文化地板从个性到品牌自信之路

文/ 徐伟

作者系南星家居科技(湖州)有限公司董事长

经过对业内外反复的调查、咨询、比较和思考，最后决定将企业的转型目标设定为文化产业。做文化产品。这是文化地板的理念初心。

文化地板凭借着陌生化、话题化和语境化，表现了人的个体个性。森林之星是国内做文化地板的领先者。森林之星与文化地板的关系，是品牌与品类的关系。构成一个品类，不但需要产品，还需要在市场上有影响力的品牌。

文化地板的个体个性

现在的年轻人都很避讳撞衫，从时尚与流行的角度来讲，这是很没有面子的事情。雷同，同质性，没有个性，是当今社会的一大困扰。如何摆脱这一困扰呢？于是，个体个性应运而生。

在当今中国社会，个体个性已经越来越成为一个参加社会劳动实践的人的生存和存在的基本条件，个体个性强的个人在社会与市场竞争中容易胜出，从而获得社会尊敬。在我国改革开放的初期，为改革闯出新路子，并且最先得益的就是所谓的“个体户”。如今，国家为人民的个体个性发展创造条件，“万众创新”之“众”的主体就是个体，个体成为当今中国独立的生产力。“中国梦”在实质上是个人创新的口号，个体个性成了个人能力与魅力的核心组成部分。正因如此，表现自己的个体个性，就成为参加社会劳动实践的人，日常生活中一件必不可少的大事。人有五层皮肤：人身体的皮肤、衣服、家、共同体和大气层，是人类生活的环境，人们通过这五层皮肤来表现自己的个体个性。衣服是第二层，家是第三层，家是一个物化的身体，地板是家的衣服。家装用什么样的地板，相当于人的身体穿什么样的衣服，也表现着人的个体个性。文化地板凭借着陌生化、话题化和语境化，表现了人的个体个性。

陌生化：它是西方文论的一个专用名词，意为“使之陌生”。“把一个事件或者一个人物陌生化，首先，意味着简单地剥去这一事件或人物性格中理所当然的、众所周知的和显而易见的东西，从而制造出对它的惊愕和新奇感。（布莱希特语）人在日常生活中，面对熟悉的事物，常常会发生审美疲劳。例如家里的木地板，自然的木纹理加上木材的本来颜色，几乎千篇一律，熟视无睹，这也是设计师与业主在家装中常常忽视地板设计的主要原因。其次，文化地板使传统地板陌生化，木纹加上人文，使木地板的视觉形象从原生性的自然图像变成了后发型的文化图像甚至艺术图像。把它铺设在家里，常常成为家里的一道独特的视觉景观，成为家的第一视觉现象，从而增加和提升了家的视觉能量，产生出与众不同的视觉效果。这种视觉能量除了产生特殊的视觉效果（物象）之外，同时还生产出一种物与人（人格）的连接，视觉思维会无意识地引导人们去探究是谁违背了常规。用了这样的文化地板，这就是在人的心智层面上，物象与人格的关联。文化地板的陌生化，暗合了地板背后主人的存在，于是，陌生感就成为主人个体个性的物化表象。

话题化：如果说视觉的陌生感的背后能直接感知主人的个体存在的话，那么，视觉本身所具有的“图像空白”则要求对着陌生感进行进一步的解释。这种解释需要语言的介入，这就是文化地板在家装实践与使用实践中遇到的话题化。铺设在家里的文化地板成为来访者必不可少的话题，来访者常常会情不自禁地要求主人讲一讲为什么用这样的地板，而主人的解释则必不可少地涉及自己的个体个性。文化地板《白金汉宫》为这个家居增加了视觉能量，但是来访者还是有兴趣想知道主人创作或选择这款地板的更多的信息。因为是主人的得意之作，主人也乐意接过这个话题来叙述。在叙述的话语中，则不可避免地涉及到自己的经历、心理、人格、以及意愿，这些恰恰就是典型的个性内容。这一现象完全符合视觉理论所讲的，文化图像（《白金汉宫》已经是一种文化图像）特别是艺术图像，具有建构意义的符号性。图像的创作者或者选择者在创制图像或选择图像时，势必根据自己的生活经验、知识背景、思想情趣、艺术倾向等来选材、构思与表达，这种创作个性（从接受美学的角度来看，选择也是一种创作）成为主人个体个性的内涵，而话题性的表白，就是这种内涵的解释。

语境化：陌生化的图像加上话题化的话语交融在一起，建构彰显家居主人个体个性的文化语境。通过图像与话题，我们还是可以看到主人生活厚度与个性深度，可以看到他是一个怎么样的人。这就是透物见人，文化地板的个体个性。

森林之星文化地板的品牌自信

森林之星是国内做文化地板的领先者。森林之星与文化地板的关系，是品牌与品类的关系。构成一个品类，不但需要产品，还需要在市场上有影响力的品牌。

森林之星品牌是中国文化地板品类的首创者。但不是独占者，我们愿意，并且期望能有更多的品牌加入到文化地板的品类行列中来，使文化地板在中国发展成为一个强大的地板品类，为中国甚至世界的家装业造福。品类开放，不但对中国的地板行业整体有利，对我们自己本身的发展也是利大于弊。也因为有充分的品牌自信，所以森林之星一直以来保持着开放性的态度。森林之星的品牌自信表现在对文化地板的长时段开发的坚持上，这是对文化地板的理念自信。森林之星从2011年开始做文化地板，森林之星作为一家胶合板厂，也在其中。但是，凭借着商业的敏感，我们已经感到某种危机，胶合板是木材加工的上游，离最终消费市场太远，需要转型，直接接触最终消费市场。纵观地板行业，地板是一个可行的选项；而横观地板行业，则发现传统地板产品已经出现产能过剩的情况。要不要投入到地板行业呢？经过对业内外反复的调查、咨询、比较和思考，最后决定将企业的转型目标设定为文化产业，做文化产品。这是文化地板最初的理念初心。当时，在中国的地板行业，已经有把地板当作文化产品来做的品牌，例如生活家的巴洛克地板、书香门地的美学地板、长颈鹿的新古典地板、安然踏步的拼花地板等。有的成功，为行业提供了很好的经验，有的则做了一阵子难以为继。我们也遇到类似的情况，在困难的时候，有不少人劝我们放弃，不要再烧钱了，但是我们有着自己坚定的自信，不忘初心，坚持了整整5年，终于看到了结果。相信，文化地板不仅仅是一个品牌创新，更是一个品类创新。

品类创新需要品类理论来支持，文化地板的理念从初心走向成熟，具体体现在由中国林产工业协会批准，由南浔地板协会与森林之星共建的“中国地板博物馆”的设计与展示中。“中国地板博物馆”围绕着“地板与人”核心主题，吸收和汇聚了当代木材科学、木质环境学、木材加工学等先进的科学技术，以及哲学、美学、社会心理学、语言学、视觉理论、营销学、后现代主义等人文学科的精华，从地板的历史与知识两个方面建构和传播这一理念。开展以来，已经接待了近万人，影响力从地板行业扩展到木材行业和室内设计与建筑设计行业，大大地提升了设计师们对木地板的理解和运用，得到了同行的高度赞扬，说我们做了行业的事，品牌做了品类的事。这就是我们自信的理念。

除了理念自信，在产品上更是相当有信心。主要表现在它有一个坚实的物质质量基础，这就是它的企业标准。我们的企业标准在主要指标方面均超越国家标准。更重要的是，文化地板引进了木质环境学的理念，不但强调地板产品的环保性（例如无醛添加），更突出它的生态性，使文化地板在室内微环境中发挥木材调节湿度与温度，净化PM2.5的生态作用。在每一块森林之星文化地板的背面，都印刷这“E0”“会呼吸的地板”，这在中国是领先的一家。从2013年以来，森林之星的地板已经连续4年获得浙江省质量检验随机抽查首家“综合质量好”荣誉。森林之星的产品自信还有一个源头，那就是，所有的文化地板，都是我们拥有独立知识产权的原创作品。在2011年森林之星向文化地板转型的时候，严重地缺乏地板产品的研发人才，又因为是要做文化地板，在市场上也没有现成的人才可以招聘。当时，也有人向我们建议不妨先从模仿开始，但我们还是坚持自主创新。