法雅姿品牌创始人 张吉胜：四个视角看中国化妆品包装

视角一化妆品包装设计之比重

我们使用化妆品，不仅仅是为了解决一些肌肤问题，更重要的是用来满足消费者对美的心理需求，其包装设计的重要性占化妆品整体比重非常高，是附加价值的重要来源。

特别对于一些新品牌和知名度不高的品牌，包装设计显更为重要，包装是商品价值的重要组成部分，是产品和消费者沟通的桥梁和纽带。

消费者购买化妆品时，首先接触到的是商品包装，对于一些新品牌或未使用过的品牌，消费者根本不知道商品品质如何，此时，相对重要的“吸粉”途径就是商品包装，只有商品包装引起消费者的兴趣和喜欢，他们才可能进一步地了解和体验商品。

化妆品包装设计虽然不是消费者的本质需求，但消费者可以通过成功的包装设计充分地感知商品品牌文化、产品调性和个性，激发消费者潜意识的购买欲望，获得消费者喜爱，促进消费的最终完成，平庸的设计或不符合目标群体审美情趣的设计激发不了人们的购买欲望，最终导致消费的失败。

包装设计不是附加物，而是作为完整意义上化妆品商品不可分割的重要组成部分，成功的包装设计将大大提高化妆品的商品附加值。一个成功的化妆品配方设计可以提高5%～10%的产品附加值，而一个成功化妆品包装设计可以提高大约20%～30%的产品附加值。因此，但凡成功的化妆品品牌，特别是一些国际大牌，都高度重视化妆品的包装设计。

视角二化妆品包装设计之痛点

中国是化妆品消费大国，改革开放后，中国化妆品获得了高速发展，对比西方人均化妆品消费额，中国化妆品市场消费潜力巨大，空间广阔。随着中国经济的发展和社会进步，中国化妆品在技术研发和生产制造方面也获得了长足发展，但是，国外大牌仍然控制着中国化妆品高端市场，以绝对的竞争优势和庞大的市场份额把控中国化妆品市场潮流和趋势，而本土化妆品品牌，包括一些优质的国产品牌，也只能在中低端市场徘徊，这与中国的经济实力和全球影响力不符，其中，不恰当的包装设计是造成这种现象的重要原因之一。

目前，我国化妆品行业包装设计方面主要存在如下共性痛处：

1. 一味模仿，甚至抄袭

有些国产品牌由于自身不自信，或为了迎合消费者，希望借助国际知名品牌包装设计使消费者对自己的产品产生兴趣，就一味地模仿，甚至抄袭国外品牌的包装设计，从设计理念到设计造型，从材质到颜色，甚至设计元素都照搬，这种简单模仿或抄袭的确省下了不少设计费，也在短时间内获得盈利。从长期来看，这种销售和利润是靠牺牲自己品牌形象和个性暂时换取来的，一味追随国外品牌身后，缺乏创新意识和品牌个性的简单模仿和抄袭，形成不了优质的品牌美誉度，永远建立不了一流的化妆品品牌，会严重打击消费者对品牌的信心，最终会毁掉自己辛辛苦苦建立起来的品牌。

2. 缺乏品牌独特个性

有些品牌在创立之前，从未对化妆品市场做过详细的消费群体调研和分析，不清楚、不细分市场群体价值观、喜好和审美，对品牌文化和定位模糊不清，不知道自己的品牌应该在消费者面前树立什么样的品牌形象和价值观，不清楚自己是谁？自己有什么特点和差异？简单说就是没有自己品牌的独特个性，在产品包装设计的创作过程很迷惑，包装设计表达要么模糊不清，要么就是一味地模仿甚至抄袭其他品牌，体现不出自己品牌的独特个性，彰显不了品牌文化和价值，千篇一律，同质化严重，与消费者的核心价值观达成不了共鸣，缺乏记忆点。

3. 追求过度包装

有些品牌由于自身技术研发实力偏弱，希望通过奢华的包装来吸引消费者的兴趣，为增长销售，包装设计浮夸，造成过度包装。在设计过程中，存在包装耗材过多、分量过重、装潢过于奢华、工艺复杂等现象，造成包装成本高昂，产品卖价奇高，而产品内容物质量却支撑不了过度奢华的包装。一味追求包装的奢华，商品又缺乏技术支撑、内涵和文化底蕴，严重背离化妆品包装设计的本质功能，本末倒置，既增加了商品成本，又造成不必要的浪费，还加重了对环境的污染。

视角三化妆品包装设计之理念

法雅姿的包装设计理念是天然、时尚和环保，以简洁、自然、清新和健康的品牌风格在消费者心目中树立天然、时尚和环保的品牌形象，在包装设计创造过程中力求简洁时尚，但不简单！

法雅姿的品牌定位为皮肤养生品，以中医理论为指导，以皮肤科学为基础，充分利用生物技术等高科技手段，从皮肤特有的组织结构、皮肤生理特性、细胞活性出发，是在中医组方思想指导下科学配伍的皮肤养生护肤品，有目的地给予肌肤营养，进行不同层次的皮肤养生，根据皮肤问题特征、细胞变性，区别对待，有针对性地给予渗透，进行不同层次的“未病先防、既病防变”，使肌肤充满健康活力。皮肤养生着眼点在于皮肤，是从皮肤健康需求出发，其核心是肌肤健康，坚信健康肌肤才是最美的肌肤。法雅姿品牌包装设计创新过程中遵循品牌的健康理念，以简洁、自然、清新和健康的品牌风格在消费者心目中树立天然、时尚和环保的品牌形象。瓷器是中国历史文明的重要组成部分，也是中国文化的一种象征，瓷器在中国有几千年历史，瓷白在西方也被尊称为“中国白”，瓷白虽然缺乏青瓷的高贵典雅，也没有彩瓷的色彩艳丽，但素雅的白瓷是人们最喜爱的一个品种。虽然看上去没有斑斓的花纹和艳丽的色彩，但在朴实无华中，它展示给人们的是那自然、清新和健康的美。法雅姿的包装设计在色彩的选择上以“瓷白”作为主色调，象征东方女性最爱的净透润白肌肤，瓷白也是健康的标志，寓意法雅姿皮肤养生护肤品的安全、卓效。

在包装设计创造过程中，法雅姿品牌还采用竖纹设计元素，简洁地展现各种植物的原色，绿色、紫色、橘黄、橘红与白色相互映衬和点缀，散发着自然和清新的天然植物气息，突出了以天然植物和中草药萃取精华为原料的特点，凸显法雅姿皮肤养生护肤品的自然、清新和健康的独特个性和品位。

黑色字体和主色瓷白形成强烈色差，黑白撞色彰显高贵、稳重和科技的意象，又不失时尚感，许多科技产品在设计中采用黑白搭配塑造产品高贵的形象。

从产品内容物、瓶体选择和包装设计，到生产环节均遵守低碳环保理念，法雅姿尊重呵护植物，力求减少对环境的影响。不单独设计产品说明书，将产品说明直接印在外包装上，同时，不用瓶体贴标的方式，以减少纸张的浪费，力求低碳环保。根据瓶体的实际大小和尺寸，确定最科学合理的精简包装材料，减少资源浪费。采用甘蔗等一年生长植物纤维制成的再生可循环环保纸张，或者采用永续发展模式管理的森林制造的纸张，以促进环保和保护森林。喷印均采用大豆等可降解油墨印刷，不污染环境。塑料拼图均采用可回收再利用PET材质，坚决抵制不可降解的低价塑料包装，不给地球造成负担。

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视角四化妆品包装设计之考量

随着社会的不断进步和生活水平的提高，以及人们对美的追求不断上升，特别是在“颜值经济”盛行的当下，过去只注重“经济、实用”和没有品牌独特性的过时包装理念和包装制品，远远满足不了现代人的审美需求，“美观、个性化、富含文化底蕴”的包装设计越来越为消费者推崇，产品的包装设计不是商品附加物，而是作为完整意义上化妆品商品不可分割的重要组成部分，是品牌文化和产品个性的载体，是品牌和产品差异化的体现，是产品和消费者沟通的桥梁和纽带，是产品附加值的重要体现。一个成功的化妆品包装设计，不仅仅是保护产品、便于运输，还要能激发消费者购买欲望，更重要的是能通过包装设计，让消费者感受和认知丰富的品牌文化、产品特性和品牌独特个性，以增加消费者对品牌黏性和忠诚度，要做到这些，在为化妆品产品进行包装设计时，应对以下三个方面重点考量：

1. 化妆品包装设计应该以品牌文化为本

消费者需要的化妆品不仅仅是满足功能需求，还有更重要的精神需求。化妆品不仅仅是商品本身，还是一种美的梦想，所以，化妆品产业又被称为特殊的文化产业，品牌文化也是商品独特性和差异性的重要体现，优秀的品牌文化可以与消费者达成情感上的共鸣，激发消费者购买欲望，并大大提高消费者对品牌的忠诚度。化妆品的这一特性，决定了我们要注重化妆品品牌建设，而包装设计是向消费者传递品牌文化和理念的重要桥梁和纽带，是品牌与消费者核心价值观达到共振的重要载体。所以，化妆品的包装设计应该以品牌文化为本。

2. 以目标消费群体需求和审美为基础

化妆品的包装设计是为了满足消费者的精神需求，激发消费者的购买欲望，传递品牌文化、产品特性和品牌独特个性，提高商品附加价值，而不是制作艺术品，满足个人欣赏或个人喜好，更不是越奢华越好，也不能千篇一律，体现不出自己品牌的独特性和文化底蕴。任何商品都有特定的目标消费人群，无论哪一社会群体都有自身价值观和审美情趣，所以，把握目标消费人群的需求和审美情趣，有针对性地对产品进行设计和表达，充分理解目标消费群体的价值观、喜好和审美情趣，结合品牌文化和产品定位，充分考虑目标群体的性别、生活环境、生活方式、年龄层次、民族特性、传统习惯、知识水平和审美需求等综合因素至关重要。不同社会群体对化妆品包装的形状、尺寸比例、颜色、图案、质地等因素会有不同的喜好，包装设计要满足目标群体的个性化需求，又能彰显产品品牌风格和身份，使自己品牌的包装设计与目标消费群体的审美情趣达成共鸣，就应该以目标消费群体个性化需求、价值观和审美情趣为基础。

3. 彰显民族特色 体现民族内涵

中国化妆品品牌要塑造一流品牌，甚至国际一流品牌，必须在包装设计中突出自己的个性，演绎东方灵动，要坚信“只有民族的，才是世界的”，一味模仿甚至抄袭国外品牌包装设计，追随国外品牌身后，是打造不出世界一流的民族化妆品品牌的，只有回归中华民族意识，从我国悠久美妆历史和传统文化内涵中找到中华民族个性的、彰显民族特色、体现民族内涵、具有中国韵味的独特包装设计，才能创造出世界一流的民族品牌，引领中国化妆品市场潮流和趋势，甚至引领世界化妆品市场潮流和趋势。中华民族的智慧和历史孕育了比西方更深厚的文化底蕴，带有中国文化韵味的民族化妆品品牌同样可以让世界为之着迷。

可喜的是，近几年，一些有远见的民族品牌越来越重视品牌的包装设计，不再一味地模仿和跟随国际大牌，开始探索适合本土化妆品包装的新样式和新玩法，挖掘本土品牌的独特个性和民族特色，从设计理念到设计造型，再到设计元素等，确定自己品牌的独特性和差异性，中国化妆品包装设计未来可期。