消费者风险感知与消费意愿的关系

吴昕桐 梅祖宜 宋瑞玲 张英豪 丘依雯

摘 要：消费者的消费意愿受到多方面因素的影响。为了探究消费者风险态度在风险感知和消费意愿中的中介作用，本研究采用三份量表对292名大学生消费者进行问卷测量。结果表明，在风险感知和风险态度上性别差异不显著；风险态度、风险感知与购买意愿呈现显著正相关；风险态度在风险感知与购买意愿之间起着显著的中介作用。

关键词：消费者 风险感知 消费意愿 风险态度

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-092-04

1 问题的提出

消费者是消费生活的主体，每一个人都会成为消费者，但是在消费市场中，普遍存在着消费者对商品信息了解不足的情况，即“消费信息不对称”问题[1]。通过对消费者的风险感知和风险态度的研究，可以分析其对消费者消费意愿的影响，有利于帮助消费者建立健康的消费心理和消费观念。

感知风险（Perceived Risk）的概念最初是由哈佛大学的Raymond Bauer从心理学延伸出来的[2]。在Bauer看来，消费者的任何购买行为都可能无法确定其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者的消费意愿中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，就是风险的最初概念。“感知风险”可以说是消费者思维的一个“标签”，它反映了消费者在购买产品时所感到的不确定性[3]。

Cox将“感知风险”的概念具体化，让它成为由两国个变量组成的函数：（1）消费者购买之前所感知到购买产生不利后果的可能性；（2）当购买结果指向不利方向时，消费者个人主观上所感知的损失大小。Cunningham对Cox的定义进行了修改，并进行了实证研究，他把感知风险的因素概括为“不确定性”和“后果”，即当消费者面对购买决策所产生的不确定性后果时，若消费者比较重视起不确定性或者后果的严重性，那么消费者所感知到的风险也相对较高。Cunningham的理论成为感知风险研究的主流，在各类研究中被大量应用。

目前学者们更加倾向于将“感知风险”与消费者在购买过程中的心理活动联系起来。Kotler认为，消费者在受到感知风险的影响下很大程度上会改变、推迟或取消购买决策[4]。Mitchell认为，消费者在购买商品时不是最大化其利益所得，而是更倾向于规避风险，所以在消费者行为上感知风险的解释显得更强而有力[5]。

国内对感知风险的研究目前主要集中在两个方面：一是定性分析，如符国群就曾研究过影响消费者决策的各方面因素，如心理因素、外部因素等[6]。二是结合国外对感知风险的研究成果对中国企业提出相应的营销策略，如王德胜指出：“研究消费者行为特点是企业市场营销中一个十分重要的战略思想……在消费者的购买心理活动中，存在着一种消费风险，企业必须重视消费者的消费风险并设法降低这种风险，这样此案在竞争中占有一席之地。[7]”关于“感知风险”的实证研究很少，值得一提的是李东进对感知风险与搜寻信息努力之间的关系研究[8]。他的实证研究显示：消费者要作出合理的购买决策，并尽量减少购买决策的不确定性或风险，就必须在购买产品之前搜寻相关信息。消费者搜寻心理的努力程度与消费者的产品知识之间没有关系，与搜寻态度、感知风险、自我卷入之间有正关系，与时间压力之间有负关系。李东进的研究在一定程度上补足了国内研究中定量分析和系统考察方面的欠缺，但是从感知风险研究的总体情况来看，关于消费者感知风险的定量研究仍然存在很大不足。

近几年，国内学者关于感知风险的研究更为多样，而且和社会效用的结合更加紧密。如李欣忆在研究中指出，风险认知和风险行为的关系可以是正向的、负向的、零或非线性的[9]。不过李欣忆的说法也只是一家之言，目前学界对风险认知的效用及其与风险行为的关系存在争议。伍麟和张璇则通过心理测量范式对风险感知理论进行研究，他们把心理测量范式看作是研究风险感知的方法论立场，即通过各种心理测量的手段（维度估计技术、数量评估量表、态度指数）对感知的风险和利益进行数量上的测量，可是却没有指出进行数量上测量的具体方法，研究成果依然停留在理论框架内[10]。周庭锐和孙洪杰指出：“自我建构对消费者选择有显著影响，依存型自我更倾向于选择属性趋同产品，独立型自我则相反。同时，自我建构和感知风险对消费者的属性同异选择存在交互作用。在高感知风险情形下，依存型自我倾向于选择属性趋同产品；在低感知风险情形下，独立型自我则更偏好选择属性趋异产品；在其他情形下，两类消费者的属性同异选择则不显著[11]。”这说明在不同的感知风险情形下，不同的自我建构会选择趋同或趋异产品。周和孙的研究从整体的角度说明自我建构对消费者选择的影响，并没有深入地去分析感知风险在其中的作用。以上所列举的研究成果各有侧重但是都存在不足，本文的研究目的旨在学习和借鉴前人研究的基础上，进一步完善其中的不足之处。

人对风险所采取的态度即风险态度，这是基于对目标有影响之正面或负面的不确定性所选择的一种心智状态，或者说是对重要的不确定性认知所选择的回应方式，然而在实际判断中，消费者态度会随处理方式的不同而表现出不同的特点。消费者在对待风险的态度上，较多采取规避风险的措施[12]，换言之，消费者更倾向于以一种积极的态度去对待感知到的风险，这种态度对最终的购买行为起着举足轻重的作用。由此看来，风险态度在消费者的购买意愿的结果中起着重要作用，而这种作用要通过对风险的感知来体现[13]。

本文以大学生消费群体为研究对象，对消费者风险感知、风险态度的特征和两者对消费意愿的影响进行深入探讨，旨在提出更为科学、有效的参考意见，帮助广大消费者更好地完善自己的消费心理，对消费生活作出更为正确和理智的判断，使自己的消費行为向科学化、理性化的方向发展。

2 研究对象与方法

2.1 调查问卷的设计

根据研究目的，本研究对高海霞所编制的问卷进行修订[14]。本次问卷以感知风险理论和决策风格理论为基础，运用定类测量的方法进行问题设计。正式调查之前，研究者进行了70个样本的预调查和访谈，在听取大家反馈意见的基础上对问卷作进一步的修改和完善。问卷内容包括：感知风险、风险态度、购买意愿三个量表。问卷的题目类型为矩阵量表题，其中所有矩阵量表题目均采用李克特5级评分量表，以1～5表示可能性程度，其可能性从1～5依次增加，1表示完全不可能，5表示完全可能。

2.2 问卷调查的过程与方法

正式的问卷调查通过发布纸质版问卷的形式进行，问卷发放对象为各大高校在校学生，调查形式为学生填写问卷，调研人员回收问卷并进行数据整理。调查时间为一个月，发放问卷数为299份，其中有效问卷为292份。为确保收集数据的真实性与有效性，研究者对问卷进行信度效度分析。全部问卷整理完毕后，研究者将利用 SPSS 21.0对所收集的数据进行分析。

3 结果

3.1 关于量表的信效度分析

一个良好的测量工具（量表）应具有足够的效度和信度。本研究采用Peterson所提出的0.7作为标准值，经检验，本次问卷数据的各部分信度分析结果中，Cronbachs α最低值为0.758，最高值为0.909，信度都在0.7以上，说明量表问卷题具有良好的可信度。

一般来说，效度可以分为三种：内容效度、效标关联效度和建构效度[15]。本研究所使用的问卷是通过文献研究和访谈研究而得，为使问卷内容更具完整性且题意清晰明了，在问卷初稿完成后，进行了前测以及修正，使得问卷内容可以充分涵盖所测量的内容。在建构效度方面，本研究采用Kerlinger的建议，用因子分析法来验证问卷的建构效度。在作因子分析之前，需要使用KMO样本测验来检验数据是否适合作因子分析：KMO值为越接近1，越适合做公共因子分析（KMO值在0.9以上表示非常适合；0.8～0.9表示很适合；0.7～0.8表示适合；0.6～0.7表示不太适合；0.5～0.6表示不适合；0.5以下表示很不适合），购买意愿的样本充分性KMO测试系数是0.776，风险态度的样本充分性KMO测试系数是0.736，都表明适合进行因子分析，而因子分析结果则表明具有良好的建构效度。

3.2 风险感知、风险态度、购买意愿相关关系描述及t检验

由表1可知，风险感知与购买意愿的相关系数为0.17，说明风险感知与购买意愿显著正相关。风险态度与购买意愿的相关系数为0.485，表明风险态度与购买意愿显著正相关。风险感知与风险态度的相关系数为0.304，表明风险感知与风险态度显著正相关。总之，风险态度、风险感知与购买意愿三者都是互相呈现显著正相关的关系的。

3.3 高低风险感知组在风险态度和购买意愿上的差异分析

风险感知高低分组是选取总样本的数据分布前后大概27%（选取后样本量为102）的区域标准来确定他的高分组和低分组，采用t检验分析它们在风险态度和购买意愿上的差异情况。结果表明，低风险感知组在风险态度上的得分显著高于高风险感知组（t=-3.21，P<0.01），两者在购买意愿上的得分差异不显著（t=1.568，P>0.05）。以同样的方法对风险态度进行分组，高风险态度组在购买意愿上的得分显著高于低风险态度组（t=5.886，P<0.001）。

在本研究中，为了检验不同性别的风险态度、风险感知和购买意愿是否有所不同，对其进行了t检验。结果显示，购买意愿、风险态度、风险感知与性别的平均数差异均不显著。

3.4 以风险态度为中介的路径分析

根据SEM整体模型适配度的评价指标，通过对本研究的结构方程模型分析，发现模型拟合最优，达到学术界认可的标准且明显优于其他备选模型，说明变量间具有良好的区分效度。具体参数，如图1、表2、表3所示。

4 讨论

从相关分析的结果看，风险态度、风险感知与购买意愿三者都是互相呈现显著正相关的关系：消费者对商品的风险感知程度越强，即对产品的信息掌握程度越高，那么消费者产生购买商品的意愿也就越强；消费者对于商品所带来的信息不确定性的回应方式越积极，其最终产生购买意愿也越强；消费者对商品所带来的风险的感知程度越高，即对商品信息的了解程度越高，对这些商品信息的不确定性所采取的积极性态度也会越高。通过回归分析发现，风险态度、风险感知与购买意愿三者之间差异显著，风险态度可以非常显著地预测到购买意愿的变化，證实了本研究的假设：风险态度在风险感知和购买意愿之间有着显著的中介作用。

本研究验证了风险态度在消费者的消费过程中，通过对风险的感知从而影响购买意愿中所起的中介作用。结果显示本研究建立的结构方程模型是拟合的，也就是说，感知风险能力对购买意愿是单向影响的，即对一个产品购买的风险感知会直接影响购买意愿，而在一个产品的感知风险中，占比最大的是产品自身的风险，达到了1.93，所以在产品的制作和销售中，减少产品自身购买风险，对提高消费者的购买意愿是有利的[16]。与此相关的是风险态度，风险态度直接受感知风险能力影响，同时也对购买意愿产生作用。从结构模型中可以得知风险态度与感知风险能力结合得更为紧密，同时会对购买意愿产生更大的影响。这一路径与数据分析的结果拟合，可以得出结论：消费者的购买意愿受感知风险能力影响，得分越高，进行消费活动时会越谨慎；同时风险态度作为中介也会影响购买意愿，风险态度升高，购买意愿会降低[17]。所以如果要提高消费者对某一商品的购买意愿，重点要从这两个方面着手改进。

针对本研究的结果，提出以下建议：在消费生活中，消费者要在对商品信息作充分了解后，通过对比多家商铺同样商品的价格、质量等信息，得出性价比最优的结论，这样更有利于消费者保持清醒头脑以便判断商品的价值并规避有可能出现的风险，从而更好地避免消费生活中出现盲目跟风等不理智的消费现象。而对商家而言，通过各种渠道了解消费者的商品需求方向，制造出更适合消费者的商品，探索和研发新商品，不断地提高商品的质量，才能在市场竞争中脱颖而出。同理，对于网络运营平台和消费监管部门来说，运营平台需要完善相关消费制度，法律部门需要加大监管力度，对欺骗隐瞒甚至更改商品信息的商家要严惩不贷，肃清网络消费风气，打压假冒伪劣商品，给消费者一个干净清明的消费环境，让商家能形成良好的竞争氛围，真正做到互惠互利。

5 结语

本研究以风险感知理论为基础，通过对消费者在消费生活中所产生对商品的风险的感知，从而产生对风险所采取的态度对最终的购买意愿中所起的作用的研究，得出了风险态度在风险感知作用购买意愿的过程中起着中介作用的结论。男女对风险的感知和在对待风险的态度上差别不大，性别并不是影响其消费行为也就是购买意愿的主要原因，风险态度、风险感知与购买意愿三者都是互相呈现显著正相关的关系，而风险态度的中介作用体现在它可以非常显著地预测到购买意愿的变化。

参考文献

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