农产品滞销事件中受众同情心被利用现象分析

高菘

摘要：本文从受众心理研究作为出发点，并结合具体农产品滞销事件新闻对受众同情心被利用这一现象进行分析，探讨受众在面对此类营销事件时的具体心理特征并分析出受众同情心被利用的原因，最终得出农产品滞销事件中受众同情心被利用的结论与建议。

关键词：受众心理;农产品滞销;同情心;受众研究;

前言：

近年来，农产品滞销现象频发，比如山西临猗的苹果、广东徐闻的菠萝、安徽的蜜橘等，都是近今年农产品滞销的典型现象。而对于农产品的滞销，均采用悲情方式进行营销，宣传语不乏“果农心急如焚”、“欲哭无泪”、“帮帮我们”之类字眼。在这类事件的传播中，以农民的生存发展困境作为外壳包装，通过媒体的相关报道，引起社会关注，最终唤起社会群体伸出援手、积极购买、二次宣传等效果。恰巧利用了受众的同情心理，满足了受众的心理特征，大大增强了相关农产品的销售，成为了一种收益不俗的营销手段。

2.农产品滞销事件中的受众心理特征

2.1 移情心理：对“弱者身份”的认同

在看到农产品滞销事件中“农民的期待眼神”、“农村破旧的房屋”、“农产品大量堆积”的新闻图片时，会因为这些图片对于此事件中的农民的弱势群体身份进行认同，从而会因为农民的眼泪而感伤，会因为大量堆积的农产品毫无出路而感到担忧发愁。受众在面对农产品滞销事件的新闻时，发展出来的移情心理所带来的直接效果就是“发泄”，这种发泄不单成为情感上的同情、可怜，更激发为一种行为，那就是去帮助农民，伸出援手购买滞销农产品，产生对于“滞销”农产品的购买。

2.2 从众心理：群体压力下的“跟风思想”

当农产品滞销事件在微博、微信等平台频繁出现之时，相关新闻及图片点击量与阅读量急速上升，评论与转发的互相发生，使该类事件成为一种“流行”行为，为了能跟住这种“流行”现象，去顺应大部分群体主动关注此类事件。当每个人都在转发此类报道之时，基于群体压力，继而跟风转发相关微博、微信朋友圈文章，由此此类新闻在网络上逐渐走热，出现在每个人的视野当中。在大众群体积极购买农产品之时，也跟风去争先购买相关农产品，满足自己的从众心理。

2.3 攻击心理：对抗公权与大集团

当我们的个人思维、观念和需求与周围环境严重不一致时，就会产生对抗的心理状态。我们所购买的果蔬农产品主要来自于周围的超级市场，果蔬市场中的农产品价格等始终保持稳定。但当受众看到农产品滞销事件相关新闻消息时，所接受到的信息（价格的低廉、量大无销路）和自己所处环境的产品完全不一致，激发了受众的攻击心理。对于大型超市有了反感抵触，认为大的集团对于群众有着欺骗，对于果蔬产品销路无门的情况置之不理，从而保持着自家商场价格稳定的情况。在攻击心理的策动下，受众主动对抗大的销售集团，将消费转向网络上的滞销产品。

3.农产品滞销事件中受众同情心被利用的原因

3.1 新闻报道主体：片面化解读与煽情化包装

农产品滞销事件出现在大众视野中时，首先是一种新闻报道。而这种新闻报道的角度确实极其片面和单一的。例如，2016年8月4日人民日报的消息：“帮忙转发！宁夏部分农户无奈到西红柿，每斤仅1毛钱。宁夏灵武市、贺兰县等地西红柿丰收，但收购价跌至每斤一两毛，较去年的1元至1.5元大幅跳水。卖不出去，许多菜农只能倾倒在沟渠里。为了帮助菜农销售，当地政府部门正联系各大超市和经销商。”这样的新闻报道只是将角度聚焦在了农产品滞销的处理方面，而并没有从多个角度进行相关报道，其中“帮帮他们”“伸出援手”等醒目的新闻标题对于大众也有着极强的片面引导。使得受众对于此类农产品滞销事件有着片面化的解读，而没有考虑到其他方面的因素。

同时，农产品滞销事件中的煽情化包装也极为明显。其中大量农产品滞销消息就在新闻图片方面做到了极好的煽情化包装。新闻图片中堆积如山的农产品，老人犹豫和渴望的眼神等。这些图片仿佛与受众形成心灵接触，通过农民的神态、动作以及農产品的现状与受众进行直接对话，产生受众共鸣。

3.2企业经济驱动：“悲情营销”创造经济价值

将农产品滞销事件作为一种外壳，其真正的目的便是企业达到经济效益的回报，越来越多的人去购买其相关农产品，在经济效益的推动下，打出这种悲情营销的照片去创造经济价值。当“帮帮他们，某地的老农民都急哭了”的文字报道下以及农民流泪和可怜的人像照片配合下，受众在接触到此类信息时难免产生极强的同情心理和情感上的共鸣。同时由于我国的农民长久以来存在的弱势群体社会形象，使得各农产品企业抓住机会，纷纷打出“悲情牌”，几个小时内便能收获百万订单。

3.3受众刻板印象：“农民形象”先入为主

人们对特定的事物所持有的简单化、固定化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。在新闻传播中，媒体和受众往往都被刻板印象所制约，极易产生错误的舆论导向。长久以来在我国就有着对于农民这一社会身份的刻板印象，农民即为弱势群体，是需要得到社会更多人去保护和关注的群体。正是这样的刻板印象使得农产品滞销事件下的企业得以利用，将老农哭泣的图片放到自媒体网络中，引发社会关注和群体的同情心。

4.总结与建议

在农产品滞销事件中，无论是营销个人还是企业都首先抓住了受众的心理特征。在受众的移情心理方面，让大众在接触到相关信息时产生了对于涉及事件的农民形成弱者身份的认同。针对网络上此起彼伏的农产品滞销事件及其针对受众同情心的销售骗局，相关部门应把控好新闻报道的全面性和真实性，避免新闻报道的片面性对受众进行非理性的引导，慎用悲情博得眼球，赚取流量。其次，社交媒体平台应做好对于使用群体的监管及发布消息的审核，对于用户所发布的信息及时进行处理，发布的不实消息进行及时的屏蔽、删除。最后，群众应加强对自媒体网络端消息的思考，当面对悲情营销时，应保持清醒，多方面考虑问题，做到理性消费。

参考文献

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