融媒体内容建设基础架构的搭建

文曹丽娟（四川行政学院，四川成都 610072）

内容提要：“内容为王”是媒体运营的经典理念，但在当下融媒体兴起的时代，对它的理解与认知却发生了改变，甚至受到不同程度的质疑。无论媒体行业如何转变，“内容为王”强调的是媒体对自身核心竞争力的理解。在互联网时代，“内容为王”的媒体从业理念至今仍是颠扑不破的，内容仍是融媒体企业的产品和核心竞争力，并且，内容建设比过去更加重要，也更具竞争性。内容中心、内容数据分析中心和受众（客户）是融媒体内容运营的三驾马车，也是融媒体内容建设的基础架构元素。

一、融媒体时代“内容为王”理念面临的挑战

今天，所有的媒体从业者都清楚地认识到，传统媒体在经受前所未有的挑战之后，已经大规模地面临淘汰或转型，尤其是互联网的兴起，更加改变了传统媒体的基本态势。一些媒体被迫关停，另一批媒体则顺应时代的观念对业务进行了大幅度的调整与变革，由此而幸存下来，甚至在业务上做得比过去更加突出。特别是经过最近十来年的巨大变迁，媒体行业实际上已经不可逆转地全面进入了“融媒体时代”。也正因为一个全新的“融媒体时代”的到来，关于互联网时代媒体的认知理念、经营方式等，都发生了巨大的变化。

尽管“融媒体”（Media Convergence）是一个全新的概念，但是，早在一二十年前，随着互联网在世界的发展，走在前沿的一些西方媒体就已经竭力构造这一全新的媒体架构，并在实践中形成了自己的发展之路。也就是说，关于“融媒体”，在欧美等国家的媒体界，人们已经开始对它有着相对清晰的识见、定位与经营理念。

融媒体充分利用媒介载体，把报纸、杂志、广播、电视、网站、微信公众号、微博、APP等不同媒体，在形式、内容、人力、管理等方面进行全面整合，形成为“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。以人民日报为例，在推进媒体融合发展方面，该报实现了用户的全方位覆盖、传播。人民日报法人微博、人民日报微信公众号、人民日报客户端等，在加快推动人民日报媒体融合发展方面起到了十分重要的作用。人民日报社新媒体中心则致力于加快各类新媒体发展，努力形成以人民日报客户端为核心的移动传播新格局。同样，中央电视台也早已经全面步入融媒体发展格局。除43 个频道向全球直播外，中央电视台还开设了包括央视网PC 端、CBOX央视影音、央视新闻、央视悦动在内的客户端，“央视新闻”新浪微博，“央视新闻”官方微信，央视网（CNTV）等。在传媒行业，不仅传媒巨头全面转向融媒体，大大小小的传统媒体也已经进行了相应的转型，就连一些小型传媒公司都已经步入融媒体的道路，有的还做得十分成功。可以说，如今，单纯的纸质媒体时代已经一去不复还了。

融媒体把报纸、杂志、广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，其功能、手段、价值得到全面提升。它最大程度地发挥了传统媒体与新媒体的优势，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。尤其是在集4G与WLAN 于一体，并能够快速传输数据、高质量音频、视频和图像等的4G 网络普及之后，手机阅读已成为人们日常、普遍的阅读习惯，融媒体更加展示了其独有的优势。

很明显，与传统媒体相比，融媒体发生了巨大变化，它自有的特质与优势，是传统媒体无可比拟的。融媒体带来了高时效、碎片化、互动性（社交化）、深入性、短暂性、颠覆性的阅读与交流。过去，报纸、广播或电视的“权威发布”和新闻信息被视为基本的信息来源，现在所有的新闻信息则被个性化重新定义，有思想、有个性、有传播能力（表演、演说、写作能力）的“网红”也能得到受众的关注，媒体人和受众的界线划分正在淡化并消失。此外，以H5（在线制作），以及艺术、娱乐轻悦化为代表的媒体参与形式，体现了更加身临其境的“体验性”，这代表了融媒体对社会的开放性和互动性。与此同时，内容提供与编辑、主题策划、信息采集、媒介产品、媒介所有权、新闻表达和记者技能的融合等等，都有了新的形式和升级。

正是在这一翻天覆地的变革过程中，过去媒体的从业理念与经营理念也正在发生变化，甚至经受消蚀。人们在不断发展和创新中，对过去的媒体经营理念进行清理、修正和重造，并努力提出更好地适应于新媒体的方针和理念。

“内容为王” 是过去媒体运营的经典理念，它引领了世界媒体实质性的发展，其提出者是美国第三大传媒公司维亚康姆公司（Viacom）总裁萨默·雷石东 （Sumner Redstone），他认为：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容（Content），内容就是一切！”比尔·盖茨也曾经就互联网时代的内容形式总结道：“内容是我最期望藉以在互联网赚取真金白银的东西，就像它在广播中的作用一样。半个世纪前开始的电视革命孵化出大量企业，包括电视机生产企业，但长期的赢家却是那些通过电视播出信息和娱乐的公司。当我们身处互联网这样的互动网络中时，‘内容’ 的定义也会大为扩展……只有那些把互联网做成思想、经验、产品的商场也即内容的商场的企业，才会获胜。”［1］

在一定程度上讲，“内容为王” 塑造了世界的传媒业。但是，现今，在融媒体的全新格局下，在人们信息和娱乐全面消费升级的情形下，“内容”是否还能“为王”？ 更有学者提出，融媒体之下，需要对“内容为王”的理念进行再思考。

对于这个问题的提出，主要是基于融媒体的内容推送的形式、时间、手段方面，相较于过去，有着显著的不同。其中，多样化的内容呈现，对于融媒体自身意味着专业性强、内容分散、工作量巨大等，这种状况是过去单一的纸质媒体、电视或者广播完全不能相提并论的。传统媒体集中精力地做好内容看点，以一条具有独家的深度新闻报道，就可以在社会上产生轰动效应，从而赢得受众。比如，2000年10月《财金》 杂志刊载的 《基金黑幕——关于基金行为的研究报告解析》，不仅当年对读者乃至市场产生了很大的影响，而且具有很长的后期效应。这种由媒体自己策划、深度调查和撰写（或者请专人撰写）、耗费大量时间和精力的新闻内容，对于多内容呈现、时效紧迫的融媒体，是一个不小的挑战。

对于融媒体新闻信息数量的重视，在一定程度上也削弱了“内容为王”的观念。限于每天固定的版面和时间，传统媒体每天传播的新闻内容是有限的。但是，融媒体每天传播的新闻信息，理论上讲不存在数量的限制。因此，有媒体人士主张，融媒体在做好内容服务时，更应当突出信息量，以极高的信息量服务，获得受众的关注。

正是在这些情形下，有人指出，“内容为王”不应一成不变［2］，“内容为王”并不简单地意味着有内容便是好的，需要在媒体核心竞争力、新的新闻理念、社交元素与受众心理等多方面，重新认识“内容为王”。更有学者直接地提出，“新媒体时代别再恪守‘内容为王’。”［3］认为有不少媒体人在内容设计和生产上充满创意，但在营销上却尽失创意，幻想以某种运营模式简单地运用在自己的媒体中，这阻碍了企业自身的发展。

对传统媒体而言，改变传播形态、运用新技术、创新运营理念是发展的必然选择，同样，在融媒体行业已经全面、充分发展的情况下，“内容” 是否依旧还是媒体的核心要义，“内容”是否还能再“为王”，这的确是媒体人面临的一个紧要的现实课题。

二、融媒体下全新的内容范畴

内容对于媒体到底有多大的重要性？ “内容为王” 的价值判断能否科学地运用于今天的融媒体？在回答这些问题之前，需要对融媒体情形下的内容予以明晰。

首先，媒体的内容是媒体企业提供（或者推送、呈现）给受众的产品。因此，今天融媒体的内容，已经大大超越过去的范畴，不仅文字、图片、声音、图象、装帧、美化形式是内容，互动形式、游戏、计算机软件、APP、H5、各类互动形式等等，都属于媒体向受众提供的具体内容。也即，媒体企业以内容为载体，吸引受众的注意力，让受众对它形成一定程度的依赖性，持续的优质内容提供与分享，会推动媒体自身的影响力，并进而促动媒体全方位发展。更进一步讲，媒体通过提供信息、娱乐、互动等内容服务，让受众（用户）产生免费或者付费的消费行为，在公平、自愿的情况下，在受众获益的同时，也让媒体自身获得经济利益和社会效益。也就是说，对于媒体企业而言，内容就是产品。媒体向用户提供内容产品，用户基于所需免费消费或者购买产品。显而易见，无论收费与免费，受众对媒体提供的内容阅读、分享与利用等行为，本质上属于内容消费。举例而言，百度网站开发了搜索、新闻、hao123、地图、视频、贴吧、学术、音乐、糯米、图片、知道、文库、游戏等约100 个产品，所有这些，都属于百度在线网络技术（北京）有限公司推出的用于服务于受众的内容，其中部分内容免费，部分内容需要受众付费使用。本质上，从企业经营的角度来讲，免费使用的内容使百度赢得受众，付费使用的内容让它获得收益。从这一视角来看，融媒体下的内容，也符合于市场经济下的企业运营规则。

首先，一切媒体都是企业，也许有的媒体之前是事业单位，但经过数年的改制也变成了企业。因此，企业运营则必须遵循企业运营的基本规则，按照市场规则运行，并以达到一定的市场效应和社会效应为最终目的。

其次，从经济学角度讲，产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。简言之，产品是为了满足市场需要而创建的用于运营的功能及服务。总之，产品的概念，不再是过去人们所普遍认为的具体的有形物件，而是越来越多地呈现于无形的乃至抽象的产品，当然，它们是可以运用的。融媒体的产品，即其提供的内容，正属于此。

第三，从产品、消费的角度看待媒体业，这也正好适应了“传媒业”的特征。传媒业，无论是传统媒体还是现代融媒体，它们终究是属于经济领域的产业，是社会分工和生产力不断发展的产物。特别是融媒体更通过生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务，形成自成一体的特殊产业。

因此，内容之于媒体的关系，本质上属于产品之于企业的关系。而产品本身，不论是何种形式呈现，也不论是以何种方式行销于市，最终目的是使融媒体运营商在同业竞争中占取优势并获取效益，这本质上属于企业的核心竞争力。因此，内容之于媒体的作用，也即是产品之于企业核心竞争力的作用。

图1

无论怎样，企业离不开产品，媒体离不开内容，内容成为融媒体最重要的竞争力和创收渠道。在媒体领域，核心竞争力就是内容生产，这是按照媒体的发展规律在内容呈现方式、联接受众、资源安排、产品开发和客户服务等大小决策中，协调和组合自己优势能力的过程。成功的媒体都会关注自身核心竞争力的建设，把核心竞争力注入自己的核心产品和服务中，并利用积累起来的优质核心产品，不断开拓更加广阔的市场。

当然，对于融媒体而言，它们都可以有着多种的创收形式。媒体企业可以通过吸收广告、销售延伸产品、提供有偿服务、从事相应的社会活动等来获得经济效应和社会效应，但是，这些都只是内容作为核心产品之外的其他经营业务，并且是通过由内容搭建的媒体平台而展开的，如果离开了媒体平台本身，这一切都是无从进行的。这也再次证明了内容之于媒体不可替代的核心作用。内容，不论在媒体业务运营方面，在创造效应与价值方面，还是在整个媒体产业链中，都居于主体特性的地位。

传统媒体以提供原创、独家、精品的内容，作为“内容为王”的体现。在日新月异的互联网时代，“内容为王” 的媒体从业理念至今仍是颠扑不破的。甚至，内容建设比过去显得更加重要，也更具竞争性。没有产品 （或服务），就没有企业；没有好的产品（或服务），就没有好的企业。

调查显示，以娱乐为主的内容已经无法让受众在网站或其他数字平台上长久地持续关注。并且，在社交媒体异军突起的状况下，人们已不再把门户网站作为获取新闻和信息的首选。为此，一些新媒体近年来聘用了比过去更多的媒体从业人员，以强化内容建设的实力，将原创内容注入自己的核心产品和服务中。实践证明，融媒体下，只有有意识、有目的地做好对内容的挖掘、设计、开发、包装、营销工作，运用数据分析等手段，研究内容生产、营销和使用的各环节，建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型，才能确保媒体企业立于不败。所有这些表明，融媒体内容建设必须要依赖于全新的媒体运营理念。

三、融媒体内容建设基础架构之搭建

2017年，搜狐对内容组织架构进行全面调整，成立原创中心，原各频道的原创账号和编辑团队转至原创中心；成立内容营销中心，直接对接销售部门；成立内容获取中心，原媒体平台垂直自媒体运营、地方自媒体运营，以及原媒体合作部将转至内容获取中心，获取中心负责全网内容发现、获取工作；成立双微运营中心，通过搜狐新媒体矩阵的打造，实现优质内容的输出及用户转化。［4］

由搜狐的这项对内容运营的重大调整可以看出，当下融媒体内容建设的系统性架构工作，已经提到紧迫的日程上。但是，在各媒体和各媒体从业人员看来，融媒体系统性架构仍然是不尽相同的，甚至并不清晰。为此，有必要在理顺内容运营的各项具体业务工作及相关机制的基础上，搭建一个内容建设的基础架构。

日新月异的技术变革和市场需求，对于融媒体的内容运营提出了更大的要求和挑战。旧有的内容运营模式一成不变已经完全不可能了。融媒体必须要有一个内容建设的基础架构，虽然这不一定是适应于每一个具体的融媒体，但是，作为一个基本的架构，它在体系、原则与科学上，应当是完整的，在实际的运用上，也应当是大体可行的。

这里首先要强调的一点是，在媒体企业内容建设的系统性架构之外，外部的法治环境十分重要。如果媒体企业花费大量人力、智慧、金钱、时间和精力而生产的原创内容，以及向作者独家购买的内容作品，在推送于平台之后，被大量非法转载、复制、编辑和利用，不仅作者本人的知识产权得不到保护，而且媒体企业的内容生产劳动本身很可能也成为无效劳动。事实上，网络上大量的文字、图片、图像，即使原创者声明不得转载和复制，也很难得以实现。尽管《中华人民共和国著作法》对知识产权作了十分明确的规定并予以保护，但是现实中，法律的实施与贯彻却并不如意。在这一点上，政府部门、司法界和学界都还需努力。

在媒体内部，内容的生产与呈现，是一个极度复杂、关联性强和需要精密运转的工作。媒体通过对内容的精心策划、挖掘、设计与经营，为受众提供最优的用户体验，让其对自身产生粘连度（依赖性），从而以初始、细微的呈现与变化，带动整个运营系统长期、巨大的连锁效应。这个过程，简言之，就是产品的生产过程。基于此，媒体人必须把内容当成产品来生产和经营，遵循产品生产的流程和规律。而在融媒体时代的同业高度竞争状态下，在信息不断翻新和内容层出不穷的情况下，构建适应于受众市场的内容基础架构建设，比起传统媒体之下，更具紧迫性与复杂性。

显然，传统媒体下的内容建设机制已经不适应于今天的融媒体。过去，媒体单位以建立编辑部内部规章、手册为要件，以简单的采写、编辑、排版的形式向受众提供内容，在今天只是一种最基本、最起码的工作手法。在融媒体环境下，不能再沿袭传统的思路，简单地根据收视率和发行量去衡量媒体的影响力和公信力。总之，融媒体下的内容建设，是一个牵涉到多个部门、多种专业学科和技术的交互流程产品建设，必须要有一个精准、科学的架构，以达到内容最大程度地吸引受众的呈现、分享和赢利。

内容建设的系统性架构建设，要求从内容的生产力，到技术的保障性，到产品的构建，到组织架构运营这一系列的关联性作用，搭建起一个相对闭环的系统模式。在该架构下，一方面能够及时提供足够数量基于专业和分众的媒体内容（信息更新），另一方面能够确保高质量的内容生产。在充分了解受众所需及心理的状况下，高度重视新产品的研发，从提高内容质量入手，提高内容产品生产过程的管理以及加强内容产品售后服务等方式，对内容产品质量进行总体的提升。同时，加强与受众的联系，以及了解受众在使用媒体时的动机、关注、期望、感受和进一步的要求，在寻找问题和答案的过程中起到关联性的沟通作用，并最终提出解决方案。所有这些，都是融媒体企业在制度设计方面必须要考量的。而这些特质与业务性质，在传统媒体时代，因为缺少媒体与受众的互动性，缺少融媒体的即时性（及时更新）、社交性和参与性，是很少被予以重视的。

融媒体内容建设基础架构，更多地基于及时、有效的科学数据，而不是像过去那样，较多地依赖于媒体企业（主要是编辑部）与读者、观众的书信、电话沟通而获得十分有限的信息基础上的人工分析。融媒体和受众的交流和互动是及时性的，企业每时每刻都从受众那里得到对于内容反馈的最新而且也是比过去传统媒体所能得到的多得多的各类反馈信息（数据），包括阅读量、点赞量、转发量、收藏量、用户数量、每日新增、留存率、流失率，以及融媒体每天推送的各类内容的数量、每天既存的用户数量等，所有这些数据的收集，在融媒体企业的智能管理后台，都能自动生成，也即市场和社会效应的跟踪完全地实现了数据化。这极大地方便了融媒体企业内容中心和数据中心对于这些数据的分析，并及时针对每一类（或者每一个）具体的问题提出解决方案，该解决方案将提交给内容中心，以便依据方案展开实施。可以说，这个体系使得内容中心、内容数据分析中心和受众（客户）成为融媒体内容运营的三驾马车。

图2 融媒体内容建设基础架构图

基于此，融媒体的内容建设基础架构可以用图2 来表示：

这个结构所反映的状况是，它依托于数据库，以内容（新闻内容和内容服务）和客户（用户）为基本点而展开。在内容中心提供内容、对客户与市场进行科学的采集数据与分析的基础上，发现问题与不足，并及时提供解决方案。其中，“内容中心”与“内容数据分析中心”是一种相互协作的关系，以此共同促成解决方案。这个架构可以一定程度地实现在专业、高效的科学组织下的运营，实现资源共享、技术共用、人才共建、数据共通。它在专业化、分众化的前提下，摒弃了过去传统媒体内部机构或业务的从属或平行关系，以融媒体的特质与业务本身而展开，业务之间具有极大的关联性和不可拆解性，从而具有科学架构的可靠性和安全性，并在此基础上，具有可扩展性、可定制化、可伸缩性、客户体验、市场赢利等特征。具体的媒体企业完全可以依据基础此架构而进行定制、扩展、伸缩，但总体结构与方向会是一致的。

内容消费和内容升级是媒体运营的一项关键事务，以市场和社会效应跟踪的工作，紧紧地围绕着这一工作而进行数据分析、调整，并提出解决方案。比如，媒体相关人员可以查看用户的登录时间、在线时长、跳转时间及IP地址等数据，掌握相关数据，并进而进行新的调整和定位，这给传媒决策者提供了有利的决策依据。决策者能够掌握大量有关内容生产、营销及用户使用等数据，这在传统媒体是少有和极难做到的。并且，该结构也可以尽力地防止运营过程中的木桶定律，即因于某一环节的瑕疵，而造成整个运营体系的失效或崩溃。只要该结构能够正常地得以实施，就能最大程度地体现其优势：随时反映市场的所需、短板以及各种关联，并进而使媒体自身因势利导地形成科学的解决方案，从而作出新的调整。

需要说明的一点是，上述架构图形只是一个基础性的，并只关系于内容运营这个核心业务。融媒体是一个涉及多个平台、多类科技、多种业务的媒体，一个只是内容建设和运营的基础性架构并不能反映企业的全部业务及运营机制。更进一步地讲，该架构虽然搭建了基础性的内容运营架构，但并不涉及融媒体整个体系的运营，因此也不是媒体运营结构本身。关于融媒体的人力资源、行政管理、赢利方式、市场营销等，在此并不作探讨。

总之，“内容为王” 强调的是媒体对自身核心竞争力的理解、对新的新闻理念的认识、对内容的社交元素的重视和对受众心理的了解。新媒体的互动性、参与性和各种社交平台为公众转发、评论和分享内容提供了极大的便利和自由，也为媒体了解公众的反应和挖掘新的内容创造了条件。融媒体运营必须坚持内容建设、坚持“内容为王”，大胆创新，切实增强新闻采编、报道等各个环节的权威性与时效性，推出更多涉及面广、更具经济效应与社会效应的新闻作品与内容产品。融媒体的内容建设是一项长期的工作，并且，随着科技的发展和融媒体自身的发展等，随着相关的理论研究与实践探索工作的深入，融媒体的内容建设、企业运营，以及整个产业发展态势，都将得到进一步的提升。