试论以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模式

钱婧　陈希

摘要：随着信息技术的发展，新媒体的出现，营销模式也变得更加丰富。文章对新媒体作简单介绍，从影响旅游者决策和旅游部门人员管理决策两方面分析新媒体营销对旅游行业的影响，重点阐述了以消费者群体为导向，新型整合营销模式的构建方法和所需遵循的营销原则，希望可以为有关企业提供参考。

关键词：消费群体;旅游目的地;新媒体整合营销模式

随着经济的发展，人民生活水平有了很大程度的提升。当物质生活得以保障，人们开始追求精神享受，购物、度假、休闲不再独属于高阶层人士，中国出境旅游人数连年增长，旅游业迎来井喷式增长时代。同时，各式新媒体平台的建立，碎片式渗透、填补受众获取信息渠道，为旅游业提供了新型的扩展营销模式，推进了旅游行业的发展。

一、新媒体营销介绍

（一）含义

新媒体是指和传统电视、广播、报刊存在一定不同，从互联网发展而来，通过网络传递声音和图像的信息传播平台。新媒体主要表现在网络化、数字化，包含内容广泛：有互联网媒体，如微博、BBS等;移动网络媒体，有智能手机和车载电视等。和传统媒体相比，其便利性更受大众喜爱，为受众和营销者之间建立了即时沟通的便捷平台。新媒体中，每个人都可成为营销主体，具有很强的灵活性，更易引导消费者产生消费欲望。

（二）特点

首先，新媒体营销具有传播速度快的特点，通过微博和微信等平台发布营销信息，让更多的人了解产品优势，对此感兴趣的人还会做出评价。短时间，信息就能传递到世界各地，新媒体环境下信息的传播速度比传统媒体传播速度高出数十倍。其次，新媒体营销具有互动性，每个人都可以透过新媒体发布信息，并通过网络传播，在此过程中，人们担任传播者和受众两种身份，旅游者和旅游目的地之间的沟通就建立在受众和传播者互通的基础上进行。最后，新媒体营销可实现实时性，打破了传统媒体时代信息传播所受的空间与时间的制约。

旅游目的地将自己的产品通过新媒体平台发布出去，用户结合自身旅游经验和实际需求参与互动，进行评价和转发，实现二次传播。通过新媒体平台，受众不但能自主选择更适合自己的旅游产品，还便于旅游目的地及时掌握消费群体的反馈信息，借此提升服务质量，从而吸引更多游客。

二、以消费群体为导向下旅游目的地与新媒体整合营销模式的影响

（一）对旅游者决策的影响

游客到旅游目的地前会通过各种形式了解旅游信息，如：该地区热门景点、特色产品和旅游路线等。新媒体营销模式和旅游目的地的结合，可通过网络方便游客查询信息，掌握旅游策略和注意事项。并且，由于网络平台的开放化，网络口碑点评的出现影响消费者对旅游产品的选择，特别是负面的网络口碑的产生，会对旅游者决策带来负面的影响效果，并对旅游目的地品牌资产产生稀释效应。

（二）对旅游目的地管理者决策的影響

新媒体背景下，人们在网络中具有接收知识和信息发布的双重身份。新媒体作为信息快速传播的一个中介平台，正面的评价及网络口碑会对旅游目的地带来正面影响;负面的评价同样会对旅游目的地产生无法预计的负面影响，信息传播呈现出以消费群体为导向的传播方式。所以，旅游目的地经营者和管理者做决策时，需要重新审视现在自身状况和新媒体中消费群体的需求，将自身发展以消费人群能获得良好体验为定位，明确发展方向和过程，制定适合的政策，提升旅游目的整体形象。

三、以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模式的分析

（一）构建营销模型

消费群体为导向中，旅游目的地和新媒体整合营销模式的构建是一个整体的过程，大致可分为三个步骤：对营销活动进行STP（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting、市场定位Positioning）分析;营销计划和渠道整合;建立营销数据库。

1. STP分析

旅游目的地在进行营销活动前，需要进行市场调查，特别在新媒体快速发展背景下，客户年龄和需求上有了很大转变，透过携程网公开数据可看，出游者年龄呈现年轻化趋势。随着“旅游攻略”的传播，旅游形式也从组团到现在的自由行、定制游、亲子游多种形式，旅游目的地应结合这些特点展开特色服务，提升消费群体舒适性。很多旅游目的地营销缺乏有效的市场调查，无法做到依据消费群体推广消费产品，将适合老年人的旅游产品介绍给青年，将适合青年的产品介绍给老年人，大大降低营销效果。营销过程中STP分析很重要，是提升经济收益的第一步，只有将市场细分，做好市场定位才能更好的制定营销计划，更好的实现与新媒体营销手段的有效结合。

2. 营销计划和渠道整合

做完市场调查，进行营销计划制定，根据掌握的信息确定营销策略，这一过程中需要注意的是，在大数据时代背景下，信息包含面积很广，旅游目的地制定营销计划需要包括各项内容的细节及品牌定位等。同一个产品，通过不同传播渠道推送，得到的效果会有很大不同，可以通过新媒体设置品牌形象，结合整合营销计划进行旅游产品推广。另外，由于一些旅游目的地的经营权把控在地方政府手里，所以营销渠道需要整合完善。最后，利用优势互补的原则，结合新媒体和传统媒体不同特点，针对性的展开营销，实现提升营销效果的目的。

3. 建立营销数据库

通过新媒体，可以帮助旅游目的地及相关旅游企业收集游客旅游过程中各种数据，如对住宿的感受、景点感受等。建立游客属性数据，包含游客性别、年龄、职业、以往旅游地点等，经过对属性的分析，营销团队进行活动规划能够更具有针对性。新媒体营销和旅游目的地的整合，重要的是能够实现收集信息、分析游客需求、为游客提供针对性服务，这是新媒体营销中最大的优点。另外，很多新媒体网站都有定位的功能，位置信息对旅游业来说有更高的运用价值，更便于相关部门实现大数据的捕捉。营销部门可根据客户位置地点显示，推荐餐馆美食、休闲娱乐、养生按摩等特色服务。

（二）营销遵循原则

新媒体营销模式在旅游目的地中的推广，要遵循下面几点原则。

1. 抓住互动性

可互动性是新媒体应用的特点，旅游目的地经营或管理者在实际的营销过程中应当加以利用，方便旅游目的地即使快速的处理游客的负面情绪，起到增强旅游者和旅游目的地的沟通的作用。大数据时代已经到来，大量的网络信息传播方式和传播效果呈现出不可操控的特点，新媒体时代下，与传统媒体最大的区别就是，信息的传播也不再是单向的，而是多方面的网状式传播，旅游者和咨询者都能够参与其中，良好的舆论导向可以带来更多的双向互动，引导正向传播，帮助营销部门提升营销效果。

2. 利益性

该原则利用人们趋利性特点，在新媒体发展的时代，人们对一件事物注意力时间有限，利益性可以吸引旅游者关注。对于旅游者来说，时间很重要，要想引导其参与到营销活动中，需要在物质上提供一些奖励，可利用礼品赠送和有奖参与这些形式吸引旅游者，这是现在常用的手段，还可利用抽奖等形式，激发旅游者参与兴趣。

3. 趣味性

移动互联网已经成为人们生活中不可缺少的存在，在数字技术及通讯技术的高速发展推动下，自媒体发展迅速，人人都是信息的制造者和传播者。新媒体平台的建立对传统营销结构及营销方式产生巨大影响，通過社交软件、电商平台、直播平台等，传统单一的线下营销方式得以丰富。从消费群体需求出发，打造娱乐性强的营销手段，吸引受众关注成为新的议点话题，例如网红主播的出现，“带流量”的能力已经和赚金钱的数量划上等号。旅游目的地可以通过抖音APP等发布让受众感兴趣的旅游产品视频、创新内容或者故事类的小视频向受众传输消费产品，采用奖励手段或激励手段，在兼顾企业和受众双方利益性的前提下增强趣味性，促使观看者二次转发的形成，从而实现信息传播的裂变效应，达到提升旅游目的地营销的目的。

四、结论

综上所述，整合新媒体营销模式对旅游目的地品牌资产的提升具有重要作用，可以促进旅游目的地整体的发展，提升目知名度，加强竞争力。旅游目的地应重视新媒体的运用，构建优良的营销模式，充分利用新媒体营销手段，遵循互动性、有趣性和利益性的原则，帮助旅游企业创建更大的经济效益。

参考文献：

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[2]冯安峰，雷蔚真.基于新媒体的江西旅游目的地协同创新营销模式研究[J].旅游纵览（下半月），2016（07）.

[3]李忠学.以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模式分析[J].商业经济研究，2016（13）.

（作者单位：澳门城市大学）