动漫影视旅游衍生品资源开发与重构

董泓 刘颖

摘要：文章以四川大熊猫动漫IP产品的培养、开发与输出为研究点，拟解决地域文化资源与文化产品无法有效转化和利用的问题，以此促进动漫产业与旅游纪念品的市场的融合，推动四川旅游经济、文化的繁荣。

关键词：动漫形象;影视旅游;衍生产品;大熊猫;四川

影视作品带动区域旅游发展在国内外已经取得了不少成功的经验。美国系列电影《指环王》、《霍比特人》的播出使拍摄地游客人数上升13%，并持续促进新西兰当地旅游业的发展。2008年美国梦工厂推出系列动画片《功夫熊猫》，通过创意、吸纳、嫁接、再现我国川西民居建筑元素场景、自然景观，以及四川周边的旅游名胜，以其诙谐角色形象和通俗易懂的故事情节创造出骄人的票房，使熊猫动画形象成为一个极具辨识度与市场价值的文化 IP。

成都作为中国最佳旅游城市和西部动漫之都，不仅有丰沛的地域文化及风景名胜为动漫产业提供丰富的创作源泉，本土的动漫创作水平、教育、人才培养也走在国内前列。为响应《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》：“坚持注重创意创新、淡化行业界限、强调交互融合的大设计理念……以及促进文化旅游融合发展，提升文化旅游产品开发……扶持内容健康向上、富有创意的优秀原创动漫产品的创作、生产、传播和消费。” 文章以四川动漫IP产品的培养、开发与输出为研究点，拟解决地域文化资源与文化产品无法有效转化和利用的问题，以此促进动漫产业与旅游纪念品的市场的融合，推动四川旅游经济、文化的繁榮。

一、四川大熊猫衍生品市场现状分析

四川省位于中国西南腹地，被誉为“天府之国”，是国宝大熊猫的故乡，四川大熊猫栖息地更被列为世界自然遗产。目前以大熊猫为设计主题的衍生品数量占整个四川旅游纪念品市场总份额的一半，而其他以挖掘大熊猫文化符号为基础，打造相关品牌和文化创意产业也不断兴起。

（一）“大熊猫+”互联网文化旅游服务

2018年，互联网智能文化旅游服务平台“熊来疯”（Panda Mania）APP上线，通过LBS定位系统（Location Based Service）、AI人工智能、大数据、AR增强现实、扁平化旅游数据集成等技术，让熊猫向导在实景和虚拟现实中穿梭。“熊来疯”以大熊猫作为文化原点，以科技创新的形式为旅客带来与熊猫共行的沉浸式文旅体验。APP内设的大熊猫百科和四川话百科，使大熊猫成为中国文化、四川故事的最佳讲述者。

（二）“大熊猫+”蜀绣+AI

蜀绣又名“川绣”，是中国刺绣传承时间最长的绣种之一，有着形象生动、色彩鲜艳、锦片线光、变化丰富等特点。长期以来，由于蜀绣刺绣技艺繁复，制作周期过长，售价过高，质量参差不齐，技术创新滞后，缺乏市场竞争力等问题使蜀锦、蜀绣产业逐渐走向没落。2018年，蜀菁馆出品的《AI新锦绣》将四川传统蜀锦、蜀绣工艺与AI图片处理技术相结合，将熊猫摄影图像转化为具有艺术效果的绘画作品，再经由古蜀绣针法在锦片上绣制完成，将现代技术为传统工艺所用的创作方式，不仅为蜀绣传统美感技艺的表现形式提供了新思路，也有效缓解了刺绣作品因创作周期过长导致售价过高的问题。

《AI新锦绣》结合了大熊猫、蜀绣等四川优秀旅游和文化资源、将非遗项目与现代科技相结合的创新形式不仅适用于四川旅游品的开发与景点的零售，更可作为成都的城市礼品进行文化及商务交流。城市礼品是城市物质文明和精神文明的重要标志，承载、传播着城市特有的历史文化和当今时代的人文、科技、艺术、时尚等诸多特质，是带得走的城市形象，也是可用于馈赠的旅游商品。

（三）“大熊猫+”艺术、公益

2015年由成都对外文化交流中心主办的Heart Panda全球公共艺术巡展活动，基于共享创造模式的熊猫文化IP为优势载体，将艺术、文化和公益相结合，以created in china为理念，将大熊猫形象作为创作的载体，融入蜀绣、漆器、竹编和川剧等艺术符号，借力大熊猫传递我国文化和艺术的发展，使熊猫成为中国的符号走向世界。目前，以熊猫文创为核心的品牌众多，“黑眼圈”文化、“潘豆”熊猫文创品牌、“GOGOPANDA”熊猫出发、“GOGOPANDART”熊猫公共艺术、“PANDA HOUSE”熊猫屋，为消费者带来大熊猫文化多维度体验，深度参与传播大熊猫文化。

2002年至今，成都大熊猫繁育研究基地在大熊猫音乐、大熊猫出版、大熊猫影视、大熊猫舞台剧、大熊猫文化艺术展览、互联网社交媒体的传播等大熊猫文化建设做出了不少积极的尝试;2013年，“熊猫频道”（IPANDA）由中国网络电视台（CNTV）与中国大熊猫保护研究中心合作设立，以大熊猫日常生活为主要题材，向全球观众展示中国优秀的历史文化和当代风貌。目前“熊猫频道”全球活跃用户达1564万余人，其中，Facebook全球页累积粉丝数近1114万;Instgram、YouTube及 Twitter粉丝数累计近30万。

二、四川大熊猫影视衍生品的市场困境

动漫衍生品通过影视作品中的情节叙事赋予主题形象个性与灵魂，以此为影片带来高票房和高收视率的同时带动相关产业衍生产品市场的运行。影视衍生品与一般旅游纪念品不同的是其角色形象是从漫画、动画等艺术形式中衍生而来，以漫画或动画形象、场景为原型，通过设计转换成为一种可供售卖、具有观赏价值或实用价值的物品。通过前期影视作品带动旅游宣传，形成“影视旅游效益”，属于后影视产品中的旅游吸引物。动漫衍生品通过影视作品中的情节叙事赋予主题形象个性与灵魂，以此为影片带来高票房和高收视率的同时带动相关产业衍生产品市场的运行。目前，四川大熊猫形象具备良好的动漫创作优势和大量的观众资源，四川的优质文化资源和丰富的非遗项目可以成为动画影视作品的创作素材，然而始终无法形成IP产品的主要原因是缺乏相关影视作品、角色形象缺少“故事核”和“中国表达”。

（一）缺乏相关的影视作品

动漫衍生品所创造出的虚拟体验感是一般文化产品不可复制的，因此有着较长的生命周期，把动漫产品体验与旅游结合起来，可以实现消费产品与消费体验的融合、让消费长尾化。1955年建成的迪斯尼乐园便是最早动漫影视引致旅游的成功案例，1925年诞生的小熊维尼和1928年诞生的米老鼠等动画经典IP，在现今的实体商业中仍有很大的应用空间，而这经典形象不仅是各大主题乐园的热销产品，也成为以文化创意为主的新型旅游资源和体现地域文化辨识度的IP产品。

从20世纪中期上海美术电影制片厂创作的《大闹天宫》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等国内原创经典动画可以看出，中国长期将动画的受众定位在儿童，习惯性的把美术片当做儿童电影，动画内容低龄化导致了18-35岁的受众养成了只看外国动画片的习惯。目前，在动漫氛围中成长起来80-90后已是当前国内旅游消费的构成主力，然而适合这一年龄段消费族群观影的、以熊猫为主题的动画影视作品仅有2008年、2011年、2016年美国梦工厂（DreamWorks Animation）出品的系列电影《功夫熊猫》。据官方公开数据显示，《功夫熊猫3》电影授权及衍生业务的零售额达到15亿人民币，远远超出了电影在中国票房方面的收入。国家版权局与世界知识产权组织举办圆桌会议上指出：“在成熟的市场中，衍生产品和版权输出约占到电影收益的65%，票房仅占35%;相比之下，中国电影收益有90%来自票房，产业链还比较短。”

（二）缺乏“故事核”

目前四川有多家以熊猫为主题的文创品牌连锁店，以原创大熊猫形象与日常生活用品相结合的方式衍生出众多相关主题产品。虽然此类产品在市场开发和销售中取得一些成功经验，但在快节奏的、可爱泛滥，压力激增的现代都市，单靠“可爱”“呆萌”已无法与消费者产生长久的情感联系和共鸣，产品同质化，品牌辨识度低、市场竞争大，产品迭代速度快等问题明显。同样是日本城市名片的熊本熊（Kumamon）在其出世的六年间里，以观光和周边产品销售为原以农业立县的熊本带来近1255亿日元的经济收益，旅游人数增幅达 12%。Kumamon由熊本县作家小山薰堂和设计师水野学共同创作而成，将富有地域文化特征的熊本城主色调用于Kumamon的主体形象，并融入了日本动画形象中经常使用的腮紅元素，以此呼应熊本县“火之国”的称号。然而，在一个拥有一千多种吉祥物的国家，Kumamon成功的关键是设计和策划，设立品牌推广部，以制造事件的方式为Kumamon注入内容与内涵，由任命“熊本县营业部长”、“迷路失踪”、“冰桶挑战”到“丢腮红”事件，通过高度的拟人化和故事与受众建立情感连接，使Kumamon不再只是一个毛绒玩具，而是为人们带来快乐与正能量的，具有立体、鲜活个性特点的一个IP。由Kumamon的发展史可以看出，一个成功的IP背后是经过持续不断的、扣准时代关键点的内容创作和与外界热点同步的“故事核”塑造而成的，这是Kumamon有别于其他卡通形象成功的本质所在。Kumamo全新的营销模式和创新服务意识，是目前成都熊猫衍生品品牌所缺乏的。

（三）缺乏“中国表达”

分析外国动画作品，不难发现经典动画角色都具有鲜明的文化特征，由美国制作的中国故事题材系列影片《功夫熊猫》，都是其创作团队在对我国文化的理解的基础上，加入美国的核心价值观创作而成的。这些影视作品不仅实现了跨文化交流和情感共鸣，还契合了大众对于影视作品消遣娱乐的观影需求，以此带来了相当可观的经济效益。

20世纪初期，我国动画影视作品从民间传统艺术领域吸收可用的文化元素加以塑造，以此形成了大量、优秀、具有中国化表达的动画作品。进入市场经济时代，动漫产业的发展进入全球化的文化语境，在外来动画片的冲击和影响下，中国动漫产业却没有市场化和产业化经营的观念，我国民族风格的动画片骤然减少，国产动漫电影过度依赖院线收入，产业链不完整、版权保护不力、动画形象创新性不够，成为动漫影视旅游产业发展的瓶颈。

三、结语

动漫影视旅游产业的运营长期以版权经济为核心，以内容为王的模式，以电影、IP形象塑造城市名片，以此带来巨大的产业前景和经济效益。中国动画学会副会长张松林表示，动漫产业的起点是动画创作，然而动画片是一个投入大、周期长、劳动密集型的产业，角色设计更是艺术和创意的结晶，是创作者对文化和世界理解的一种视觉化的表达，其核心生命力与艺术价值都在于所承载的文化内涵和其视觉表现形式上。在竞争日趋激烈的动漫市场，只有汲取厚重的民族文化积淀而创作出的动画题材和剧本，佐以现代先进计算机CG（Computer Animation）技术的支持配合，才能创作出富于生命力、市场竞争力的优质动画片，以此形成文化 IP，带动旅游衍生品的开发和销售，形成品牌。

参考文献：

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[2]姚瑶.动漫旅游产品-中国本土化研究[J].山东农业工程学院学报，2018（6）：43-44.

[3]李南，孙哲.论《花木兰》《功夫熊猫》动画电影模式[J].西南民族大学学报，2012（12）：66-70.

项目资助：本文为四川省教育厅 “四川旅游发展研究中心”（编号 LYC18-37）阶段性成果

作者简介：董泓（1980-），女，广西柳州市人，硕士，讲师，研究方向为工业设计创新方法与应用研究。