不透明销售的顾客退货政策选择

杨 慧， 戈 磊， 李颜戎， 孙 菲

(南京理工大学 经济管理学院,江苏 南京？)

0 引言

不透明销售(Opaque Selling)是电子商务时代萌生的一种新的收益管理方法。在这种销售方式下，顾客支付前只知道产品的大致品种或范围，支付后才确切知道购买到哪种产品或服务[1]。例如，在美国，航空公司通过Priceline和Hotwire等中介网站出售廉价的不透明机票，顾客支付完成后才被告知乘坐哪个航班；在我国携程网推出一种称为“神秘酒店”的低价产品，顾客在预定酒店时仅被告知大致方位、酒店星级等模糊信息。不透明销售具有诸多优势：从企业端来说，不透明销售能够开发新的细分市场，扩大需求，有效实现廉价产品与高价产品的市场区隔；从顾客端来说，不透明销售提供了更多选择空间，顾客拥有了在价格与信息完备性之间进行选择的权利[2,3]。不透明销售产生之初主要针对航空机票、酒店房间等产品，此类产品销售期有限且存量固定，出售时会附加不允许顾客退货的限制条件。然而，随着电子商务的日益普及，不透明销售已经拓展到多类有形产品的网上零售业务。例如，服装店允许顾客进行款式选择，但货到后顾客才能确切知道买到什么颜色的衣物；书店告知顾客图书大类，但不提供具体的书名；儿童玩具店对不同动物造型的玩具采用随机发货的形式等。这些实物产品同机票、酒店等服务产品不同，在销售期长度和存量水平上一般不存在刚性约束，无质量缺陷的退货产品可以进行二次销售，退回的货品具有较高残值。因此，一些采用不透明销售的商家开始实施退货政策，以期吸引消费者购买。这就产生了决策权衡问题：一方面，顾客退货政策的实施能够改变消费者对购买效用的估值，有利于刺激消费者购买，具有扩大市场需求的正面作用；另一方面，不透明产品与顾客需求的匹配度往往低于普通产品，因而具有更高的退货率，顾客退货政策的实施无疑会削弱不透明销售因低价格带来的需求扩大效用，具有一定的负面影响。那么，在什么条件下顾客退货政策适用于不透明销售？退货政策的实施又会对零售商和制造商产生哪些影响？本文试图通过理论建模分析来回答这些现实问题。

与本文相关的文献分为两类：(1)不透明销售的研究。初期文献从经济学和市场学的角度分析了不透明销售的作用机制和适用条件。Jiang[2]指出在顾客群体具有一定异质性的条件下，不透明销售能够有效实现市场区隔，实现帕累托最优。Fay[3]发现当行业具有一定品牌忠诚度时，不透明销售能够更好地实现顾客细分，削弱价格竞争，起到扩大市场的作用。与此相似，Shapiro[4]认为不透明销售加剧了低端顾客的服务竞争，削弱了高端竞争，设置一定的不透明度能够提高总收益。Jerath等[5]认为收益管理环境下当策略型顾客估价较低且产品差异化较大时适宜采用不透明销售。国内杨光等[6]从演化博弈的视角研究了零售商选取不透明销售和传统销售策略的影响因素。近期多数文献从运营管理的角度研究了如何对不透明产品进行动态定价和存量分配。Zouaoui和Rao[7]设计了不透明产品动态定价实时决策系统。Post[8]给出了可变不透明产品定价的启发式方法，验证了如果赋予顾客改变产品不透明度的权力，能够进一步提高企业收益和顾客福利。Anderson和Xie[9]应用离散选择和随机动态规划模型研究了不透明产品定价决策。Chen等[10]研究了竞争性服务商的价格机制选择。Wu和Wu[11]研究了需求延迟策略下的不透明产品价格折扣与存量计划。(2)顾客退货的研究。全额退款政策是实业界和理论界主要关注的退货政策。在经济学和市场学的文献中(见Anderson等[12]，Desmet[13]，Suwelack等[14]，Xie和Gerstner[15])，学者们主要探讨全额退款政策何以成为产品质量的标度，以及这种政策如何影响顾客购买决策和企业利润。而运营管理类文献则主要探讨全额退款政策如何影响企业对订购量、产品、信息发布内容等的决策。例如，Vlachos和Dekker[16]研究了允许顾客退货时报童问题的最优订货量；Akcay等[17]研究了需求和顾客估价随机的市场条件下，如何决策采购量、新产品价格以及退回产品二次销售的价格；Chen和Chen[18]研究了竞争性零售商产品定价和退货策略的联合决策。张涛等[19]考虑消费者网上购物的无缺陷退货行为，研究了零售商在垄断和竞争环境下最优产品信息发布决策问题。本文的研究涉及全额退款政策和不退货政策的选择问题。有相关文献从该角度探讨退货政策对企业运营决策的影响，例如Yang等[20]研究了有纵向差异的产品制造商与零售商的匹配及退货政策选择问题。陈敬贤和梁樑[21]研究了竞争性企业在不同退货政策组合下的产品定价和定位决策，提出了有效选择退货政策的方法。

本文的研究是上述两个领域的交叉。一方面，第一类文献未触及顾客退货行为的研究，这是因为不透明销售产生之初主要针对存量有限的时效性服务产品，限制退货政策的使用。另一方面，由于不透明销售尚属新鲜事物，第二类文献也未出现此特定情境下的顾客退货政策研究。本文针对需求随机、无销售期与存量约束的有形产品销售渠道，探讨零售商能否在不透明销售中实施全额退款政策。尽管不透明销售与顾客退货政策都有利于扩大市场需求，但在两者相结合的情况下，不透明产品与顾客需求匹配度的下降会提高退货率，从而为决策者带来权衡问题。本文在两种渠道结构下研究不透明零售商如何进行顾客退货政策的选择，首先针对不透明零售商垄断的情况，然后拓展到不透明零售商和普通零售商竞争的渠道结构。

1 垄断零售商的退货政策选择

消费者临界估价为

引理1无论不透明零售商采用不予退货政策N还是全额退款政策F，由一个制造商和一个零售商构成的主从博弈均存在唯一的Stackelberg均衡，均衡解和均衡结果如表1所示。

表1 垄断零售市场的均衡结果

定理1在零售商垄断的市场条件下，当E=s-t>0，不透明零售商选择使用全额退款政策F，否则采用不予退货政策N。

从定理1可知，只要产品的净残值为正，不透明零售商就会选择全额退款政策。这种政策选择与零售商是否进行不透明销售或进行何种程度的不透明销售并无关系，即产品透明度ρ对退货政策的选择不产生影响。但是，产品透明度ρ却影响着零售商的利润，在一定条件下，产品透明度低反而有利于盈利。由此得到以下两条推论。

推论1是否进行不透明销售以及采用不透明销售时产品透明度大小不影响零售商对退货政策的选择。

推论2可根据表1的均衡结果直接推算得到，证明过程略。

2 零售商竞争下的退货政策选择

2.1 均衡分析

同时可以得到不透明产品的市场需求为

为简化计算结果的表达，定义ΔR=θ-c+E(1-θ)，该参数表示普通渠道中估价v=1的消费者剩余与供应链的边际利润之和，能够反映供应链生产和销售普通产品的效率。由上述分析与计算过程可得引理2。

引理2无论不透明零售商采用不予退货政策N还是全额退款政策F，由一个制造商和两个竞争型零售商(其中一个为普通零售商，另外一个为不透明零售商)构成的主从博弈均存在唯一的均衡解，均衡解和均衡结果如表2所示。

表2 竞争零售市场的均衡结果

2.2 市场分化

2.3 退货政策选择

3 关键参数的作用机制分析

从定理1和定理2可以看出，无论是在单一零售商还是零售商竞争的市场条件下，净残值E的大小对不透明零售商选择顾客退货政策都具有决定性作用。此处将进一步探讨净残值为正时不透明销售的全额退款政策对渠道各参与主体的影响，分析关键参数——净残值在其中的作用机制。

3.1 零售商垄断的情况

3.2 零售商竞争的情况

图1 零售商竞争时净残值对需求和价格变化

4 结论

本文探讨了不透明零售商的退货政策选择问题。主要研究工作和结论包括：(1)零售商垄断时的退货政策选择。此时，渠道结构显示为一个制造商和一个不透明零售商的主从博弈。当产品净残值为正时，不透明零售商会选择全额退款政策，否则采用不退货政策；对不透明零售商而言，存在着最优的产品透明度参数使得利润最大化，但该参数大小并不影响退货政策的选择。(2)零售商竞争时的退货政策选择。此时，渠道结构显示为一个制造商和两个竞争型零售商(其中一个为普通零售商，另外一个为不透明零售商)的三方博弈。均衡市场将分化为三种类型：普通产品寡占、不透明产品寡占、两类需求共存。研究表明，当效率比参数在一定的阈值范围内且产品净残值为正时，不透明产品有市场需求，不透明零售商选择使用全额退款政策；当效率比参数在一定的阈值范围内且产品净残值非正时，不透明产品有市场需求，不透明零售商采用不退货政策N。(3)关键参数的作用机制分析。对均衡结果的结构化分析发现：零售商垄断情形下，当净残值为正时，制造商和不透明零售商都会从全额退款政策中获利；利润增量来源于产品需求量的增加和制造商批发价的提高。零售商竞争情形下，当净残值为正时，制造商和不透明零售商会从退款政策中获利，而普通零售商利润受损；此时，不透明产品需求增加，普通产品需求和价格均下降，不透明产品批发价提高而普通产品批发价不变。另外，进一步就净残值对利润、需求和价格变化的影响做了理论分析。本文的研究能够为不透明零售商制定退货政策和定价决策以及利益相关方制定决策提供支持借鉴作用。

本文的研究还存在局限和不足之处。本文设定顾客在进行购买决策时，只要消费者剩余大于零就选择购买，这实质上是一种短视型的决策行为；对顾客退货行为的刻画也只给出统计规律，即设定退货率，而没有将其作为决策主体。更深入的探讨是将退货选择决策作为顾客购买决策的一部分，尤其是顾客面对购入的普通产品和不透明产品，会有不同的退货动机，导致不同的购买效用评价，进而影响市场需求和渠道中各主体的决策。这是进一步研究的方向所在。