我国网络零售交易额影响因素的实证研究

文/朱玉冰，郑州大学国际学院

1 问题的提出

网络零售交易额是衡量一个地区，国家网络消费水平的指标，可以从这一指标看出我国网络零售行业的发展和人民生活水平及生活方式的改变与提高。根据统计局数据，中国电子商务交易量于 2015年达到 18.2 万亿元，同比上升 34.8%，交易量增长强劲。研究影响网络交易额的因素，能使网络零售交易额的相关经济关系得以量化，为市场预测提供模型支持，同时也为做出科学合理的决策提供指导。

2 经济理论陈述

该基本模型的建立基于相关的消费经济理论，引入快递企业业务收入，网络购物用户规模以及人均可支配收入作为解释变量，下面将逐个分析解释变量引入的经济理论。

一是快递企业业务收入与网络零售交易额的关系。快递企业业务的发展，快递的普及能保证消费者在网上购买的物品及时，安全的送达，对于提高消费者对网购的满意度以及促进消费者网购习惯的养成起着重要作用。二是网络购物用户规模与网络零售交易额的关系。网购人群越大，网络零售额就越大。三是人均可支配收入与网络零售交易额的关系。随着人均可支配收入的提高，人们的消费欲望随之提高，网购会获得众多青睐。

3 模型设定

经分析，影响网络零售交易额的因素有快递业务状况、网络购物用户规模以及人均可支配收入。用快递企业业务收入 X1、网络购物用户规模 X2、人均可支配收入 X3 作为解释变量，以网络零售交易额 Y 作为被解释变量进行研究。收集原始数据如下表1.1所示：

表1.1 2005--2015年网络零售交易额及相关原始数据

为了大致地分析 Y 与 X1，X2，X3 的关系，首先利用表1.2 的数据分别作出 Y 对 X1，X2，X3 的散点图（见图1，图2，图3中的圆点）

图1 Y 对 X1 的散点图

图2 Y 对 X2 的散点图

图3 Y 对 X3 的散点图

图1散点可用线性模型拟合，而图2，图3散点用二次函数模型拟合较为合适。

综合上面的分析，设立如下回归模型：

令X22=X22，X33=X32，进行变量代换后模型变为：

模型的求解与检验

用 EViews 对原模型直接回归得到如下结果:

3.1 经济意义检验

X1 快递企业的收入与 X22 网络购物用户规模均为正影响，符合经济意义。X33 人均可支配收入显示为负影响，人均收入提高，网络零售额理应增加，故不符合经济意义，这可能是由于变量之间存在严重的多重共线性导致。

3.2 统计检验

R2=0.999376，F 统计量对应的概率值为 0，在 5%的置信水平下，表明方程整体显著性水平很高。X1 与 X22 的 t 值在 5%的置信水平下显著，但是 X33 的 t 值不显著，结合 X33 人均可支配收入的经济意义也没有通过，推测变量间可能存在严重的多重共线性。

3.3 计量经济学检验

3.3.1 多重共线性的检验

在 EViews 上得出相关矩阵如下：

?

可看出各变量间存在相关性。

下面采用逐步回归法来修正模型，用 Y 对各解释变量单独进行回归，得拟合优度最佳并且符合经济意义的是 Y 对 X22 的回归。在 X22 的基础上，现在分别加入 X1 和 X33，经比较，拟合优度最佳且符合经济意义的是 Y 对 X22 和 X1 的回归。再在 X1,X22 的基础上加入 X33，结果如下：

由于 X1，X22，X33 拟合的修正可决系数 0.999109 比只用 X1，X22 拟合的修正可决系数还小，而且其中 X33 系数的符号错误，t检验值不显著，说明 X33 相对于其他变量对被解释变量的影响程度较小，综合考虑，可以剔除变量 X3。

综合以上分析，回归式中以含有 X1，X22 两个解释变量为最佳，结果如下：

其中各解释变量经济意义检验能通过，t 检验值显著（说明解释变量 X1，X22 对被解释变量 Y 的影响显著）F 检验值也显著，样本回归方程与样本点拟合优度很高。通过消除多重共线性，得到的方程为：

3.3.2 异方差检验

由于数据为时间序列数据，经采用 ARCH 检验（p=1）验证，得如下结果：

P 值等于 0.7975 大于 0.05，说明不存在异方差。

3.3.3 自相关检验

运用拉格朗日乘数法检验模型是否存在自相关，得如下结果：P 值等于 0.6472 大于 0.05，故不存在自相关。

综上，实证分析结果如下：

3.4 经济意义

在其他因素不变的情况下，全国快递企业业务收入每增加一亿元,网络零售交易额平均增加 5.8571 亿元；网络购物人数规模每增加1%,网络零售交易额平均增加 2.76*10-5%。

4 指导意义

4.1 对当前形势的分析

优势：一是网络消费人数越来越多。尤其是中小城市和广大农村消费人群急剧膨胀。网络零售业以其“个性化服务”、“无地域性”、“低成本信息优势”、“无存货”等得天独厚的优势，赢得了极大的发展空间。二是网络消费模式呈现多样化。传统消费模式主要是衣食住行等生存型消费，而网络经济消费模式是以发展、享受型消费为核心。三是网络消费与实体消费互赢发展。网络消费的迅猛发展既敦促传统企业加速线上布局和管控，也在倒逼传统企业转型升级。

劣势：一是网络消费信用体系薄弱。很多商家为了提高信誉度和销量，花钱请人刷信誉，写评价，欺骗消费者。二是网购消费者维权困难。责任主体确认难。网络购物中，经营者只需在网上简单注册便可开张营业,不需在工商部门登记注册，因此经营者真实姓名、地址、联系方式等信息都缺乏可信度，当消费者维权时，一般难以确定责任主体；维权成本高。绝大多数消费者表示，如果买到质量欠佳的商品，只能自认倒霉，很少会主动维权。

4.2 指导建议

提高产品质量和物流水平。电商平台只有不断的提高产品质量，物流以及其他服务水平，才能源源不断的吸引消费者，维持增长率。

完善法律法规，增大监管力度。应制定符合我国国情的网络购物电子商务法，以解决网络消费中出现的法律问题；应完善网络购物零售交易制度，建立第三方网络交易平台准入制度，建立网络零售商工商登记制度，建立信息安全保护制度，推行先行赔付制度。

倡导消费者理性消费，提高维权意识。网络消费要求整个社会要营造和宣传绿色、健康、可持续的网络消费理念，引导消费者从实际需要出发，以消费能力为底线进行理性消费。同时，每个消费者应提高维权意识，学会甄别网站的合法备案标志，切莫轻信广告，对与市场价格相差悬殊的商品应慎重购买，并注意保存各种票据、订单等交易凭证，对假冒伪劣、侵权盗版商品零容忍，唯有这样，整个网络消费环境才能得到净化，消费者也才能买得舒心放心。现在天猫施行的 7 天无理由退货，在很大程度上维护了消费者的权益，希望其他平台借鉴，共同打造诚信、健康的网络消费市场。