IP剧十年沉浮现象探究——基于近百部IP剧代表作的分析

孟琳珊 (郑州大学新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

根据南京政治学院王爽的定义，“所谓IP, 就是‘Intellectual Property’的缩写, 中文含义是知识产权。在影视行业, IP泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权”。在此，可以定义IP剧为根据已有的文学作品、游戏等其改编为电视剧的艺术形式，它的特点是拥有成熟庞大的粉丝群，改编尊重原始剧情的设定、内容题材更加丰富多样，受众更加年轻。

2009年，是中国电视剧发展史上具有重大意义的一年，这一年，一部《仙剑奇侠传三》引起了收视热潮，在开播的第一周内，最高收视率就达到了4.6%，创下了当时河北卫视开播以来最高收视率，之后重播数次，捧红了胡歌、杨幂、唐嫣、刘诗诗、霍建华等新人演员。直到如今，《仙剑奇侠传》依然会在每年的寒暑假在各大电视台热播，可以说《仙剑奇侠传》在中国电视剧发展史上具有里程碑的意义，它让制片人看到了电视剧改编的新思路，那就是利用已经成熟的IP，可以减少失败的风险，提高成功的概率。

这一年之后，许多IP被纷纷改编，《杜拉拉升职记》《步步惊心》等均创下了一个又一个收视奇迹，也捧红了一批又一批明星。《甄嬛传》将IP的发展推向巅峰。之后大量IP剧涌现在市场，也获得了不俗的成绩。常说盛极必衰，水满则溢，投机取巧的心理使无数制片人投资拍摄IP剧，导致粗制滥造情况时有发生，这些剧的质量也良莠不齐，加之观众对同质化内容的厌烦和流量明星的反感，IP剧的发展开始走下坡路。IP剧最初成功的原因是什么，最后消颓的因素是什么，适合IP剧发展的道路又是什么？本文以电视剧收视率、市场份额、豆瓣评分、网络剧的网络播放量为参考标准展开研究。

一、研究方法

(一)样本选择

根据研究目的，本文选择了自2009年到2018年来具有代表性的92部IP剧，分别调查了这些IP剧的题材、播出年份、主演、平均收视率或网络播放量、市场份额以及豆瓣评分，以电视剧平均收视率、市场份额或网络播放量为标准来确定电视剧的热度和经济效益，作为对电视剧影响力度的判断，以豆瓣评分确定电视剧的质量。

(二)研究策略

以播出年代为划分标准，分析电视剧收视率、市场份额、豆瓣评分、网络剧的网络播放量的变化趋势，总结IP剧的发展规律，探索不同时期IP剧的发展所呈现的特点。在此过程中，将会分析优秀IP剧的成功之处和影响力度较小的IP剧的失败之处，最终为IP剧的发展总结出正确的道路。

二、基本分析

(一)第一阶段：IP剧横空出世

当前的文化环境进入后现代主义时代，人们对文化的追求也更加求新求异，传统的节目套路已经不能满足观众不断变化的喜好。2009年，《仙剑奇侠传三》横空出世，这部电视剧改编自网络游戏，故事充满想象力，情节设置十分新奇、大胆，虽然说没有完整的文字剧本是它的一个缺陷，但它又有成熟庞大的粉丝群，具有其他电视剧所没有的优势，因而大获成功，为业界开启了一个电视剧改编的新思路。《仙剑奇侠传》平均收视率为1.18，豆瓣评分更是高达7.9分，实现了收视与口碑的双丰收，更是捧红了一批未来的流量明星。而往后十年电视剧的起伏，也均开始于这部电视剧。

在当时的情况下，这部电视剧成功的原因主要有几点：

1.新鲜的题材弥补了市场空白

同年播出的电视剧中，题材单一，多是现代、武侠和历史剧等几种类型，《仙剑奇侠传》独树一帜，弥补了市场空白。虽是古装剧，但是演员服装个性新奇，不同于其他古装剧，墨尔本大学纪伟业认为，这实际上是“穿着古装的时装剧”。台词十分活泼俏皮，如《仙剑奇侠传》系列中出现的 “猪婆”“菜牙”等台词，充满后现代风格。

2.网游本身拥有粉丝群体

《仙剑》系列是伴随着80后、90后一代成长的游戏，在这一代人心中有着不可取代的分量，也聚集了稳定的粉丝群，可以说在起跑线上就甩开了同期的电视剧。

3.内容精良

《仙剑奇侠传》的豆瓣评分是7.9分，算是这十年来评分最高的仙侠剧。导演李国立有丰富的指导经验，曾指导多部热播剧，熟悉年轻群体的喜好。另外，剧中的演员个个俊美灵动，形象很贴近游戏人物，符合二次元审美。中国人一直对神话题材情有独钟，七仙女、西游记、封神榜都是家喻户晓的故事，《仙剑》的故事也来源于神话，但又比传统意义上的神话具有都市感。另外，《仙剑》也融入了传统的剑文化、苗族文化、道家文化，使之具有鲜明的中国特色。

4.风格后现代化

根据墨尔本大学纪伟业提出的观点，“后现代文化不再需要传统的伦理观、价值观，而呈现出一种自由、无序化的状态”。后现代化某种程度上是小人物角色的聚焦和英雄主义的消失。我们过去爱看的譬如包拯、乔峰乃至帝王将相，无一例外都是大人物、正面人物，充满英雄色彩，而《仙剑》中男主角是一个小混混，他本没有拯救苍生的理想，也没有济世救人的才干，只想过逍遥快活的日子，甚至有些好吃懒做的小毛病，可正是小人物才能让人更有共鸣。生活中没有那么多大义凛然的人，更多的是有点贪生怕死可内心善良的平凡人。

(二)第二阶段：跃跃欲试

表1 第二阶段部分IP剧相关指数

2009—2011年，是IP剧改编跃跃欲试的几年，《杜拉拉升职记》《美人心计》《步步惊心》都获得了成功，《甄嬛传》更是将IP剧的发展推向了巅峰。同时这一时期电视剧的豆瓣评分均在6.5分以上，《甄嬛传》更是达到了9分以上。综合来看，这一时期IP剧的数量不算多，没有形成主流，但可以贡献出高质量、高热度的内容，我认为原因主要有几点：

1.书粉的情怀

与其一个全新的故事呈现在我们面前，一个已经了解和熟悉的故事更能引起人们的期待。《杜拉拉升职记》开拍前，观众都纷纷表达着对演员的期待和看法，每个人眼中都有一个杜拉拉的样子，所以也会带着“审视”和“期待”的眼光去看电视剧。

2.没有同类题材，有很大的竞争力

这一阶段，偶像剧占据了电视剧市场的半壁江山，但是偶像剧的鼎盛时期已经过去，古装剧又很难在题材上突破，市场上急需一个新的题材来填补空白，注入新鲜血液。

3.编剧的优秀改编

比如《甄嬛传》最初只是小众的言情小说，而编剧把它变成了受众更广泛更有内涵的正剧，它不是在强调宫斗、争宠，而是蕴含着很多道理，更深刻的主题，值得思考。甄嬛也不是一个傻白甜的人设，她有单纯的一面，也有果敢、忍耐、包容的一面，她无论在任何时候都能坚持自己的准则，这些改变都对主题做出了升华。

(三)第三阶段：平稳发展时期

表2 第三阶段部分IP剧相关指数

2012—2015年是IP剧蓬勃且稳定发展的几年，市场上大部分的电视剧都是IP剧，并且其豆瓣评分均在及格线上下，收视率也比较平稳。在这一时期，拍摄IP剧可以算是一个没有风险的举动。

也是在这一时期，IP的发展催生了一个新的群体——流量明星，因《古剑奇谭》而大火的李易峰、杨幂是初生代流量明星的代表人物。流量明星背后有强大的粉丝群体，他们的商业价值与粉丝的数量成正比。流量明星的特点是他们的任何一个举动都有可能上热搜，任何作品都会有粉丝买单。所以制作方乐意使用流量明星，这样会给他们带来很大的收益。

同时，这一时期，也有几部网络剧出现在市场上，口碑和播放量双赢的仅一部《无心法师》，网络剧还未形成气候。这一时期，IP剧得以平稳发展的原因主要有几点：

精准营销：这一时期也是社交网络蓬勃发展的时期，IP剧把受众定位到年轻群体，他们又是社交软件的常客，因此IP剧利用社交网站展开了一系列营销。在《古剑奇谭》开播前，相关话题不断登上热搜。官微不断推出活动，例如转发这条微博就有机会获得主演同款、签名、周边等。

台网联动：一家独大已经成为历史，现在电视台都会和视频网站爱奇艺、腾讯视频等合作，达到双重甚至多重宣传的效果。视频网站会利用大数剧为受众定制更精准的营销信息，也会在网站推出更多的有吸引力的活动，并有可能将这些观众的网络流量导入电视的直播收视。

(四)第四阶段：分水岭——两种趋势的出现

1．IP剧热度逐渐下滑

表3 第四阶段2016年部分IP剧相关指数

表4 第四阶段2017年部分IP剧相关指数

这一时期，已经有大部分豆瓣评分6分以下的IP剧了，“烂剧”已经成为一种行业现象，但是生产商依然乐此不疲地投资拍摄，丝毫没有停下脚步去反思热度消减的原因。在我看来，主要有这几点：

内容同质化：如目前国产游戏改编电视剧全部集中在古典仙侠类题材，这种小人物逆袭的故事在多年前是新鲜题材，然而在如今已经是观众烂熟的套路，没有新鲜感，演员集中为当红小生花旦，主演的语言风格活泼俏皮，主角情感线错综复杂，电视剧的内容不过是几个明星在不同的剧里交换谈恋爱，人物设置、台词都大相径庭。

快餐式制作：《九州天空城》中男女主角造型廉价，妆容怪异，不符合人物设定，跟人一种“低级”感，片尾曲选择了TFBOYS的《大梦想家》，歌曲的风格和电视剧的内容十分违和，让观众认为“不走心”。《孤芳不自赏》因使用抠图技术，大量镜头均是在摄影棚内用绿幕单独拍摄，失去了古装剧应有的美感，被网友嘲笑是“抠图不自赏”，“快餐”制作导致成品粗糙，被观众厌恶，最终收视惨淡。

剧情简单没有内涵：证明一个剧好的重要标准就是是否老少皆宜，是否值得重播。《甄嬛传》的成功在于对原本相对单纯的剧本进行改编，扩大了它的受众，而电视剧里每一句台词、演员的每一个眼神都值得反复研究，所以才会经久不衰，即便已经播出近十年，依然是假期档各大卫视必播的剧。更远的例子就是《还珠格格》，哪怕过去了20年，人们依然不关注新版《还珠格格》，反而一遍一遍地重温“童年的回忆”。而现在的电视剧纷纷追求“娱乐化”，刻意杂糅、拼贴搞笑元素，无论首播有多大的成功，二轮播出却没有任何热度。

流量明星已经遭到观众厌烦：过去几年的IP剧捧红了许多明星，使他们成为当之无愧的流量，于是制片人产生了这样一种想法，只要使用流量明星就会获得高收视。但支付明星的片酬占据了整个剧组大部分的开销，那么在后期制作上就心有余而力不足了，这使观众经常把电视剧失败的原因归咎在演员头上。另外，流量明星又有一种通病，不细心钻研剧本，不去研磨演技，在电视剧里贡献了一个又一个的表情包，并且经常有“乱用替身”“仅在剧组几天”的负面消息爆出，使观众感到十分厌烦。

广告植入影响观看体验：广告如果和故事内容违和就会引起受众的很大反感。比如《三生三世十里桃花》本身是一个古装剧，却出现了“蘑菇集”(蘑菇街)、“天族食盒”(百草味)这些现代产物，导致剧情略显尴尬。《欢乐颂2》每几句台词就会出现搜狗、良品铺子等赞助商，商业广告无孔不入，且与剧情十分冲突，影响了观看体验。

2.网络剧的崛起

表5 第四阶段2016年部分网络IP剧相关指数

表6 第四阶段2017年部分网络IP剧相关指数

这一时期，网络电视剧已经形成气候，绝大部分网络剧的评分都在6分以上，并且有多部8分以上的剧，捧红了许多新人演员。2016—2017年，电视剧评分最高的就是网剧《最好的我们》。

这一时期网络剧成功的原因主要得益于它们比传统电视剧更精良的制作。上海东方传媒集团有限公司影视剧中心主任王磊卿提出，仅2016一年时间内，一二线演员片酬上涨250%，根据已曝光的新闻，某些流量明星的片酬已经突破亿元，更有导演表示，明星们按时计费，即便是路程上的时间也计算在内，实际上他们拍戏的时间很短，这给导演造成了很大压力。而许多网络剧的导演已经看清了高片酬聘用流量明星也不能为收视剧上保险，因而更乐意寻找性价比高的新人演员，把成本多用在道具、后期制作上。

《最好的我们》大胆起用了很多新人演员，这些演员年轻稚嫩，反而更符合高中生的设定，场景也放弃了网红城市和网红学院，而是选择了小城市，还原20世纪八九十年代的感觉，剧中出现了小玩具小零食反而唤起了大家的童年记忆。《鬼吹灯之精绝古城》为了还原小说中描写的昆仑雪山、精绝古城等重要场景，剧组专门先后到达新疆等地采景拍摄，演员也跟随团队在沙漠生活。道具组甚至会亲手制作道具，哪怕这个道具只在剧中出现几秒钟。辽宁大学广播影视学院的王凯曾说，剧中在墓室中出现的猪脸蝙蝠，就是剧组的工作人员用小镊子把毛发纤维一点一点小心翼翼地粘上去的。

(五)第五阶段：全面衰退

从2016—2017年就已经表现出了这种趋势，可惜生产商并没有看到，依然一味地投资一线流量明星参与的IP剧，才有了2018年IP剧全面扑街的结局。

表7 第五阶段部分IP剧相关指数

1.上星电视剧趋势已经明朗

制片人并没有看到过去几年的趋势，还是大量地生产IP剧，并且不愿动脑筋，产出了大量雷同、粗糙、内容狗血的剧集。一个爱吃巧克力蛋糕的人吃上一千天同样的蛋糕也不会有第一天吃蛋糕的满足，况且这块蛋糕的巧克力还越来越少了。

这个现象还有另一层内涵，没有人能够被称作真正的流量明星，不够精良的剧再火的明星也带不起来。由于电视剧市场的蓬勃发展，每年电视剧的数量成倍增加，观众可选择的数量多，眼光也更加挑剔，况且这几年综艺节目正在上升期，《创造101》《偶像练习生》《声临其境》瓜分走了有限的受众。相比杨幂等人的热度，影响力较小的杨紫、邓伦却贡献了2018年唯一一部有热度的IP，可见观众依然在意电视剧本身的质量。

2.网剧进入新一轮的循环

表8 第五阶段部分网络IP剧相关指数

如同当年纷纷投资IP剧一样，近几年网络剧的数量也越来越多，但质量也越发两极化。这两年的网络剧的豆瓣评分虽然都能稳定在6分以上，但是没有生产出之前8分以上的剧，也没有挖掘出有实力的新人演员，可见这个市场已经趋于饱和，再想获得成功，必须有所创新。

这一时期并不是没有精良的电视剧，只是这些电视剧并没有溅起水花。比如今年同时播出了两部类似的电视剧《延禧攻略》《如懿传》，《如懿传》的豆瓣评分是7.4分，而《延禧攻略》为7.2分，《如懿传》有实力女演员周迅、邬君梅等，可是偏偏没有《延禧攻略》热度高，原因在于《甄嬛传》已经将宫斗剧做到极致了，很难再去超越，而观众会以《甄嬛传》的标准去对待同时贴着正剧标签的姐妹篇，同时观众也已经熟悉和厌倦了宫斗的套路，《如懿传》并没有做出新意，反倒是贴着爽文标签的《延禧攻略》引起了受众关注，新鲜的题材更能博得观众好感。

三、结 论

这十年来，IP剧的发展与传播环境的变化息息相关，我们应该吸取失败的教训，总结成功的经验。研究几部成功的IP剧，我们可以看到它们有几点共性：

制作精良：这几年，盗墓探险题材的电视剧格外多，可评分最高的是《鬼吹灯之精绝古城》和《天坑鹰猎》，这类题材因为超脱现实，所以很多道具必须发明创造，而且只有选择实景拍摄，才能体现书中壮阔的场景。这两部剧做到了这一点，每一个道具都是精雕细琢，后期制作花费了很多时间，最终才能给观众好的观看体验。

改编合理：《琅琊榜》剧本从创作到完成初稿，整整耗时六个月。穆霓凰和梅长苏的感情线便和原著不同，但正是这个改变，才使霓凰的形象更加具有文学性，也使梅长苏的人物性格更加饱满。剧中鲜活的人物不仅是主角，配角也很出彩，整部剧没有绝对的坏人。太子和誉王明争暗斗数十年，可是也在太皇太后的葬礼上分食点心，这一设计也可以看出兄弟间的温情。梁王虽然猜忌、狠辣，但是他“也是陪林殊放过风筝的舅舅”，每个人物都不是单纯用“好”或“坏”评价的，正是人物多面的性格才使整个剧情更有现实意义。

题材新鲜：《仙剑奇侠传》推出时，小人物成长为大英雄的故事让人耳目一新，《甄嬛传》横空出世时，市场上并没有宫斗剧，《匆匆那年》又开青春片先河，当观众对这类题材厌烦时，《琅琊榜》这种权谋剧又成为一匹黑马。可见只有不断地变化才能俘获观众。

纵观这十年来的发展趋势，我们要看到电视剧的拍摄不仅是内容为王，还有关注观众口味的变化，一旦某一题材已经做到极致，制片人要做到不是模仿和复制，而是另辟蹊径。我认为IP剧的发展可以向传统电视剧学习，传统电视剧在几十年的发展中积累了非常丰富的经验，有许多可取之处；另一方面，我们可以向外国优秀电视剧学习，突破发展瓶颈，为IP剧的发展注入新鲜血液，国外许多优秀的IP剧不仅在本国大获成功，而且走出国门，成为全世界人民喜爱的作品，这一点正是我国IP剧所欠缺的。我们要做的不仅是在国内口碑收视的双赢，更重要的是走出国门，让全世界都看到中国影视剧，弘扬中国传统文化，增强我国文化实力。