跨文化营销与本土化：中国青年对美国电影的认同研究

赵 佳 (长春光华学院 电影学院，吉林 长春 130000)

作为全球最大、最重要的电影生产基地之一，好莱坞的生产方式和产品对美国文化的输出具有举足轻重的作用，其产生的经济效益也一直备受瞩目。

随着中国国际地位不断提高，经济发展水平提升，对外开放程度加深，中国民众消费能力也不断提高，中国院线引进的好莱坞电影屡屡创造票房奇迹。在这些电影票房飙升的同时，我们发现，好莱坞电影越来越多地使用中国故事、中国形象(历史人物或传说中的动物等)、中国演员，或在中国取景，这既有追求经济效益的因素，也包含了沙文主义的优越感，还隐约有意识形态的影响在内。

一、好莱坞电影中的中国元素概述

电影作为一种娱乐形式，是大众传播媒介的重要组成部分，既有商品属性，又有意识形态属性。好莱坞电影是美国文化输出的敲门砖，在过去的几十年里，为美国向全球输出文化立下汗马功劳。早期好莱坞电影的中国元素，以负面为主，比如20世纪20年代诞生的华人形象“傅满洲”，这个人物暴力、邪恶，他的目的是要搞垮文明世界，从而称霸全球。具有讽刺意味的是，傅满洲虽然是一个华人形象，但因为这是电影中的重要角色，他却并非由华人出演，而是由白人演员出演。其后几十年中，中国以及中国人在好莱坞电影中的形象基本是贫穷、丑陋、愚昧、肮脏。这既是一种刻板印象，更是几十年间意识形态斗争的手段，是国家对立关系的反映。[1]

进入新世纪以后，中国经济腾飞，国际地位提高，中美关系发生了改变，“中国叙事”成为中美关系的一项重要内容。[2]反映在好莱坞电影中，集中体现为中国元素的逐渐增多和中国/中国人形象的好转，其中选择中国演员参加演出也多选择外貌出众的演员，如李连杰、杨紫琼、范冰冰、许晴、吴亦凡、鹿晗等。这说明，第一，中国的市场购买力庞大，好莱坞为了博取中国观众的好感，开始有意识地增加中国元素，尤其是正面的元素；第二，从传播的角度来看，好莱坞电影增加积极正面的中国元素，说明这些元素符合受众对中国的认知，形成良性的传播效果。[3]新世纪以来包含中国元素的好莱坞电影典型作品如表1。

表1 好莱坞电影包含中国本土化元素

二、中国元素叙事方式

好莱坞的映像叙事方式非常多元化，无论时间维度、空间范畴，还是对于意识形态的建构与解构，都包含了商业目的在其中。其对于叙事元素的选择，也会以受众为中心进行考量。中国市场的崛起，主要以两种方式映射于好莱坞的电影生产中：中国演员和中国景色。这里的中国景色主要是地理景色，包括自然风光与城市风貌。

中国演员在好莱坞形成独特的银幕形象从李小龙开始，他在好莱坞的鲜明形象为“打星”，此后，“Kungfu”在好莱坞成为中国人的标签，也成为中国文化的重要标签，其后李连杰、杨紫琼都以此形象出现。功夫也成为中国文化的重要元素。后来大火的电影《功夫熊猫》就是把好莱坞最具中国特色的“功夫”和“熊猫”两个元素融合在一起而产生的。可以说，“功夫”成就了中国演员，中国演员也成就了“中国功夫”这一文化元素，如《007明日帝国》中的杨紫琼、《变形金刚4》中的李冰冰、《长城》中的景甜，无论演员以往的戏路是不是功夫明星，到了好莱坞，就可以成为功夫明星。由此也让很多国家的受众认为中国人个个会武、人人能打。

中国景色也是近年来好莱坞电影向中国观众示好的一种方式。在好莱坞的电影中，中国标志性的地理场景和建筑场景都曾经作为文化符号出现，成为争取中国票房的手段，比如《2012》的方舟要在青藏高原修建。这对吸引中国观众、扩大电影在中国的票房有重要作用。客观上说，在这一过程中，中国的形象也逐渐扩大影响，包括奇诡绚丽的自然风光和繁华的都市景象都逐渐被越来越多国家的受众认知。

三、研究设计

中国元素逐渐在好莱坞电影中以积极正面的形象出现，好莱坞的这种营销方式是否产生了相应的效果，这是一个值得研究的问题。本研究以受众调查为基础，对青年对好莱坞电影中国因素的认同进行研究。

(一)数据来源

本文采用的数据来源于2018年12月进行的全国性问卷调查，调查采用根据配额条件随机选取调查对象的方式，样本覆盖中国31个省、自治区、直辖市，调查问卷样本包括不同性别、学历的青年，年龄分布为18岁到40岁之间，在剔除逻辑错误、数据缺少等样本后，最终获得有效样本1042份。

(二)变量测量

1.因变量

本文把对好莱坞电影的认可程度作为因变量构建模型。该变量设计为有序变量，对好莱坞电影的认可程度由1至5依次递增。

2.自变量

年龄。本研究定义的青年为18岁至40岁。虽然在这个区间内都是普遍意义上的青年，但是其年龄差异较大，成长背景差异巨大，这可能会形成对好莱坞电影以及中国元素的不同认知。

性别。男性和女性在生活习惯、文化认同等方面有较大差异，因此本文将性别列为自变量。

学历。学历是影响文化认同的重要因素，不同学历的人因为受教育程度的差异可能会形成对好莱坞电影的不同评价和对中国元素的不同认知。

对中国演员的认同和对中国现实的关注。认同中国演员和关注中国现实的人，可能会因此更喜欢好莱坞电影，也可能会影响到其对中国元素的关注度。

(三)模型构建

对好莱坞电影的认可程度进行实证研究，构建模型如下：

四、数据统计与分析

(一)描述性统计

为进行回归分析，将自变量与因变量进行科学的编码并统计如下：

表2 描述性统计数据

(二)回归分析结果

通过IBM SPSS STATISTICS 19对上述数据进行分析，得到模型1的数据分析结果，如表3：

表3 对好莱坞电影的认可程度分析

由以上结果可知，学历和对中国故事的关注度对中国受众认可好莱坞电影的程度有显著影响。

学历是影响中国受众是否认可好莱坞电影的显著因素，从数据分析结果可知，学历每上升1阶，对好莱坞电影的评价下降5.6个百分点。也就是说，学历越高的人，越不认可好莱坞电影。一般来说，由于学历越高的人掌握的知识越多，所以对事物越容易形成自己的思考，越不容易盲从。我国引进的好莱坞电影多数投资比较大、特效比较好，但是好莱坞的模式特征明显，多数是典型西式的文化快餐。学历越高的人对好莱坞电影认可程度越低，说明中国有越来越多的受众对文艺产品有自己独特的思考，对西式的文艺作品有比较清醒、冷静的态度。

对中国现实的关注是影响中国受众是否认可好莱坞电影的显著因素，从数据分析结果可知，对中国现实的关注每上升1阶，对好莱坞电影的认可程度就下降11.6%。也就是说，越关注中国现实的人越不认可好莱坞电影。这首先说明，越关注中国现实的人，在审美方面，越不容易被好莱坞电影所影响。好莱坞电影也是某种意义上的“成人童话”，它脱离现实，尤其脱离中国现实，所以，不容易获得那些关注祖国的人的认可。即使好莱坞一直在其中加入中国元素——中国演员、中国场景、中国文化元素，但仍然不是无往不利的，关注中国现实的人并不满足于电影中简单的文化符号，而是更关注深层次的思考。

五、结论与启示

从商业层面来说，好莱坞电影的制作和传播模式都取得了巨大成功，中国影星片酬优惠，在中国取景成本低，又有庞大的市场，在其中加入中国元素，争取中国票房，不失为一种理性的生产行为。但是，这样的电影显然并未争取到高端人口的认可。我们对中国知识精英保持冷静的态度而欣慰，也为那些关注现实的人不被好莱坞电影同化而欣慰，这说明，中国受众面对西方文化时，能保持独立思考和独立的人格。

从跨文化传播角度来看，当我们要对外传播的时候，好莱坞电影就可以为我们提供镜鉴。有限范围的商业成功，不代表争取到了受众；在传播内容中加入一点儿文化符号，建立浅层次的文化融合，这些手段并不能真正获得受众的认可，尤其无法争取到知识精英的认可。即使在跨文化的文艺传播中，也要进行深层次的文化思考，才能获得受众的普遍认可。