从流行文化解读洗发水包装设计流行趋势

从大桶散装，到小袋分包；从玻璃瓶到塑料瓶，从古朴到现代；小小的洗发水包装不仅体现了历史时代的变迁，更蕴藏着人类文明与流行文化的端倪；而现如今，我们研究洗发水的包装设计，无疑更多地是想从市场角度探寻：如何才能通过包装设计抓住消费者的心……

流行文化是与高雅文化相对而言的。高雅文化一般包括如古典音乐、严肃小说、诗、舞蹈，高雅艺术和其他为相对较少的并受过教育的人们欣赏的作品。而流行文化则指被普遍喜欢和热烈追随的文化，其主要功能是娱乐，也有人将流行文化定义为：“许多人都乐于实践和追随的生活方式。”

流行文化随着历史时代的变迁有着其明显的特征与特性，而在不同时代历史背景与流行文化的影响下，洗发水包装设计也呈现出了性格迥异的样貌。

20世纪初最时尚的流行文化是科学洗发水包装特色简单 明确 实用

1903年，在柏林经营着一家药品、香水和美容品商店的德国药剂师汉斯·施华蔻先生，研制开发出了世界上第一款头发干洗剂，从而取代了当时普遍使用肥皂洗发的习惯并迅速获得成功，这家小商店就是后来施华蔻公司的雏形。

最初，药剂师本人把这款头发干洗剂装在一个带有密封盖子的瓦罐中仅供自己使用。后来，为了销售与运输方便，这款头发干洗剂被放进一个个印刷精美的小纸袋中，小纸袋上印着黑人头标志，这个黑人头标志一直被施华蔻品牌沿用至今，当时柏林的药剂店几乎都有供应带黑人头标志的洗发剂，而后其逐渐拓展到了整个欧洲市场。

1903年也是莱特兄弟发明世界上第一架依靠自身动力不落地飞机的时间，可以说以德国、英国、美国等国家为代表的工业化国家里，科学成了当时最受人们尊崇的流行文化。与此相对应，我们可以看到，世界上第一款头发干洗剂的包装设计主要遵循的就是科学的原则，其出发点是符合产品运输与保存的需求，简单、实用，产品纸袋上详细印刷着产品信息和使用方法也遵从了科学的“明确”原则。

1927年，施华蔻先生研制出了第一瓶液体洗发水，开创了香波的先河，小嘴拧盖、小圆桶形瓶装的包装样式至今仍然被很多洗发水品牌沿用着，究其原因，也是因为其包装设计的最初就严格遵循了尊重科学的理念：小圆桶形瓶身让其容纳下尽可能多的内容物，而小嘴拧盖的瓶口设计则用最简单的方式保证了运输过程中不易倾倒、不易漏出等保质、密闭的需要。

20世纪70～80年代外来文化对中国文化的冲击洗发水包装特色由含蓄变得时尚大胆

1985年，上海轻工业品进出口公司与上海县马桥公社俞塘大队合资组建了上海华银洗涤剂厂，生产“蜂花”牌洗发水和护发素，成了国内第一家专业从事洗发水生产的企业。很多人至今仍对蜂花独特的产品包装记忆深刻：圆柱形瓶身下部呈三排六边形的蜂窝状凹陷。据说后来，也正是因为这一包装设计过于经典，深受广大消费者的认可，而引来无良商贩的恶意仿冒，致其在1998、1999年两年间出现严重亏损。

深剖蜂花洗发水和护发素包装设计背后的文化，能将蜂巢的解构图形设计到瓶身上，并大胆采用与蜜蜂和蜂蜜的联想色最贴近的“黄色”直接作为产品包装主打色，一方面体现了我国设计工作者的智慧，另一方面也表明了当时改革开放的社会大背景下，喇叭裤、蛤蟆镜、迪斯科等外来文化对含蓄内敛的传统文化的影响和冲击；而率先进入中国的皮尔·卡丹等国际设计师们新潮的设计思维也担当了国人最早时尚启蒙的角色，令当时的消费者们认为将接受、购买并使用这设计大胆的产品本身亦是一种时尚的行为。

20世纪90年代之后全球化的文化语境洗发水包装特色年轻 娱乐 梦幻

进入20世纪90年代之后，因为电视、手机、网络的普及，地球变为“地球村”，曾经遥不可及的地球各个角落之间的沟通就如同村里人之间的朝夕可见一般。电视及网络媒体的娱乐化倾向越来越明显，综艺、游戏节目纷纷粉墨登场，全民选秀节目更是风起云涌，人们越来越喜欢无深度但却能让人感觉轻松、兴奋的文化产品，文化学者们评价说：“现如今的人们都乐于沉溺于一个明知是梦幻的集体享乐中不愿自拔”。与此相对应，进入20世纪90年代之后，头发也成了现代人普遍喜爱的自娱自乐的途径，烫发、染发，甚至接发都普遍风行起来，同时头发受损程度严重。商家针对这一全球普遍的市场需求，将最初简单的洗发水根据不同发质、不同程度受损状况进行了产品细分，保湿的、防晒的、防脱的、控油的……一时间洗发水产品市场产品种类繁多，产业的繁荣带动包装设计文化的发展，其多元化的风格也让人目不暇接、琳琅满目。

从洗发水的包装材质上看，塑料占主打，玻璃的也有；瓶身的形状以圆柱桶形为主、梨形等曲线瓶为辅，多数设计都只是在塑料或玻璃的颜色上以及贴标的图案上做文章，精华类护发产品和头皮护理产品则大多采用一次性安瓶包装。从洗发水包装所采用的颜色和设计图案看，年轻、娱乐与梦幻感是主流风格。

颇受时尚人士欢迎的手绘插画形象作为洗发水外包装，让韩国克丝可清成功打开了中国市场。曾经主打中老年消费者的霸王洗发水也利用二次元形象的包装试图打开年轻人的市场。霸王洗发水利用二次元形象为旗下每款产品内含的中草药成分都打造了一个二次元人物，并取了很贴切的名字，比如：“生姜”“无患子”“马鞭草”“黑芝麻”“白首乌”……随产品还设计了草本拟人贴，并专门请漫画家岐黄小神龙画漫画小剧场，用不同的人设和漫画故事丰满每个形象。这些生动的漫画人物形象直接戳中了年轻人萌点，快速圈粉了一大批新的用户群体，有粉丝甚至表态说：“不脱发也想拥有！”

流行文化走势自由个性全球爆款与无害

洗发水包装设计预期：小众、环保、纯天然。现如今，多元化与个性化已然逐渐成为全球各地人们内心深处都趋于认同的共同价值观，而未来，人们必然也将更加向往和尊崇自由个性化的生活方式。有专家预言，未来洗发水的包装设计也会更加自由多样，力图满足消费者不同的个性需求，因而小众化、为了少数而单独设计，甚至是一对一个性定制、满足家居浴室色彩风格搭配而定制设计的洗发水包装都将会出现。天然是历经了繁华喧闹、向往返璞归真的现代人们的另一种内心情感需求，著名美发护发品牌丝蓓绮最新的汲萃系列采用资生堂护发科技，包装设计师采用了来自海洋的灵感，让发品本身充满大自然淳朴灵动的气息，再加上其内在成分的天然萃取，出众的清洁和保湿、滋润、飘逸、柔顺效果，以及来自大自然的花果芬芳，颇受粉丝们追捧。

除了个性化、小众与天然，环保也将是未来洗发水包装设计的重大课题。近期，美国个护巨头宝洁公司已经宣布正与苏伊士环境集团公司合作，共同研发一种洗发水瓶，该瓶中含有高达25%的再生海滩塑料，该塑料瓶将在法国的家乐福超市限量出售。并且到2018年底，在欧洲市场销售10亿瓶由25%再生海滩塑料制成的洗发水瓶。

宝洁公司称，2018年的大目标是生产大量由再生塑料制成的覆盖型容器。虽然再生海滩塑料能够吸引部分消费者的眼球，但是公司仍将致力于再生塑料与回收市场。公司副总裁Virginie Helias在一次新闻发布会上表示，这代表欧洲市场中90%的护发产品的瓶子都将由再生塑料制成。无疑，这一举措将是全球洗发水包装市场迈向真正环保的重要一步。虽然再生塑料的洗发水瓶已然解决了环保中非常重要的一个大问题，但我相信，凭借我们人类的聪明才智，洗发水包装设计的材质和形式都会不断得到改进和提升。

试想一下，未来的某一天，不仅仅每一瓶洗发水的原料都是纯天然无毒无害、像饮料一样可以喝下去的自然营养之物，就连洗发水的瓶子也都是由纯天然无毒无害、像美食一样可以食用的营养之物，食量小的人，每天早晨，买一瓶可饮用洗发水，先喝下半瓶，然后留一点洗头，瓶中的洗发水用尽之后，将洗发水瓶子吃下去就是一顿美餐。

又或许，未来的某一天，洗发水早已与美发啫喱合二为一，每天用啫喱为秀发定型的同时就清洁了秀发，而装美发啫喱的盒子早就变成了虚拟的空中盒子，招之即来，挥之即去。

又或者，未来的某一天，洗发和沐浴都将在人们夜间睡眠过程中由智能枕头和被褥一起共同完成，完全不需要人们再单独洗头洗浴，每天早起，人们的头皮、发丝以及全身肌肤都是洁净如新的，而那时的洗发水和洗发水包装早已遁于无形……