民族化妆品品牌下一个站起来的是谁？——与戴春林品牌十八代传人穆青一席谈

文/本刊记者 郭海丽

文化撬动了市场的杠杆，天平已经开始向民族品牌倾斜。

消费者为王的时代，谁是化妆品市场中真正的独角兽？

一个“懂你”，让品牌与市场越走越近。

拒绝浮躁，沉下心培育品牌。

中国品牌的涅槃之路在虚实之间。

心有多大，舞台就有多大。

对话嘉宾：

穆青，戴春林第十八代传人

邀约理由：

1.戴春林创立于明朝，至今秉承“千金五香艳天下 童叟无欺守诚理”的家训，是把中国文化融入骨血里的民族品牌代表。

2.戴春林的品牌战略是“甘于寂寞，不求规模，百年匠心，专注品质，厚积薄发”，参与市场，又与市场运作保持距离，这样的定位让他们既是市场的参与者，也是旁观者，相对保守，立场比较客观。

3.戴春林是一个“小企业+大品牌”的典型代表，他们的品牌战略对同类型品牌以及“小企业+新生品牌”有参考和借鉴价值。

4.戴春林走进欧洲，被当地多家媒体报道，具有一定的国际视野。

在民族化妆品大品牌的稳健上升中，在琳琅满目的新生微商品牌的锐意创新中，2019年悄然进入了下半页。丸美上市，完美日记裂变式的异军突起，美博会联通北上广……一桩桩一件件，让中国化妆品行业涌动着，走向一程又一程未曾企及的高峰。新原料、新技术、新文化融合而成的爆款新品，催生了一个又一个新生品牌。在一阵阵市场厮杀中，上海家化、珀莱雅、自然堂等根基深厚的大品牌一边在做产业布局，一边跟进消费者需求，不断孕育推出新生品牌；中小品牌为了提升或保持市场占有率，新点子不断，使劲浑身解数打通渠道，迎合消费者。

鉴于新原料、新技术的检验检测与备案等问题，比起推出一款全新的产品，企业更愿意在品牌上下功夫，用文化打动消费者，拉近产品与消费者之间的心理距离，引发消费者的购买欲。目前，各品牌主打的“文化牌”很多，比如养生、绿色、健康等“大众文化”，也比如时尚、潮、独特、中性等“小众文化”。

作个对比，如果说过去的化妆品品牌大多在“自说自话”，现在的品牌则更多地强调揣摩与懂得，即懂消费者的心。优胜劣汰的结果告诉我们，会打这张牌的企业生存下来了，不懂消费者的品牌已销声匿迹。中国是民族化妆品品牌的根据地，也是主战场。文化撬动了市场的杠杆，支持民族品牌也形成一股潮流，天平已经开始向民族品牌倾斜。天时、地利与人和的优势交汇逐渐显现，机遇千载难逢，抓住时机的品牌将成为化妆品行业的独角兽，错失时机的品牌则会逐渐被行业的浪潮淹没。

民族品牌“鸡头凤尾进化论”

全球没有一个化妆品巨头是中国籍。

谈及民族化妆品时，业内人士喜欢追溯历史，因为只有这方面远超北美、西欧、日本、韩国等地区和国家。从史料记载看，作为四大文明古国之一，中国化妆品的历史源远流长。早在商周时期，甲骨文中就出现了含有化妆与护肤意思的文字——“沐”。《说文解字》注释说：“沐，洗面也。”在一千多年前，就有了“香汤沐浴”“月粉妆梳”的描述。在殷商时期，人们开始用燕地红兰花捣汁凝成“燕支”，后来读作胭脂。

戴春林

企业的改革，在把握政策方面不仅仅是“放开”，推向市场，而是如何“激活”，适应市场，如何由小变大、由弱变强。这需要政府和企业的共同运作，从关键处入手，解决深层次矛盾，把潜在优势转化为竞争优势，开创中小企业发展的新局面。

CCR评论

戴春林认为借势是品牌发展的策略。在如何借势方面，戴春林首先考虑的不是文化借势，而是政策借势和政府借势，这是戴春林的品牌自信和百年品牌属性决定的。同时，戴春林在文化借势方面也进行了一些思考……

商朝时期有“纣烧铅作粉”涂面美容的相关记载，这一时期的化妆品大都以天然植物、花类提取物等香料制成，天然无添加。商周时期的化妆品还仅局限于贵族使用，到了春秋战国以后，化妆品开始进入普通百姓家中。两汉时期，随着化妆意识在大众传播中的不断增强，无论是贵族还是贫民妇女都开始注重妆容的修饰，“朱粉”，也就是现今人们所说的“胭脂”逐渐普及开来。到了社会风俗更为开放的唐朝，妆容也更为开放多样，或是在唇部用唇脂描绘出形态各异的形状，或是在眉心点上动植物的图案，无不彰显唐代的盛世繁荣、唐妆的丰富奇彩。再到明朝的戴春林、清朝的孔凤春等百年老字号化妆品品牌，更是引领国人走向新一轮的美妆潮流，适应新时代的审美趋势。

中国化妆品，不仅没有在岁月的洗涤中筛漏，反而沉淀出古老而又恒久的历史文化，以及代代相传的化妆品故事、传说、配方、工艺……其内容之丰富，可谓化妆品行业的瑰宝。

到了近现代，欧洲的有机化学取得了长足发展，油脂加工、香料提取与合成、染料与活性剂的合成为化妆品的制造提供了丰富的原料。科学与工业统治了化妆品市场，欧洲终于弯道超车，后来居上。现在国际上的化妆品巨头，如宝洁、资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907年和1953年。

相较于现在的化妆品国际巨头，我国化妆品行业从20世纪90年代才开始发展，大大落后于国际知名品牌。护肤、彩妆等品类与人体健康相关，个体差异化程度大，技术门槛较高，广大国内中小化妆品企业生产技术、人才积累均较薄弱，在品牌力、产品品质、品类丰富度和更新频次等方面尚难以与成熟国际品牌抗衡。具体表现为：在市场供给呈现相对过剩的大背景下，不少民族品牌的产品销售不畅，库存增加，成本上升，效益下滑，生产经营面临较大困难。

从战略层面上看，民族化妆品大多选择了以下三条路中的一条：一是与外国投资者合作，培养混血儿；二是破而后立，置之死地而后生；三是自然生长，静待时机。从战术层面上，资本与营销在前，研发和技术投入在后。这直接造成了一个结果，打持久战的大品牌少，打游击战的中小品牌多，且品牌大多集中在中下游，能走出去且在国际上站稳脚跟的品牌少之又少。

俗话说，宁做鸡头不做凤尾。从产品、价格、品牌等多个维度看国际巨头与民族化妆品，品牌线与价值链刚好“头尾相连”。片仔癀珍珠美白臻享礼盒美白化妆品套装1380元、珀莱雅紧致肌密6件套822元、百雀羚护肤化妆品套装1062元、自然堂雪松精油御龄护肤品套装868元（天猫官方旗舰店价格），与雅诗兰黛、雪花秀、欧莱雅等的中低端套装价格持平，与希思黎、SK-Ⅱ、海蓝之谜等高端品牌或奢侈品牌相比差距很大。对比国际大牌，从“鸡头”向“凤头”进化，不仅需要时间线上品质与口碑的积累，还需要品牌全球化战略下的文化、产品等的布局。

从现在看向过去，民族品牌在一片行业荒漠中崛起，取得的成就很了不起。从现在看向未来，民族品牌从国际巨头“头尾相连”的困局中突围，必须要借势。

《荀子·劝学》中有一句话很有启发意义，“君子善假于物也”。高人之所以是高人，就在于他善于利用于己有利的条件造势与借势。民族化妆品品牌的强大，也将始于造势与借势，如政策之势、市场之势、文化之势、传媒之势……

势，既是有形的资源，也是众望所归的无形势头、气势。有形的、看得见的资源就在社会、在行业中，最难得的是无形的资源——品牌自身的进化意识与气势。“鸡头凤尾”若是对自己的凤凰基因没有意识，是不可能进化成“凤头”的。民族化妆品品牌的升值空间巨大，正如马云所说，“心有多大，舞台就有多大”。反过来说，“心有多小，舞台只会更小”。

崛起、走出去、从化妆品大国变成化妆品强国……在三番五次的失败或踟蹰不前后，这些产业战略成了民族化妆品品牌的口头禅，政府有关部门、媒体、消费者等也从期待变成了无所谓，品牌价值在不断的受挫中逐年递减。

空谈与实干，是一对双生子。实干之下，空谈成为梦想；只有空谈而无实干，空谈也只是白日梦。与品牌文化自信，以及自我进化的意识相比，或许这才是隐藏的致命危机。

重构品牌魅力

消费者长情又最无情，化妆品产业在品牌的生死与轮回中成长。

新生品牌会被消费者摒弃，逐渐失去生命力，老化，甚至死亡。老品牌会被消费者接受，涅槃重生，恢复青春与活力。

居安思危，有意识地重构魅力的品牌，才能在下一轮的市场洗牌中站住脚，生存下去。

戴春林

文化是不分国界、不分种族的，任何一个民族特色文化都需要全世界的认可、支持，才能传承下去、延续下去的。产品是有生命的，但文化不会终结。

CCR评论

艺术没有国界，消费者对好化妆品的追求也没有国界。戴春林是一个极具中国特色的民族化妆品品牌。借用一个使用过戴春林鸭蛋粉的消费者的话，“戴春林掉的渣都是土乡土色的中国味道”。

不容忽视的大多数与传统审美

不同民族生存环境不同，饮食习惯、生活习惯不同，基本的身体代谢、皮肤状态不同，对应着不同的化妆品。在不同的文化熏陶下，不同地区也形成了不同的审美标准，形成了对化妆品的不同需求。从这个角度来看，民族、审美、化妆品是三位一体的，而这正是民族化妆品重构品牌魅力的基础。

在欧美国家，人们彼此之间常常会因为对方精心打扮后的妆容、服饰、搭配来赞美对方。比起不经修饰的自然美，他们更喜欢经过美化雕琢后的艺术美。如哲学家黑格尔曾在《美学》中提过“艺术美高于自然美”，通过人为对于客观事物的精心改造，从而达到一种独具魅力的艺术效果是西方人想要表达的审美诉求。他们的妆容在得到他人称赞的同时也彰显了个人的审美能力。因此，欧美人更喜欢独具艺术表现力的彩妆产品。无论是眼影、口红，还是腮红、高光等产品，都用色大胆，色泽明丽，略带夸张效果。这对于普遍寻求自我展现、释放个人魅力的西方人而言，无疑是满足了个性发展的需求。

反之在中国，自古以来“天生丽质”“清水芙蓉”等形容女子美丽的词语大都是朴素淡雅，不着过多修饰的妆容。放眼于现代，人们也习惯于用“自然美”来称赞一位女子的天然美丽，“清水出芙蓉，天然去雕饰”存在于一代又一代中国人的审美意识形态中。因而在妆容上，国人更崇尚清新自然的淡妆，甚至是似有似无的“裸妆”，在追求素颜美的同时更甚于素颜美的效果。所以在化妆品的选择上，国妆的色彩淡雅，线条柔和的同时还能温润养颜的功效更符合国人对于审美的理解。

不同的民族历史文化孕育出形色各异的审美理念，由此产生对化妆品的不同需求。民族、审美、化妆品三位一体，促进了人类妆容审美的新的意识形态。

触碰青春，成为消费者无法拒绝的品牌

消费者无法拒绝什么样的大众品牌？

手机有苹果、华为，家用电器有小米与格力，杀毒软件有360，支付平台有支付宝与微信，搜索引擎有谷歌和百度，化妆品有SK-II、娇兰……消费者经常用“这是我梦寐以求的”“离开了XX，生活直接崩溃了”去形容这些品牌和旗下产品的重要性。这就是品牌的魅力，“离开我，你的生活将不能继续”。消费者，尤其是新生代消费者，非常欣赏会放出豪言壮语且能实现的品牌，觉得它们（品牌）有个性，不流于俗套，和自己相配。

目前，没有一个民族化妆品品牌说过类似的话，或者描绘过类似的梦想。或者，这是一个民族化妆品品牌无法宣之于口，只能默默在心里坚守的梦想。

但对于当前最有力量的“90后”“00后”消费者而言，敢于宣之于口是品牌与他们同类的重要标签。正如电影《哪吒·魔童降世》燃遍中国一样，年轻的消费者喜欢个性、坦诚、不做作。

在迎合年轻消费者方面，与大品牌相比，电商品牌走在了前面。天猫上热销的HEDONE七宗罪唇釉，仅靠一个品牌文化与产品的短视频就被很多消费者种草。他们的产品功效显著？未必。它们是有口碑的大品牌？非也。HEDONE七宗罪的成功，简单地看是贴标签的成功，综合来看是文化自信与行动自信的成功。

HEDONE是一个成功的品牌吗？凭借七宗罪唇釉，HEDONE有很好的品牌起点，短期来看是成功的。但从长期来看，因为研发、功效等方面的短板，HEDONE还有很长的路要走。

总的来看，文化自信与行动自信点燃的是爆品，赋予了品牌青春的魅力，但只有与产品自信结合在一起，才是品牌青春永驻的秘密。

致敬永恒与经典，将会惊艳世界

民族化妆品品牌，尤其是百年国妆，面临的最大问题是难以进入年轻消费者的视野。其本质问题，是产品、文化等与年轻消费者存在断层。弥合断层，或者跨越断层的路径是让传统跨界进入现代。传统与现代的碰撞，必然出现创新的火花，随之出现的是融入了新技术、新文化、新视觉的新产品。

现代与传统碰撞出火花，进而惊艳全国人民的化妆品，应数2018年12月故宫文化创意馆推出的“故宫口红”。6种口红唇色均来自故宫国宝色，外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系，结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。一经推出，就引爆了消费者，被很多年轻的女性消费者所追捧。

故宫口红大火的原因，很多营销专家与企业家做了多角度的深入分析，并将之当作跨界合作的成功案例。从品牌文化的角度看，故宫口红的成功，其中一个很重要的原因是与经典国民IP故宫的合作。除了人民币外，中国消费者永远无法拒绝长城、天安门与故宫。这些地方是中国的地标，是文化之地，也是信仰之地。化妆品与故宫、长城等国民大IP合作，既打开了品牌通往全国消费者的端口，同时也链接了消费者心中的情怀与信仰。在产品自信、行动自信的前提下，可以预见的是，这样的品牌与产品也将随着这些IP续存下去。

戴春林

在化妆品行业中，戴春林本身就是一个大品牌IP。对于跨界合作，在互惠互利的前提下，我们持开放且包容的态度。

在工艺与包装上，我们一直在做各种微创新。在祖传古法的基础上，成功地做到了将古法工艺与现代工艺结合在一起，这是戴春林独有的工艺。在包装方面，我们一直在寻找一些能够代表中国、代表文化的材质，比如陶瓷，做一些别于大众产品，能够突出自己特色的元素在里面。

CCR评论

在戴春林之前，美加净与大白兔合作唇膏，确实吸引了很多消费者的注意，但相较于玛丽黛佳与肯德基的合作，以及泸州老窖与气味图书馆的合作，略显不瘟不火。大品牌承载着很多消费者的记忆与情怀，本身就是一个大IP。跨界合作双赢，自然相互成就了，但也有可能双伤，对作为噱头被炒作的大品牌IP来讲，伤害尤其大，甚至是致命伤。跨界合作需谨慎。

微创新，可以为“小企业+大品牌”带来新产品、消费者的关注与资金流。稻盛和夫认为，微创新是大胆创新和细心传承的结合体，是小而美的企业做大做强的基础。坚持下去，相信戴春林会给消费者带来惊喜。