“一带一路”大数据视角下智能协同营销O2O模型设计①

王鹏 徐大胜 罗剑波

摘 要：“一带一路”的提出，为企业应用网络大数据提供了更广阔的环境。采用智能协同营销O2O模式的企业需要在激烈竞争的市场中生存发展，就需要适合自身的O2O模型。本文通过O2O模式下大数据应用的分析，设计出适合企业进行智能协同营销的O2O模型，为采用O2O智能协同营销模式的企业提供了参考。

关键词：大数据 智能协同营销 O2O模型

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-088-02

1 “一带一路”大数据视角下的O2O概况

2013年9月和10月，习近平主席在出访中亚和东南亚国家期间先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，得到国内外广泛关注和积极响应。经过四年多的发展，“一带一路”给各行各业带来了更加面向全世界的开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作框架，深化了各企业外向型经济的跨越式发展，促进了企业的技术性变革。

大数据作为打破IT产业中企业游戏规则的技术性变革，已经引起了企业运营管理者们的高度重视。传统企业在互联网企业的激烈竞争下，也纷纷加入了智能协同营销的游戏。这其中O2O电子商务模式，在B2B、B2C、C2C模式之后，备受中小企业的青睐。

O2O的概念是由美国Trailpay公司的创始人Alex Rampell，在2011年8月正式提出，即Online to off line，从互联网网络的线上到线下[1]。其核心是将线上的消费者带到线下实体公司、店铺等实际场景中去——消费者在线上筛选线下的商品或服务、成交、在线支付、结算，然后去线下自提商品或自主享受服务[2～3]。企业能够通过O2O模式评估智能协同营销效果、盈利等指标，消费者能够通过网络查询、修改、取消订单或评价商品和服务。

企业需要收集、整理客户数据，分析消费者订单和行动轨迹，协调网上支付运营商和商品（服务）提供商等利益共同体，对消费者进行精准影响。同时，在收集、整理支付运营商和商品（服务）提供商关于消费者的数据基础上，对数据进行挖掘，再通过网络及时推送打折、促销、优惠等信息，从而吸引更多的潜在客户在网上下订单。

2 O2O模式现状

适合O2O模式的企业分布在餐饮、在线旅游、休闲娱乐、健身、美容护肤、酒店、婚庆、亲子、教育、汽车、房产、家具等行业。据艾瑞咨询数据，O2O市场在2015年规模为8797.0亿元，预计到2020年市场规模将达到25701.3亿元[4]。

正是看到O2O市场的火爆，一些企业纷纷采用O2O模式。2014—2015年，大批O2O创业企业中止、倒闭，教育O2O、餐饮 O2O、旅游O2O等领域企业在近两年伤亡惨重，如图1所示[4]。

导致O2O企业倒闭有以下原因：盈利模式模糊、O2O模型缺乏、商业模式混乱、资金链断裂、缺乏诚信、线上线下流量缺失、复合型人才短缺等。采用O2O模式的企业，除了在网站上的广告模式，没有更好的盈利点。O2O创业企业同质化严重，消费者所关心的商品或服务的质量、支付环节的安全便捷、营销过程中的互动等体验，需要企业具有良好的口碑和信誉。为争夺流量，很多企业线上砸钱打广告，或者线下经营实体店铺，造成资金紧张。

3 O2O模式下的大数据应用

企业界在O2O市场上的激烈角逐，引发了学术界对其的研究热情。目前，关于O2O模式分类的研究，以孔栋等的研究较为成体系和详细[5]。他们根据供需信息的匹配方式、产品或服务的交付方式和业务分工形式3个分类维度，将O2O模式分成了8個类型：供应展示、顾客上门的中介型模式；供应展示、商家上门的中介型模式；需求应答、商家上门的中介型模式；需求应答、顾客上门的中介型模式；供应展示、顾客上门的商城型模式；供应展示、商家上门的商城型模式；需求应答、商家上门的商城型模式；需求应答、顾客上门的商城型模式。

O2O通过应用大数据技术，整合线上线下资源，实现数据信息闭环。同时，大数据的交换、挖掘有利于企业进行精准化智能协同营销，和仓储物流的数据化管控。当消费者产生商品或服务的需求后，企业利用智能终端对用户各种数据进行收集，从而实现C2B（customers to business，即消费者对企业）的定制化服务。数据应用公司或企业中的信息分析中心将用户数据转换为数据资源，为企业提供战略、市场、组织、管理、营销等一系列参考。企业采用这些参考后，会在智能终端的前台进行数据化、个性化、精准化的智能协同营销，从而增强用户参与感，提高用户的消费体验。用户线上下单、支付后能够通过企业的数据化物流配送体系，实时查询物流进度。同时，企业能够通过数据化仓储系统，根据数据挖掘，实现高效的智能库存管理和物流管理。

4 O2O模型设计

随着人们对大数据时代O2O模式的理解和应用不断深入，这种消费方式给用户带来的便捷性、参与感日益加强。面对消费者日益多样化和个性化的需求，那些应用O2O模式的企业需要了解基于大数据的网络行为识别；掌握全生命周期的顾客洞察与行为预测；熟悉基于大数据的市场行为建模与行业、政府监管机理等[6]。

基于以上认识，本文选择采用O2O模式的领军企业及其在所处行业领域具有典型代表性的企业，并对这些企业进行二手资料分析，设计出采用O2O模式企业的智能协同市场行为模型。

4.1 典型企业O2O模式运行分析

本文所选取的典型代表性的企业样本，来自品途网（www. pintu360.com）的企业版块，选择的6个企业（如表1所示）涵盖外卖、团购、家居、社区、出行、洗衣行业和领域，并且从正式运营时间、市场范围和涉及的业务组合等方面均具有可比性。

4.2 企业智能协同市场行为O2O模型设计

O2O典型企业通过合理、有效的整合线上线下资源，与其合作伙伴创造出更多的价值，给消费者带来更好的消费体验。这些O2O典型企业或者需要在产品或服务质量监控环节投入更多的资源，或者需要投入更多资源进行线下的运营管理，从而进行利润分享。

由此设计出以用户为核心的企业智能协同营销O2O模型，如图2所示。

当用户某种需求得不到满足时，通过互联网查找相关企业提供的商品或服务，形成与O2O模式企业间的数据流和信息流。只有O2O模式企业提供的商品或服务满足了用户的需求时，用户下单并通过第三方支付，与第三方支付方形成资金流和数据流。然后，用户通过线下的实体形成互动和消费体验，并向O2O模式企业反馈。企业通过這些反馈对线下实体进行管理和遴选。同时，企业与第三方支付机构间分享利润，形成资金流和数据流。

上述企业智能协同营销O2O模型的一个例子是零售连锁店塔吉特。它曾经利用上百万的婴儿用品相关记录推论，那些购买无香型沐浴露之类产品的消费者可能多数处于怀孕状态。该零售店根据历史交易数据，给预计正怀孕的消费者发放了优惠券[7]。

O2O模式企业只有收集整理挖掘由用户引发的大数据，分析掌握用户的市场行为特征，正确预测用户的决策，从而智能协同其研发、采购、生产、财务等业务，最终给客户带来更便捷、更多样、更安全的商品或服务，从而吸引更多的用户，实现市场扩大和利润最大化。

5 结语

在“一带一路”大数据背景下，采用O2O智能协同营销模式的企业，除了需要适合自己所处市场的运行模式外，还需要政府从宏观上进行调控，着力打造良好的网络基础设施，设定灵活的财税政策以及科学规范的网络支付政策法规，同时也需要积极培养、引进适合企业发展的智能协同营销队伍。

参考文献

[1] 曹静，史子昂，郭秋岑.我国网络零售O2O模式发展历程的分析与展望[J].中国商贸，2014（9）.

[2] 彭惠，吴利.O2O电子商务：动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2014，16（6）.

[3] 张文明.O2O商业模式浅析[J].中国电子商务，2012（3）.

[4] 艾普咨询集团.2016年中国O2O行业发展报告[EB/OL]. http：//www.iimedia.com.cn，2016.

[5] 孔栋，左美云，孙凯.O2O模式分类体系构建的多案例研究[J].管理学报，2015，12（11）.

[6] 徐宗本，冯芷艳，郭迅华，等.大数据驱动的管理与决策前沿课题[J].管理世界，2014（11）.

[7] 帕特里克·塔克尔.赤裸裸的未来[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2014.

①基金项目：基于产学研合作的成都智能制造协同创新路径与对策研究。

作者简介：王鹏（1972-），男，汉族，山东淄博人，中级经济师，硕士，主要从事电商运营企业管理方面的研究。