居民对乡村民宿的旅游影响感知和态度研究*——以海南的5个民宿村为例

蔡江莹，王永强，王鑫瑞，谢灯明

(1.海南大学旅游学院，海南省全域旅游研究基地，海口 570228；2.四川外国语大学国际商学院，重庆 400031)

0 引言

随着我国旅游消费升级，游客所青睐的旅游模式从观光旅游转变为休闲度假旅游，追求更深层次的旅游体验，游客渴望参与当地居民的生活中去体验当地真实的文化特色，麦肯耐尔(1973)认为旅游者的旅游动机就是在寻找本真性，即通过旅行试图了解旅游地居民的真实生活[1]。旅游者通过入住民宿，可了解当地居民的日常生活与当地文化[2]，具有更多和旅游目的地社区居民交流的机会[3]。民宿中明显和频繁的主客互动是旅游体验中的本真性表达[4]，提供了标准型酒店无法提供的文化本真性体验[5]。

民宿的快速发展既得益于乡村旅游、全域旅游的蓬勃兴盛，同时也为全域旅游助力乡村振兴提供了更多的实践样本。国务院于2018年3月2日发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，明确鼓励居民可以利用自有住宅依法从事民宿等旅游经营。民宿发展带来的经济效益十分可观，但民宿接待游客数量增加的同时会降低当地居民的生活质量[6]，除积极影响之外，其带来的消极影响也逐渐受到当地居民的重视[7]。当地居民对积极和消极影响的整体感知在一定程度上决定当地民宿的发展[8]，也关系到当地旅游市场的开拓与可持续发展[9]。由于大部分乡村民宿经营者就是当地的社区居民，民宿对社区居民带来的影响相较于旅游景区会更深刻。

虽然近年来社区居民对旅游发展的态度受到了学者们的持续关注[10]，但目前大部分学者研究的旅游影响感知都未考虑到新兴民宿对当地社区居民的影响，社区居民作为旅游地社会的重要组成部分，长期居住在旅游地，社区居民是否愿意主动与游客产生互动？对民宿的发展持有怎样的态度？文章正是针对中国乡村旅游发展背景下的社区居民对于民宿感知和态度进行的相关探索。

1 文献综述

1.1 旅游影响感知的研究

1996年陆林以皖南旅游区为例做出的论文是国内当地居民旅游影响感知研究的开端，社区居民作为旅游利益相关者之一，是重要的旅游研究视角，也是旅游目的地旅游发展的重要参考因素，刘德秀和秦远好(2008)认为当地居民的态度在一定程度上决定当地旅游业的未来发展[11]，在20世纪90年代颁布的“全球旅游伦理规范”中也明确提出了旅游发展必须兼顾当地居民的利益，并且重视对当地居民积极和消极的影响。

李德山，韩春鲜和杨玲(2010)对1994—2008年关于旅游影响感知的中外相关文献做了严谨的统计和归纳后发现：居民对旅游影响感知的指标超过了194个[12]。Ap和Crompton等(1998)通过阅读文献收集了147个指标[6]，大部分学者在研究中将这些指标归纳到3个影响公因子中，分别是经济影响、社会文化影响和环境影响[13-16]，并在研究中将3个指标分为积极影响和消极影响[17-21]。

在众多影响指标中，李德山等(2010)发现194个指标中有19个指标出现的频次超过了30%，经济指标占了其中的9个[12]。大部分的研究结果都指向经济带来的积极影响上，Keogh(1990)认为经济获益感知和居民支持态度之间呈现显著的正相关关系[22]。而且Var，Kendal 和Tarakcioglu(1985)通过调查研究发现84%的当地居民愿意以生活上的不便作为交换旅游经济收入[23]。Dyer等(2007)通过调查澳大利亚的黄金海岸发现感知积极的经济影响因素对居民支持当地的旅游发展影响最大[7]。

Gilbert和 Clark(1997)通过对坎特布里的居民调查发现，居民认为旅游业损害了当地的遗产而不是改善，当地居民甚至认为任何改善都是为了满足游客的需求而不是居民[24]，旅游基础设施等旅游资源的使用机会和频率也能决定社区居民对旅游发展的支持是积极还是消极[17]。关于环境影响的研究是矛盾的[13]，Gilbert等(1997)指出旅游的存在而导致生活质量恶化的争论得到了肯定的支持，大多数居民不会支持政府关于当地旅游发展的政策，吸引更多的游客来到这个城市，反而会支持一项限制游客数量的政策[24-25]。

Ap等(1998)认为例如像增加收入和就业机会的指标容易测量的，但是像旅游带来的噪音、交通拥堵和污染是难以测量的[6]，地方政府往往为了满足游客的需求，而不顾及当地环境的保护，当地居民既想通过旅游带动经济发展，但是旅游带来的环境影响又无法无视，因此庄晓平等发现居民在环境影响感知方面最为矛盾，而且相比于其他因素，居民赋予环境影响的关注度是最高的[26]。Husbands(1989)认为当地居民对旅游带来的环境感知是消极的[27]，Andereck，Valentine，Knopf和 Vogt(2005)指出虽然旅游业通常被认为是一个干净的行业，但实际上并非总是如此，它有可能造成重大的环境损害[28]。

假设H1：居民对经济影响的感知和支持程度呈显著正相关关系；

假设H2：居民对社会文化影响的感知和支持程度呈显著负相关关系；

假设H3：居民对环境影响的感知和支持程度呈显著负相关关系。

1.2 旅游影响感知的影响因素

1.2.1 民宿发展的支持程度

李秋成、周玲强和范莉娜(2015)认为在社会交换理论的基础上，当地居民对旅游发展的支持程度受到居民能够感知到的旅游正面影响和旅游负面影响的共同作用，当旅游正面影响感知大于旅游负面影响的感知时，居民对当地发展旅游业是呈支持态度的[29]，且旅游影响感知中的3个维度均和旅游支持程度呈显著相关关系[30]。Haralambopoulos和Pizam(1996)在研究中认为居民对旅游总体的支持程度是重要的指标之一[31]，旅游影响感知会决定旅游支持程度[32-33]。罗佳琦和保继刚(2014)在调查香港居民对于非赌场类博彩的态度研究中，将当地居民对于博彩发展的支持程度作为因变量，认为将居民的态度和感知综合放在模型当中，有助于更好地探讨社区居民的感知和态度之间的相关关系[34]。在研究过程中，可能出现社区居民在民宿发展过程中呈现的是消极感知，但对民宿开展的支持程度却又相当高的现象，为更好的了解现存情况下中国乡村民宿对当地居民感知和态度的影响，支持程度这一变量的纳入有助于通过构建模型更加直观地观察到居民对民宿发展的实际态度，将内在的感知影响和外在的支持程度相结合，有着十分重要的意义。

1.2.2.社区依恋

当地居民与所在社区的情感联系是人地关系中非常重要的因素之一。国外学者Jurowsk，Uysal和 Williams(1997)在研究居民旅游影响感知时，将社区依恋纳入到影响指标中，认为社区依恋可能会加深社区居民对民宿发展的影响感知程度[35]。McCool和 Martin(1994)在研究居民旅游影响感知时，将社区依恋纳入到影响指标中，认为社区依恋可能会加深社区居民对民宿发展的影响感知程度[36]，将社区依恋定义为居民社区参与和融入社区的程度，以及对社区的情感或影响。

通过调查27个社区之后，Goudy(2010)发现社区人口规模和密度与社区依恋关系很弱，但居民的居住时间，收入和年龄与之密切相关[37]。但是，McCool等(1994)同样通过调查之后，发现居住时间和社区依恋的相关性并不高，生活在旅游业发展水平较高的社区的居民有强烈的社区依恋感，但居住在这些社区的人在社区中的就业时间也最短，并且发现社区依恋较高的居民对旅游影响的积极感知也会更高[36]。Um等(1987)认为居民对整体旅游影响的认知与其依恋水平之间存在明显的负相关关系[38]。Gursoy等(2002)认为社区依恋可能会影响居民对当地经济状况以及旅游成本和收益的看法，公民越是依附于他们的社区，他们越有可能想方设法改善其经济地位，因此，社区依恋程度高的公民更可能积极地认识到旅游业的益处[17]。

基于以往研究的理论基础提出假设：

假设H4a：居民的社区依恋和支持程度呈显著正相关关系；

假设H4b：居民的社区依恋和旅游影响感知呈显著正相关关系。

1.2.3 社会距离

社会距离的发展较早，由塔尔德在首先提出了社会距离的概念，鲍格达斯首次提出了7项社会距离量表使得社会距离可测量化，Ahmed(2007)认为社会距离是人们或群体之间感知的亲和力和接近度[39]。国内社会距离的研究起始于2003年卢国县将其运用于农民工与城市居民相关关系的探索，国内将社会距离更多的是运用于社会学中研究两个群体间的相关关系，反之，将其运用于旅游学中研究当地居民和游客之间关系的文献很少。Joo等(2018)认为社会距离是旅游问题研究中作为研究居民与游客之间关系的一个有用的工具[40]，是理解旅游业社会影响，旅游主客关系，满意度和行为倾向的有用概念[41]。然而，迄今为止，在旅游环境中使用该工具的学者们仅进行了有限的努力，但国外有部分学者在研究中已经将社会距离作为变量之一开始讨论居民和不同游客之间的关系[42-45]，并认为当地居民对游客的正面看法、游客与居民之间的良好关系以及较低的社交距离是维持游客重复游览和刺激旅游目的地需求的关键因素[44]。Thyne和Zins(2003)认为社会距离会直接或间接的影响当地居民对旅游发展的态度[10]。Thyne，Lawson和Todd(2006)发现人们更乐意接受与自己在社会和文化上相似的人，游客作为与当地社会文化不相似的群体在大规模进入的时候，可能会遭受到当地居民的排挤，从而在两个群体间产生社会距离[45]。但目前还未有学者将社会距离作为旅游影响感知的维度之一进行讨论，该文引入社会距离来研究当地居民和外来游客间的人际关系，进行两个群体间的社会距离是否会影响当地居民对民宿发展带来的旅游影响感知和支持程度的探索。

基于以往研究的理论基础提出假设：

假设H5a：社会距离与支持程度呈显著负相关关系；

假设H5b：社会距离与旅游影响感知呈显著负相关关系。

图1 旅游影响感知和支持程度理论假设模型

2 材料与研究方法

2.1 量表设计

关于乡村民宿发展对社区居民旅游影响感知和旅游支持度的测量，由于目前国内还没有统一的“民宿旅游影响感知和态度量表”，为了能客观衡量社区居民的感知和态度，在充分考虑社区居民和民宿特殊性的基础上，结合文献以及博格达斯量表，初步设计了社区居民对于民宿发展的旅游影响感知和态度的测量问卷。问卷包括5个组成部分，即社区居民的人口统计特征、旅游影响感知的量表以及社会距离、社区依恋和民宿支持度的量表。其中，旅游影响感知包含环境影响感知、社会文化影响感知和经济影响感知3个维度。从以上5个部分设计具体的测量题目，运用李克特五点量表法进行测量，检验结果表明：问卷整体信度0.947，问卷整体效度0.906，信效度水平较高。因而，修正后的问卷可作为正式问卷。

2.2 数据收集与样本特征

根据海南省旅游发展委员会发布的《海南省乡村旅游总体规划》(2014—2020)和海南省人民政府发布的《海南省美丽乡村建设三年行动计划》(2017— 2019)海南省将在近年内大力发展乡村旅游，到2019年，集中培育600个以上乡村特色民宿村。因此，该文选择海南为案例地，研究团队成员于2018年5月22日对海南省海口市美孝村、冯塘村和骑楼以及琼海的北仍村和文昌市的葫芦村进行调研，由于语言的障碍和乡村居民人口基数较少的原因，导致最终仅回收了254份问卷，其中有效问卷202份，人口统计特征如表1所示。

表1 村落社区居民的基本情况

表2 问卷中各分量表的信度

3 数据分析

3.1 信度和效度分析

该文采用克隆巴赫α系数(也写作Cronbach′s α)来检测正式调查问卷的信度，基于SPSS21.0的信度检验结果为：问卷整体信度0.947，问卷中各分量表的信度详见表2。以往的研究表明，当克隆巴赫α系数在0.7～0.8为信度良好，当处于0.8～0.9时表示理想，可见，问卷通过信度检验。该文采用KMO和Bartlett检验来分析问卷的效度，一般KMO简言之接近于1.0，说明数据越适合于做因子分析，Bartlett球形检验的sig值小于显著水平0.05且因子载荷大于0.5就表示适合做因子分析，即问卷具有良好的结构效度。该文的KMO值为0.906，Bartlett球形检验近似卡方分配达3 725.766。

3.2 模型拟合检验

利用 AMOS 21.0软件对修正后的模型进行拟合优度检验(表3)。从结果可以看出，该模型的指标均达到了理想的评价标准，表明拟合效果良好。

表3 模型拟合指数

3.3 验证性因子分析

在探索性因子分析的基础上检验假设模型的内在结构适配度。潜变量的组合信度(CR)是模型内部可靠性的判断标准之一，由表4可见个潜变量的CR值均在0.7以上，检验结果反映变量内部有较好的一致性；因子载荷值均在0.6以上，AVE 值均在0.5以上，说明题项对变量解释性较好。

3.4 模型结果分析

路径分析是用来检验结构模型各潜变量之间的因果关系以及相关程度。从模型结果看(表4)，假设的6个路径系数得到验证，仅有5个未获得验证，表明研究假设大部分得到支持。

表4 路径系数估计与假设检验

4 结论和讨论

社区居民对民宿发展的影响感知和态度是影响乡村民宿可持续发展的关键要素。随着居民在游客体验质量中的重要性日益凸显，深入探究居民对民宿发展支持态度的内在机制具有重要的理论与实践意义。该文基于旅游影响感知理论，从社区依恋、社会距离两个维度出发，探讨了目的地社区内部关系对居民旅游感知和支持态度的影响。结论基本证实了社区关系对个体居民旅游影响感知和支持态度的“强化”作用。该文的主要结论有以下几个方面。

表5 验证性因子分析

4.1 和谐的社会距离显著影响居民对旅游正面影响的感知和支持程度

社会距离影响旅游影响感知和支持程度的大小程度依次为：环境影响感知(-0.61)、社会文化影响感知(-0.56)、经济影响感知(-0.52)、支持程度(-0.20)。该文证实，良好的主客人际关系能够引导居民更倾向于关注旅游发展给社区带来的积极影响，并使居民在应对旅游负面影响方面更加自信和乐观。社会距离作为衡量社区居民与外来游客间人际关系的变量，运用于旅游影响感知中进行检验，良好的主客之间情感关系能显著作用于居民对旅游正面影响的评价，弱化对负面影响的感知。政府和民宿经营者在民宿发展中不仅应当关注旅游消费者的民宿体验感受，更应该通过增加当地居民和外来游客间的互动来减小社会距离，从而有利于民宿在当地的发展。

4.2 社区依恋的人地关系显著影响支持程度

根据科恩提出的效果大小参考值，对于标准化路径系数而言，绝对值小于0.10是小效果，0.10～0.30是中效果，在0.30～0.50是大的效果，超过0.50则十分强烈。社区依恋影响旅游影响感知和支持程度的大小程度依次为：经济影响(0.67)、社会文化影响(0.69)、环境影响(0.71)、支持程度(0.43)。

根据民宿参与程度的调查和冯塘村的访谈，发现因为资金和土地的限制，乡村民宿大部分是由本地居民出租自己的房屋或土地，由外来人员或企业入驻到当地借由当地的旅游资源为依托来开展的，社区居民自身来开展民宿的现象很少见，因此，即使在社区依恋的调查中，当地社区居民在当地的居住时间超过10年以上的比例超过了70%，但是社区居民亲身参与到民宿发展中来的案例还是很少。因此，社区依恋高的居民对旅游影响的感知并不强烈。社区依恋越高的社区居民不仅能看到旅游发展带来的积极影响，随着旅游的发展，也越来越看重旅游发展带来的消极影响，社区依恋越高的社区居民越支持当地民宿的发展，期待通过民宿的发展能够带动整个乡村的发展。

图2 旅游影响感知和旅游支持度的结构方程模型注：图中字母A、B、C、D、E、F均为各影响因子的测量指标

4.3 居民对旅游产业的支持主要来源于对旅游发展正面影响的感知

旅游影响感知影响支持程度的大小程度依次为：经济影响感知(0.15)、环境影响感知(0.15)、社会文化影响感知(0.11)，旅游影响感知的3个维度对支持程度的影响都十分显著，印证了学者们的假设。乡村社区居民目前对民宿发展的感知更多的是正面的影响，认为民宿的发展有利于当地环境和经济的改善以及文化的保护和传播，正面的旅游影响感知积极影响旅游支持程度。但民宿的良好发展态势和人流量的增加，可能会改变当地社区居民的影响感知，负面的旅游影响感知可能会影响支持程度。如何能够做到在保证民宿发展的同时，又能够维持社区居民对民宿发展的积极旅游影响感知？人流量的变化是否会影响旅游影响感知和支持程度，将是十分丰富的研究课题，是进一步的研究方向。