农林职业院校学生广告策划与文案写作指导

曾锐

【摘 要】本文分析目前农产品广告内容信息冗余、主题不突出、过于季节性、缺乏战略性等问题，论述农产品广告策划和文案写作的特点和要求，提出农产品广告策划及文案写作方法：针对农产品季节性竞争的特点，采取季节广告和长效广告相互结合广告策略，系统建设品牌形象;研究消费需求，确定相宜主题;针对细分市场，准确选择媒体，配以适合文案。

【关键词】农林职业院校  农产品  广告策划  文案写作  指导  季节广告  长效广告  品牌形象

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2019）06C-0136-03

目前，我国农产品广告内容信息冗余，主題不突出，广告诉求多为功能诉求，而农产品的同质性强，这种仅停留在最基本信息的广告，差异性小，识别性弱，广告效果差。广告目标是迅速引人注意，容易使人理解，占据受众记忆，树立品牌印象、促使广告受众或消费者（含潜在消费者）形成坚强信念和喜好态度。这一系列目标必须通过周密的策划和独到的创意才有可能达到。本文针对农产品市场及其广告存在的问题，运用市场学、广告学等学科理论，探讨农产品广告策划和文案写作特点、要求与方法。

一、广告策划和文案写作步骤方法

20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞，他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。此后，艾·里斯和杰·特劳特提出了广告定位理论，其理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。农产品怎样才能在消费者心目中确立优势位置呢？根据广告定位等相关理论，必须在商品的差异化竞争方面寻找突破口，而这一突破口必须在进行如下几个“三大分析”和“两大定位”的前提下才能准确把握。所谓“三大分析”，即市场分析、商品分析和消费者分析;“两大定位”即市场定位和商品定位，市场定位实际就是商品的目标消费者的细分和确定，而商品定位是以商品的什么特性满足目标消费者的决策过程。据此，广告策划必须做好四方面工作：一是研究市场情况，寻找市场空白点;二是研究商品的差异性，探求商品差异点;三是研究消费者的需求，确定消费兴奋点;四是从竞争对手和消费者角度出发，挖掘甚至赋予商品一个符合消费需求并区别于同类商品的概念，推销商品或服务热卖点。

广告文案是在广告策划的基础上进行的，因此广告文案写作方法步骤应该为：进行市场调查分析、商品调查分析、消费者调查分析，在此基础上得出其他同类商品所不能的、最大限度地满足消费者需求的商品特性，据此进行市场定位、商品定位，然后进行广告定位，确定广告主题，最后表现主题，即文案撰写。农产品广告也要遵循上述步骤和方法。

二、农产品特点、市场情况及广告现状

根据相关法规，农产品是指来源于农业的初级产品，即农业中的植物、动物、微生物及其产品。这类产品大多容易腐烂，保质期短，运输贮藏不便，产品生产季节性强，市场竞争集中而且激烈，优质并且具有良好品牌的产品，畅销脱销，没有品牌的则大量滞销，丰产但却减收。

消费者对农产品的要求主要是优质新鲜、绿色环保、营养卫生和而无公害，等等。我国农产品市场竞争，主要表现在加工和贮藏技术、运输条件、经营策略的竞争，而从广告策划与宣传、品牌建设等软性方面进行竞争的比较少。

目前，我国农产品广告呈现如下一些特点：

第一，奶类、油料等深加工农产品非常重视经营战略和广告战略，广告比较多，通过广告，不少品牌产品盛名于市;而初级农产品的广告较少，更谈不上什么广告策略。凡有广告强力推动的农产品品牌，基本都能形成强劲的竞争优势，如金龙鱼大米等。

第二，有的农产品也做广告，但广告内容信息冗余，主题不突出，广告诉求多为功能诉求，而农产品的同质性强，这种仅停留在最基本信息的广告，差异性小，识别性弱，广告效果差。

第三，配合销售季节性广告的多，长期投资建设品牌形象的广告少。这种季节性的短期的广告投入，没有战略眼光，没有品牌策略，总是局限于价格等的初级的无序甚至恶性竞争，这种竞争年年如此，周而复始，农产品品牌始终没有建立起来。

第四，广告缺乏战略性，缺乏投资理念以及媒体选择、机会把握和时间确定等的科学策划，没有运用市场学传播学广告学等理论指导，不能适应市场变化和市场需求趋势，不能针对消费者需求提炼出满足消费者迫切需要的广告信息，不利品牌形象建设。

很明显，目前农产品企业缺乏现代企业经营思想，没有长期投资品牌建设的理念，更没有以科学理论（市场学、传播学、广告学）指导下的广告策划和创意，当然也不可能创作出如意广告文案。

三、农产品广告策划和文案写作

广告文案和广告策划、广告创意密切相关。创意植根策划，文案表达创意。下面根据农产品及其消费者特点，论述广告策划，并从广告形式、主题内容、信息量、发布地点等方面研究文案写作特点和要求。

（一）针对农产品季节性竞争的特点，采取季节广告和长效广告相互结合广告策略，系统建设品牌形象。农产品销售的季节性特点，决定了它必须重视季节性广告（为销售而做）;同时也是季节性集中上市、竞争激烈这一特点，加上容易腐烂、保质期短、运输贮藏不便等不利因素，更需要着眼建设有别于其他同类产品的整体品牌形象，进行长期的广告投资。在现代市场中，任何商品的竞争都是差异化竞争、品牌竞争，只有建立深入消费者心中的品牌形象，才能实现商品的高附加值，才能赢得竞争的最后胜利。关于品牌建设的文案写作要注意如下几点：

1.调查研究同类产品各方面情况，包括产品特色、市场份额、营销策略、广告策略等，人无我有，人有我优，找准自己产品的独特性，并针对特性挖掘概念内涵，塑造品牌个性。广告文案围绕企业及其产品策略进行创意，根据企业实力选择适宜的广告形式、诉求方法和表达方式等。

广告的核心内容是广告的主题，广告主题必须传递独特的能够满足消费特定需求的利益信息。这一独特的信息是构成品牌个性的重要组成部分。与工业产品相比较，农产品同质性非常强，商品个性很难确立，因此，要特别注意从如下几个方面着手，即从历史、地理、传统、风俗、文化特征等方面因素考虑和策划，塑造农产品品牌个性。如东北的大米、新疆的雪瓜，就是基于地理和气候而著称的;桂林荔浦特有的土质成就了朝廷贡品荔浦芋头，有据可查的历史、世界闻名的地名，加上当地特有的过年过节用芋头蒸扣肉的传统风俗而名扬南国北疆。

2.研究消费心理，给予人文关怀，展现企业理念，树立品牌良好形象。广告创意的重点不是改变商品的属性，而是挖掘商品的概念内涵，改变消费者对商品的认同感。广告定位理论指出，广告的使命就是使商品在消费者心目中确立一个位置。这个位置的形成必须满足几个方面的条件：一是农产品具有独特优势，在消费者心中形成了良好独特的形象;二是农产品满足消费者特定的迫切的需求;三是企业以人为本，以消费者为上帝，把维护消费者利益为己任，在生产、管理、销售和售后服务等各个环节，处处体现企业以人为本的先进企业理念，让企业在消费者心目形成良好形象，从而把这种认同感转移到产品上。可见，这种广告远不止对具体农产品的推介和宣传，而是把产品宣传、品牌形象和企业形象当作一个有机整体进行系统策划塑造和宣传。农产品除了要重视商品广告外，还可以利用政府和非营利活动，进行广告赞助，借助公益活动，借助政府力量和公信度树立品牌形象。这类广告，不用去宣传产品的功能、质量、特色、价格等信息，而是表达企业以人为本、为消费者着想和服务的理念，广告内容和公益活动主题要相符合、相呼应。即使是赞助广告，也应该巧妙地反映消费者的需求，无声无息中透露企业的利益承诺。

3.以消费者需求为依据，为产品品牌挖掘甚至赋予独特的有别于其他同类产品的概念，借以树立品牌形象。比如大米这类产品，同质性更强，差异性更小，但金龙鱼大米提出了每万粒中只有不超过若干粒碎米，最近又以“小袋包装”进超市的营销策略和广告宣传，赢得消费者的关注。也就是说，广告文案不要老盯着产品本身，这样很难发现有别于人的特色;但如果从研究市场出发，从消费者需求考虑，想方设法从产品加服务方面去满足消费者需求，那么品牌概念的内涵就会扩大，就会标新立异，品牌就会有独特而良好的个性，从而占据消费者心中的重要位置。

4.要准确把握消费者需求变化，做好产品新的市场定位，调整广告定位以及文案。随着生活的不断提高，食品安全、营养问题日益为人所重视。人们不仅要吃得饱，还要吃得安全放心，吃得有营养，吃出健康，这就是食品需求的新趋势，是农产品广告必须正视的问题和重点考虑的主题。目前，农产品市场推崇无公害农产品和绿色食品农产品，前者的特点是产品质量达到我国普通农产品和食品标准要求，保障基本安全，满足大众消费;后者的特点是，质量安全标准整体达到发达国家先进水平，市场定位于国内大中城市和国际市场，满足更高层次的消费。此类农产品广告文案，主题上要以安全、营养和健康为主调，引领人们新的消费观念，调动人们的消费热情;内容上要突出诚信信息，以相关证照示人，并告知相关生产技术及其制度，比如绿色食品推行的“两端监测、过程控制、质量认证、标志管理”的技术制度;最好还有政府褒奖的证明和新闻资料等。

5.以多种形式的宣传活动、广告活动或公益活动合力完成建设农产品品牌形象。要紧紧围绕既定的产品策略和广告目标从多侧面、通过多媒介（媒体或活动）、采取多形式撰写相适宜的文案。这里重点论述两种广告形式，即软文广告、广告口号。

（二）研究消费需求，确定相宜主题。广告文案必须根据市场细分的结果进行创意，做到不同的消费群体，创作不同的广告文案。

农产品消费者有最终消费者和中间商。对中间商，广告主题应该突出服务、运输、价格和合作等内容。而对最终消费者，除要突出优质新鲜、绿色环保、营养卫生和无公害等，更要突出品牌个性。要使广告吸引受众，还可以根据最终消费者的情况进一步将市场细分为高、中、低端不同层次。高端农产品的创意和文案要体现产品的质优、健康、环保，低端农产品的创意和文案主题集中体现价廉物美、绿色无污染，这样才能吸引消费者的注意，进而采取购买行为。稀缺品种的农产品的广告创意，尽量从新、缺、特方面做文章，调动消费者的好奇心理，刺激潜在消费能力。

（三）针对细分市场，准确选择媒体，配以适合文案。细分市场，就是按需求的同质性划分出来的消费群体。农产品市场有两个重要的细分市场，即中间商和最终消费者，他们对农产品的消费目的和消费要求也不同，他们和农产品（下转第160页）（上接第137页）广告接触方式等也不同，加上媒体选择的区别，广告文案也就必须作相应调整。针对中间商接触广告的特点，多在农产品网络市场做宣传，方便搜索比较对比选择，广告文案凝练，主题集中，凸显特色，反复宣传，树立品牌;还可以在农贸批发市场等做户外广告，借助具有强烈色彩和高清效果的宣传媒体，展示产品的形状与色泽，并以创意文案凸显产品特性和品质。对最终消费者，这样的户外广告适合安置在菜市场。另外，还可以在電视上做广告，时段在午餐晚餐前后为佳，文案最好凝练成凸显产品特色的广告标语，朗朗上口，适合反复，节约成本，提高效益。

应注意研究农产品消费者结构和消费心理。妇女是家庭生活的主角，是农产品消费的决策者和执行人，对农产品消费具有最终决定权。妇女时刻关注家庭的幸福、家庭成员的健康以及食品的卫生安全，关心老人小孩的营养等，农产品广告在这方面应该加以重视，分析妇女消费心理，关注妇女关注的问题，承诺妇女需求的利益点，这是农产品广告主题的重要内容，广告诉求上应该理性和情感诉求结合，既说明承诺，又要注意激发温情，培养良好情感，增强认同感，激发消费欲望。

农产品要进入的是平民百姓千万家，报刊文案内容要朴实，信息要诚信，语言要易懂;广播电视，文案要朗朗上口，易懂易记;广告牌文案，应图文并茂，相互呼应，字数适合，以清晰能辨、能懂易记为主旨。

【参考文献】

[1]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

【作者简介】曾 锐（1964— ），男，瑶族，广西上林人，硕士，广西生态工程职业技术学院教授，研究方向：应用写作及教学。

（责编 黎 原）