高校营销专业学生营销实践能力培养研究

张平 刘捍民 陈浩 张杰

摘 要：市场对人才的要求越来越高，高校只有重视培养营销专业大学生的营销实践能力，才能培养出满足社会需要的复合型人才。文章对营销专业大学生营销实践能力状况进行阐述，分析营销专业实践教学过程中存在的问题、影响大学生实践能力提升的因素，提出提升大学生营销实践能力的策略。

关键词：大学生;市场营销专业;实践能力;复合型人才;培养策略

中图分类号：C961;G642 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2019）26-0001-03

随着经济的快速发展，社会对专业人才素质的要求不断提高。重理论传授、轻实践培养的传统教学观念已经过时，传统教学模式下培养出的大学生难以满足企业日益提高的用人需求。当前，人才市场的招聘标准也逐渐从重学历向重“经历”转变，社会及企业对市场营销专业人才的营销实践能力要求越来越高。因此，为培养更多满足社会需要的复合型人才，高校提升市场营销专业大学生的营销实践能力显得迫在眉睫。

一、营销专业大学生营销实践能力状况

当前，高等教育不仅重视夯实大学生的理论知识基础，而且注重培养大学生的实践能力。但是，营销专业大学生的营销实践能力还有待加强。市场营销专业涉及的理论知识涵盖面较广，需要学生掌握的内容较多，学生除了要学习市场营销学等专业课程外，还要学习金融类、保险类、行为类、语言类知识。学生不仅需要花费大量时间消化理论知识，还需要通过书面考核形式参加考试，参加实践学习和训练的机会不多，往往实践能力不强。同时，这还会使学生陷入以理论知识学习为主要任务的认识误区，导致学生更加忽视营销实践方面的训练。

对样本学生的相关调查显示，对于教师所布置的营销实践作业，18%的学生表示对提升自己的实践能力有帮助，愿意认真完成作业，34%的学生表示只希望尽快完成作业，得到分数最重要，而剩下48%的学生则表示对实践作业不感兴趣，认为实践作业不能帮助自己提升实践能力，不愿意参加复杂的市场调研工作。这表明大部分营销专业学生不重视实践，不能积极参加日常实践训练。同时，对营销专业教师的相关调查显示，仅有小部分学生能完整撰写营销策划案，多数营销专业学生的营销专业实践能力不强。

二、营销专业实践教学过程中存在的问题

1.传统教学模式占据主导地位

目前，各高校已越来越重视对营销专业学生实践能力的培养，并且都相应采取了一些培养措施。但是，一些高校不能培养出社会真正需要的营销专业人才，主要原因在于所采取的传统的理论教学模式在教学过程中仍然占据主导地位。传统的“填鸭式”教学模式只注重教授书本上的理论知识，忽略培养学生的营销实践能力，忽略学生的学习需求。学生的学习只是为了掌握课本上的标准概念和理论知识，而不是为了将理论知识应用在具体实践中。长此以往，学生就会失去对营销专业课程的学习兴趣。

在传统教学模式下，师生在课堂教学过程中的交流比较少，通常是教师在“唱独角戏”，将概念和案例直接讲给学生，而学生则只是接受信息，没有进行深入思考。学生在教学过程中缺少必要的反馈和交流，缺乏单独分析市场营销案例的经验，这是他们基础实践能力和专业实践能力不足的主要原因。传统教学模式使学生难以完成市场调研操作流程及分析、撰写市场策划文案等市场营销基本工作，对自身必须掌握的实践技能领会不到位，在将理论知识过渡为实践活动的过程中存在缺陷，这说明专业教学忽视了实践模块。对于市场营销这门实践性很强、知识更新迅速的学科来说，这样的教学模式显然是不可行的。

2.校企合作形式化

对于提升营销实践能力而言，校企合作无疑是最好的方法之一。将学生送入企业，让其参与真实的实践工作，是高校实践教学的重要环节。在整个实习过程中，学生应根据指导教师提出的任务或训练要求，自己与企业进行沟通并完成实习任务。这本是一种很有效的实习手段，但实际实习过程却存在一些问题，以致影响实习效果。

从高校来看，一是在选择实习企业方面存在问题。在校企合作计划中，选择恰当的实习基地是保证实习质量的先决条件。实习基地的基础设施、实训岗位的容纳量、业务与专业的关联度以及安全保护措施等，都应是高校选择实习基地时需细致考察的内容。但是，某些高校只是为了达成校企合作的政策指标，做表面工程，随意选择实习企业，没有切实考虑学生实习的实效性。二是存在实践能力培养意识不强的问题。一些高校只是将学生送入企业实习，对学生实习的质量、实践能力的提升及后期实习情况的反馈等完全不清楚，只在乎企业是否能给学生出具实习证明。这种学校充当“甩手掌柜”式的校企合作，无疑是虚有其表，难有实际效果。

从企业来看，存在对学生实践能力培养的意识与积极性不强的问题。在一些企业看来，专业人才培养是高校的任务与职责，用人单位只需享受高校的教育成果，通过招聘等方式直接吸纳人才。在这种惯性思维的作用下，用人单位仅是单方面地接收人才，与学校共同培养人才的意识比较淡薄。当高校为了培养学生的实践能力，与企业寻求合作，要求企业给学生提供实习场所和工作指导，为校企合作提供技术、人力、资金等支持时，企业却没有表现出较高的积极性。甚至一些企业把接收学生实习视为负担，就算接收了实习生，对学生的实习工作也不给予太多指导，对提升学生的实践能力更是漠不关心。

3.实践教学考核形式单一

当前，一些高校市场营销专业的实践教学考核形式比较单一。一些高校仍然以书面形式考核学生，要求学生提交书面报告或论文。学校让学生在完成实践学习或实习后书写感悟和经验，出发点是好的，但是如果学校将书面报告作为对学生实践学习的唯一考核方式，就会使学生对实践教学产生“只是完成任务”的错误观念，不能正确对待实践教学，缺乏学习的主动性和积极性，不能将实习实践当成提高自身能力的活动，只是机械地完成任务。这样的考核方式，根本无法有效发挥其作用。另外，由于对在校外实习、毕业实习的学生缺少统一的量化考核指标，学校要对其进行客观公正的考核就更加困难了。这造成的直接后果就是学生对实习实践抱着应付的态度，使实习实践丧失应有的意義和作用，使学生实践能力的培养和提升面临困境。

4.大学生提升自身实践能力的积极性不高

一些大学生对学校安排的实习存在诸多意见，抱怨学校安排的实习没有使自己的实践能力得到锻炼和提升，认为自己从假期中挤出时间参加实习是浪费时间，并认为实践活动生硬、死板。以某高校为例，很多大学生对学校组织的一些实践活动，如面试大赛、职业规划大赛等积极性不高，学生主要是因为有学分奖励才参加比赛的，对比赛的真正意义并不关心。可见，高校虽然将提升大学生实践能力与教学进行了挂钩，但效果并不好，学生对提升自身实践能力的积极性不高。大学生本应该对提升自身能力充满热情，但事实是他们中的一些人在经过小学、初中、高中的努力学习后，进入大学就仿佛进入“冬眠”状态，对许多事物丧失了热情。因此，激发大学生的学习兴趣和激情，提高大学生对提升自身实践能力的积极性，刻不容缓。

三、影响营销专业大学生实践能力提升的因素

1.学生注重理论成绩，忽视实践能力提升

一些大学生经过从小学到高中的考试后，形成了“学习是为了考试”的潜意识，在这种情况下，他们进入大学后仍然将理论考试放在第一位，将理论考试成绩作为评价自身专业掌握程度的依据，忽视自身实践能力的提升。另外，一些教师和家长对理论成绩的过度重视，也助长了大学生的这种心理，使其认为卷面分数高就是专业学得好，以致越来越忽视对自身实践能力的提升。长此以往，这将对全面提升大学生实践能力及培养理论+实践复合型人才产生巨大影响。

2.高校市场营销专业师资力量薄弱

市场营销是一门实践性很强的学科，对师资力量的要求较高。但是，目前不少高校存在市场营销专业师资力量不足的问题。首先，一些高校专业教师数量不足，教师们通常“身兼数职”，在同一学期中同时教授多种学科，这对各学科的教学深度和对学生的因材施教都有不利影响。其次，市场营销专业教学要求将理论与实践结合起来，这需要教师既有扎实的专业理论知识基础，又有实际营销工作经验，这样才能拓展教学深度，培养学生实践能力。目前，一部分高校市场营销专业的很多年轻教师是毕业后就应聘进入高校承担教学任务的。他们虽然具备较扎实的专业理论知识基础，但缺乏丰富的社会实践经验，对营销问题的分析解答缺少与实际营销经验的结合。整体来看，教师数量与实际经验两方面的不足限制着高校市场营销专业的发展，更对市场营销专业大学生实践能力的提升产生不利影响。

3.高校各专业教学资源分配不均

当前，不少高校都在向综合类院校转变，不断增设一些专业，尤其是市场营销这一近年来比较热门的专业在许多高校都有开设。高校增设专业，一方面可以扩大招生，另一方面可以扩展学校的教学宽度，提升学校的综合教育水平。然而，随着专业的不断增加，高校能够为各专业分配的教学资源也相应减少，如实验室和教育资金等，这容易造成各专业教学资源分配不均，缺少齐备的教学设施，以致对专业教学产生了不利影响。

4.高校市场营销专业教学资源更新缓慢

市场营销教学不可一味向学生传授理论知识，必须和实践教学相配合，培养理论知识与实践能力并具的专业人才。而市场营销专业的实践教学需要相应的教学资源与之配合，这样才能最大化地发挥其作用，如企业经营虚拟模拟实验室、ERP沙盘模拟实验室、校内实训基地及先进的计算机教学软件等。但是，目前许多高校在市场营销专业教学资源的更新上停滞不前，如教科书版本过旧、实验室器材损坏严重、营销模拟软件老旧过时等。教学资源的短缺，给市场营销专业实践教学带来了阻碍，对大学生营销实践能力的提升产生了不利影响。

四、提升市场营销专业大学生营销实践能力的策略

1.改良传统教学模式

市场营销是一门实践性强、知识更新速度快的综合性学科，其专业人才需要拥有扎实的理论基础和较强的实践能力。因此，高校在培养市场营销专业人才时，采用传统的“填鸭式”教学模式显然是不合适的。在新时代教育背景下，教师必须强化学生的主体观念，采取科学的教学模式，提高市场营销专业教学的有效性。

首先，改良传统教学模式，并不代表要摒弃之前的一切。教师要保留原有教学方式中的优势，将必要的理论基础知识传授给学生，要在课堂教学中增加师生之间的互动，鼓励学生对所学理论知识进行质疑和讨论，训练学生的思维能力和沟通能力，激励学生进行主动学习、探究性学习，启发学生的创新性思考。对于营销案例，教师应该让学生们以小組形式进行讨论，鼓励学生各抒己见，锻炼他们的语言表达能力，使他们的思维相互碰撞，在可控范围内鼓励学生对不同的观点进行辩论。这样做，不仅能够改变传统教学模式中教师“唱独角戏”的状态，活跃课堂氛围，还能让教师直观感受学生对所学知识的反馈，同时能强化学生的基础实践能力。

其次，在市场营销专业课程设置上，教师要增加实践教学的比重，积极开设实验课。实验课要配有先进的营销管理软件，如VBSE、营销之道软件等，这样教师就可以利用计算机软件模拟企业的市场运营。在课堂上，学生们可以代表企业的各个部门，进行分组演练，模拟真实的市场竞争情境，开展真实的经营业务训练，以强化对基础理论知识的理解，提升营销专业实践能力。目前，已有许多高校利用计算机软件培养学生的营销实践能力，并且效果较好。在虚拟的营销情境中，学生会遇到很多问题，产生许多摩擦，进而产生攻克困难的欲望，乐于同心协力克服困难、解决问题，能够从中收获很多意想不到的体验和经验。

2.开展高质量的校企合作

开展校企合作是提升大学生营销实践能力的最佳方法之一，也是众多高校普遍采用的方法。然而，校企合作也逐渐暴露出一些问题，对提升学生营销实践能力产生了一些负面影响。针对校企合作中存在的问题，高校可以从以下三个方面进行改革。

首先，高校作为主导方，切不可为了完成政策指标而盲目选择实习企业，要从多角度考察和审核实习企业。一个高质量的实习基地，需要具备完善的基础设施、广泛的业务涵盖面、优秀的企业文化、良好的人才培养机制等。

其次，高校要承担起提高实习生实践能力的责任，不充当“甩手掌柜”。在校企合作过程中，高校所承担的责任不仅仅是为学生选择合适的实习企业，将学生送入实习企业，还要在实习过程中承担更多职责。高校在校企合作过程中所扮演的角色是实习学生的监护人、与企业沟通的中间人、学生实习反馈信息的收集人，更是提升学生实践能力的见证人。因此，高校要积极地与企业沟通、配合，脚踏实地地帮助大学生提升实践能力。

最后，企业作为校企合作中的重要角色，应当明确自身职责，强化人才培养意识。企业要担负起培养实习生、指导实习生工作的职责。一方面，高校要做好与企业的沟通、监督工作，要求企业按照合作计划对实习生进行培养和指导，锻炼和提升学生的实践能力。另一方面，高校要帮助企业摒弃实习生是负担的想法，让企业认识到做好实习生培训工作，不但能够提升自身的声誉，还能够为企业吸纳具备实践能力的复合型人才。在校企合作计划中，双方可以拟定实习企业有优先挑选优秀预毕业生权利的条例。这样，不仅可以提高企业对实习生的关注度和培养人才的积极性，还可以提高学校的就业率。

3.改革实践教学考核方式

对学生实践能力的考核，也是对实践教学成果的一种反馈。在传统的教学模式下，实践教学考核形式单一且缺少量化指标，学校仅凭一纸考卷是难以评定学生真实实践能力的。因此，高校必须改革传统的实践教学考核方式。

高校可以在传统的卷面考核中增加实践能力评分。学期初，教师可以把学生们划分成若干小组，再给出一个课题，期末时让学生以小组为单位各自进行汇报，以测定学生的基础实践能力和专业实践能力，如语言表达能力、合作能力、分析能力及撰写策划案的能力等，教师负责规定量化等级。进行实践能力评分时，各组先选出一名学生组成考核小组，然后对各组成员进行评分，最后将实践评分与卷面分数进行汇总，形成最终的考核分数。之所以让学生参与到评分过程中，是因为教师在教学中仅凭课堂上与学生的接触，无法对每一位学生都能进行客观细致的评价。而在日常学习生活中，朝夕相处的同学才是彼此见证成长的伙伴，让身边的同学参与到实践评分中，能够给每一位学生以最真实的评价。这样的评价改革不仅能提高学生的实践学习参与度，还能为实践教学提供更客观、更准确的量化结果。

4.提升大学生参加实践活动的积极性

提升大学生的营销实践能力，仅靠学校是不够的。再完美的教学计划，如果没有学生的积极配合，也无法收到良好的效果。因此，调动学生的积极性，是提升大学生营销实践能力的首要问题。

首先，高校要调动大学生自主开展营销活动的积极性，如开展调研大赛、演讲比赛、营销策划大赛等活动。在活动筹划方面，学校只负责提供必要的硬件设施。对于大赛的流程设置、场地布置、邀请评委老师等各项组织和执行工作，全部由学生负责，教师在活动中只负责监管。作为活动负责人的大学生，必须先拿出切实可行的活动方案，交由学校审批通过后才可以开展活动。这样的设计，有助于调动大学生参与营销实践活动的热情，不仅能为大学生提供锻炼机会，还能提升大学生的营销实践能力。

其次，高校要充分利用校园资源开展各类营销活动，提高大学生的积极性。学校可以在校园中建立实体店，让大学生模拟真正的店铺进行经营，承担起从建店到经营的全部工作。从店铺的整体装潢到内部陈设，从开展前期调研到数据分析、制订营销计划，都由学生进行设计和操作。实体店的创建和经营，可以让大学生根据校园市场情况，设身处地地思考营销策略，可以带给大学生全新的营销感受，从而提高他们的积极性和营销实践能力。

五、结语

在社会不断发展和进步的背景下，培养具备扎实理论知识基础和较强营销实践能力的复合型人才，是高校市场营销专业的教学目标。高校市场营销专业教学应该从单一的“传道”向“强理论+重实践”转变。而改良传统教学模式、开展高质量的校企合作、改革实践教学考核方式和提升大学生参加实践活动的积极性，是提高大学生市场营销实践能力的四种方式。提升大学生的市场营销实践能力，不仅是对大学生自身实力的扩充，更是对实践教学与理论教学相结合的挑战，需要高校和教师不断创新教学方法，提高教学实效性，从而为社会培养更多、更优秀的复合型人才，提高大学生的就业率。

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