外，图书馆还邀请设计师Edward Clark Potter匠心独运地根据石狮形象设计了大理石挡书板，使这款美观又实用的文创产品凝聚了历史气息与人文情怀，激发了市民的认同感和归属感[10]。

图2 纽约公共图书馆的CIS形象与文创产品

文创产品不仅是书籍文化在阅读心理中的延伸与感召，更是一种图书馆美学思想在生活细节中的落实与陶冶。因此，从精致的书签到别出心裁的纪念册，从清新有趣的笔袋、书包到呆萌可爱的图书馆吉祥物，再到高大上的古籍仿品，每一款文创产品都可以体现图书馆独具特色的文化属性，而且每个细节都渗透出图书馆的人文关怀精神。只有深深地领悟到图书馆内在的文化精神，再通过恰当的文创载体，才能使文创产品带有“腹有诗书气自华”“衣冠乔木有书香”的独特气质！

2.3 CIS可帮助图书馆树立自身鲜明的文化形象

图书馆导入CIS的意义就是要帮助图书馆树立自身鲜明的文化形象。CIS委员会在设计完图书馆形象以后，还须对馆内的馆员做一次充分全面的说明汇报，特别是对直接参与和管理文创产品开发的馆员，要让他们深刻地了解图书馆导入CIS的核心理念(MI)。首先，参与文创产品开发的图书馆员要明确CIS对图书馆未来文创产品开发的重要性，从而明确文创产品的定位，保证开发文创产品的核心理念与本馆的核心理念完全契合，避免出现开发的文创产品没有特色，没有代表性，可宽泛地对应其他多所图书馆的现象。其次，对本馆的文创产品需要有一个长远的规划，以保证文创产品开发中的系列性与延续性。再次，将VI的标准规范引入文创产品开发中，可以保证文创产品的归属感与品质感，防止恶意盗版与侵权现象的出现。

在引入专业文创设计团队之前，要对外发布本馆的CIS，让他们充分了解本馆的文化服务形象与文化定位。以确保文创产品的开发过程与本馆的发展预期能够无缝对接。图书馆的定位包括：地域定位(属中部地区还是沿海地区、西部地区)；级别定位(是国家级还是省级、市级)；服务对象定位(是面向本地区所有的社会大众还是面向科研院所的科研人员、少年儿童或者是学校师生)。整个文创产品的完整概念包括：产品核心、产品形式和周边产品，而专业文创设计团队在图书馆文创产品开发过程中，将从几个核心概念出发，通过对图书馆CIS的充分理解与消化，设计出一系列为本馆“量身定制”的文创方案。

图书馆CIS核心理念的投射载体应该包括文创产品、文创空间与服务方式三个方面，通过对文创展示区的空间布置和工作人员的服务培训逐层落实。每一位身处在这个氛围之中的读者，在CIS导视系统的指引下，通过专业导购的详细讲解，体验文创产品时能够全方位感受到图书馆所要表达的核心精神，从而实现文创设计的“协同效应”。

3 CIS在图书馆文创产品开发应用中容易出现的几个误区

3.1 只要在商品上打上图书馆的Logo就算是本馆的文创产品

在普通的商品上加一个图书馆的标志(Logo)这种简单的“装扮”，并不是图书馆理念中的文创设计作品。这就类似于在众多的旅游景点中所售卖的千篇一律的纪念品，不具有本地特色，也没有作为本地纪念品的文化属性。如果只是单一地应用Logo和标准色，CIS则被简单化、模式化，失去了对整个图书馆文创产品开发的生命力、执行力，有针对性的设计理念变为泡影。这种没有代表性的文创产品并不会受到人们的关注与青睐，销售的效果也可想而知，会形成资源的极大浪费，甚至成为负面形象的代表。

3.2 仅仅依赖职业设计团队进行图书馆文创产品开发

在图书馆文创产品开发的过程中，另一个错误的观点是认为通过聘请文创设计职业团队和专家为本馆进行设计就可以圆满完成文创产品的开发任务，而负责管理的馆长、部室主任以及一线服务的馆员都不需要参与。这是图书馆文创产品开发过程里的“单向度”思维，如果没有决策者和管理者的参与，没有各部门馆员的建议和CIS的导入，图书馆的文创产品开发就是“无源之水，无本之木”。缺乏灵感的空洞设计会给产品开发埋下千篇一律的隐患；没有理念的支撑与思想的贯彻，形式即便多样也会是“一盘散沙”；缺少脉络贯通的孤立性商品，完全无法实现“本馆订制，特供专享”的品位提升。由于无法全面获取到反馈信息，这样的文创产品势必会出现执行力弱，延展性差等一系列问题。

3.3 可以结合配套商业模式对图书馆文创产品进行开发

CIS设计是企业发展到一定阶段，为了进一步拓宽市场份额，提升自身品牌形象，确保企业在激烈的商业市场竞争中立于不败之地而走的必经之路。图书馆是文化服务单位，其社会服务属性与文化价值诉求与企业的品牌价值是一脉相承的。图书馆文创产品开发导入CIS并非为了牟利创收，而是对图书馆美学形象的宣导，是对读者阅读兴致的提升，是对读者品味的滋养，所以图书馆文创产品开发既不能照搬普通的商业模式进行兜售，也不能以曲高和寡的方式故弄高深，而应借鉴书店、邮票与文具用品的配套商业模式，开发出“特质抢眼，品质顺眼，气质养眼”的文创产品。

4 走出误区的策略

4.1 围绕图书馆自身特点“量体裁衣”开发文创产品

在文创产品设计中，除了要有统一的专用标志、标准字、标准色和辅助识别的视觉图像以外，更多的应该从图书馆CIS的核心理念(MI)出发，展现其自身的独特性，包括从特色馆藏、地方民俗、名人事迹、新技术普及等多个方面考虑设计素材的创意。如国立台湾图书馆推出的“采风系列”“设计风华系列”“台湾图书馆系列”“漂流台湾系列”文创产品，其中以馆藏《采风图合卷》(系清代乾隆年间巡台监察御史命工匠以工笔描绘著色之图录，包括12幅以当时的民俗风情为描写主题)和针对台湾物产的描绘记录(12幅)推出了“采风系列”化妆包、丝巾、餐垫、夹链带，既反映了台湾当地的风土人情，又加深了读者对馆藏《采风图合卷》的印象，十分具有纪念意义。又如，圆明园被称为“万园之园”，它的毁灭是中国永远的殇。中国国家图书馆对收藏的《圆明园四十景图》绢印彩绘珍藏画卷进行了再开发，推出了《圆明园四十景图再造》系列书籍和记录了三山五园历史的DVD，还有《圆明园四十景》明信片和圆明园十二兽首纪念邮册，不仅具有极大的文献资料价值和收藏价值，而且读者通过这些文创产品对圆明园的历史原貌也有了真切的认识。再如，世界名著《爱丽丝漫游奇境》深受英国大众的喜爱，甚至同时代的维多利亚女王因为非常喜欢这个故事，还曾下令收集卡罗尔的其他著作。大英图书馆根据珍藏的刘易斯·卡罗尔的《爱丽丝漫游奇境》手稿开发制作了可爱的白兔装饰品和爱丽丝装饰品，以及Moleskine限量版爱丽丝梦游仙境口袋笔记本(Moleskine是代表欧洲艺术家和知识分子的传奇笔记本品牌)。我们可以看到，在每一个成功的图书馆文创产品开发案例的背后，都呈现了CIS对图书馆精准的定位和深度的诠释，所以才能做到文创产品个个有特色，件件是精品。

4.2 创造多元参与图书馆文创产品开发的机会

国际图联在建设创意商店(Ideas Store of IFLA)时大力号召全世界图书馆馆员(在2018年10月30日前)到IFLA网站，用自己的母语，也可以用其他七种官方语言，积极发表自己的想法。这是希望其成为向图书馆员的战略发展和日常工作提供灵感来源的最大创意商店。只有多渠道、多方面集思广益，才能保证图书馆文创产品开发理念的深度诠释。为了避免在图书馆文创设计产品过程中出现信息不对称，首先要加强专业设计团队与图书馆之间的沟通，做到对图书馆实际情况有深入的了解。通过发放调查问卷和专家访谈，勾勒出本馆在人们心目中的品牌形象和发现属于自身独特的闪光点。就像纽约公共图书馆在布置文创产品的展示空间时，利用装目录卡片的小抽屉，作为摆放纪念品的小架子，不仅突出了图书馆的历史特点，也增加了不少趣味。而这种想法也只有非常了解图书馆传统的人才能想到。其次要树立图书馆CIS作为文创开发的“核心”理念，防止偏离图书馆一贯秉承的文化理念。虽然可以借鉴其他图书馆和博物馆的设计经验，但是绝不能出现“人云亦云”的文创产品。再次在文创产品初步确定时，要尽量收集图书馆各部门馆员以及读者对文创产品的建议，然后再多次修改、多次反馈(可以试点性地少量投放)，保证在开发的前期、中期、后期都有馆员和读者参与开发设计的机会，通过“多向度”磨合，最终达到文创产品最好的设计效果。

4.3 突出非商业模式下文创产品开发的优势

非商业机构的文创产品开发应该更多地聚焦文化教育功能，着眼于最前沿的高科技应用，所以开发的领域应不仅包括实体与虚拟、线上与线下的文创产品，还有图书馆独特的体验式服务。而体验式文创产品的新锐不仅是数字媒体、物联网、虚拟空间技术等信息技术的综合体现，也代表了图书馆一贯秉承的知识服务理念。例如，国图开发了一款“翰墨书香”智能书法文具盒，里面是国家级非遗传承人制作的笔墨纸砚和一套从国图馆藏金石拓片中集取的经典字帖，当你用下载好的APP扫描文具盒内的产品，就会有非遗传承人为你口述相关的知识；扫描字帖，则会有书法家现场教你写字，为你讲述汉字发展流变中的故事[4]。

博物馆在开展体验式服务方面已经取得不少成果。如故宫博物院一直应用互联网技术提供多样化的文化服务与体验，以轻应用玩转“大故宫”，以“新方法”连接“新公众”，不仅推出了一系列APP，而且在2018年5月18日又特别推出“玩转故宫”微信小程序。所以图书馆应该借鉴博物馆的经验，利用各种信息技术(包括VR虚拟现实技术)开展以下各种创新体验式的文创服务模式：(1)智能导引路线，位置一触即知，不会在图书馆迷失方向；(2)虚拟与现实的全景关联，了解图书馆所有文献信息资源；(3)随时召见图书馆虚拟世界的小助手，轻松解答各种问题；(4)每日收集新书资讯，打卡记录阅读心得，开展丰富有趣的阅读活动。

针对虚拟环境中的图书馆数字资源服务，图书馆的CIS也在做相应的调整。例如，美国国会图书馆今年发布的新Logo，以英文单词图书馆的字母拼写为基础元素，尽管看似很简单，但是在动态演示中却凸显出它的灵活组合优势。美国国会图书馆在新闻稿中介绍称：“今天，国会图书馆正在推出一个新的视觉品牌，抓住馆藏精神这个概念并放大它。它可以更改为具有不同的收藏项目，故事，图像和声音。这是一个潜力无限的品牌设计，就像图书馆本身一样。[11]”新Logo的动态变换更适合图书馆在数字媒介中的灵活多变的形象。

5 结语

CIS在图书馆的文创产品开发中起着至关重要的灵魂性作用。它可以统摄全局，规范图书馆文创产品开发，为图书馆的文创产品设计提供“源动力”。在图书馆文创产品设计开发过程中，要始终贯彻执行CIS，确保图书馆的建馆精神与文创设计理念的完美结合，打造雅俗共赏的经典性文化产品，开发深入浅出的时尚性文艺用品，推广以小见大的代表性文创产品。