影响茶农营销渠道选择的因素探讨―基于湖北省木鱼镇

许馨匀

摘 要：本文基于湖北省木鱼镇 85 位参与茶业扶贫的农户的问卷调查数据，采用 logistic 回归模型对影响茶叶销售渠道选择的因素进行实证分析，结果表明：文化水平，技术、市场信息的缺乏程度、销售困难程度对销售渠道的选择有非常显著的影响，资金状况、政策补贴、劳动力数量等因素也具有一定的影响。

关键词：茶业；销售渠道；影响因素

一、研究背景

湖北省木鱼镇是产茶重镇，神农架林区

70%以上的茶葉种植区集中在此，其可采摘面积 1.2 万亩，年产量 100 吨左右。木鱼镇优越的生态环境造就了木鱼绿茶独特的品质，深受游客青睐，畅销国内外，并于 2013 年通过农业部认证成为国家农产品地理标志保护产品。同时，木鱼镇是国家级贫困县， 发展茶产业对于其实施精准扶贫政策而言意义重大，而销售渠道是影响销售收入的重要因素，故本文着重探讨影响茶农渠道选择的因素。

二、研究方法

1、数据来源

2017 年 7-8 月，通过实地走访和问卷调查的方式，随机抽取木鱼镇 85 位参与茶业扶贫的农户进行茶叶销售情况等方面的数 据搜集。样本农户距县城由近及远平均分布， 具有代表性。

2、变量选择与模型建立

本文从户主特征、家庭特征、生产特征、环境影响，四个方面选取了与营销渠道选择 可能有密切关系的14 个变量作为解释变量； 通过对调查结果的研究，选取最为普遍的直 接销售（自行将茶叶销售给最终消费者），收 购渠道销售（将茶叶销售给企业或者批发商） 作为被解释变量，具体情况见表 1。采用多元 Logistic 回归方法 （ Multinomial Logistic Regres- sion） 建立多元 Logistic 模型，其回归方程：logit p = ∑bi xi

三、结果分析

本文采用 SPSS2.0 计量软件对构建的

Logistic 模型进行估计，具体影响方式、程度如表 2 所示。户主特征中，文化程度在 95% 的显著性水平上显著，系数为负，说明户主 受教育程度越高，掌握销售方面知识和技能 越多，越有能力直接销售以获取更大利润； 性别影响不显著，可能因为随着时代发展及 农民观念变化，决策往往由家庭成员共同商 议决定。家庭特征中，位置远近的影响非常 显著且符号为正，表明距离县城越远，直接 销售越不便，农户更倾向于选择较为便捷的 收购渠道。家庭劳动力、闲暇时间在 95%水平上显著，系数均为负，说明当茶农具有自 行销售的条件时，更为追求利润最大化。茶 叶收人比重有一定的负影响，说明茶叶收入 对家庭越重要时，茶农越追求较高的利润。媒体设备影响不显著，可能是由于贫困户基 本上都是只有手机，能获取的信息有限造成 的。在生产特征方面，资金、技术呈较为显 著的正影响，表明资金、技术缺乏使得茶农 没有直接销售的能力，只能选择销售给企业 或者批发商以求稳妥。种植面积影响并不显 著，可能是研究样本基本都是小地块生产， 平均种植面积较小，没有形成规模化种植。外部环境方面，市场信息、销售困难程度对 农户营销渠道选择有非常显著的正影响，说 明市场信息缺乏、销售受阻迫使农户放弃潜 在利益而选择更为简单的方式来销售茶叶； 政府资金支持在 90%水平上显著，系数为负， 表明政府给予的资金支持会降低直接销售 的风险，提高了农户直接销售的信心和积极 性。

四、启示

根据上述分析结果有以下政策启示：1、提高农场主文化素质，开展新型农民培训工作；2、拓宽茶农销售渠道，借力互联网+， 通过移动电子商务实现茶叶产销对接；3、农 业现代化改造需要大量的资金支持，当地政府部门应加大补贴力度，将专项拨款向茶业倾斜。

参考文献：

[1]潘成华. 我国庭农场农产品销售渠道的构建[J]. 科技经济导刊，2016 （16）期.

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[3]宋羽. 恩施州特色农产品营销现状与策略研究[J].价值工程，2010，29（7）：70-71.