营销心理学教学中的案例教学应用研究

初贺

摘 要：开展营销心理学案例教学，有助于加深学生对消费者消费行为的理解，提高学生理论实践技能。基于师生间互动交流的案例教学能够营造良好的教学氛围，提高营销心理学的教学效果，增强学生未来更好地适应社会能力。本论文从不同方面阐述营销心理学教学中的案例教学应用研究，希望为研究营销心理学案例教学的专家和学者提供理论参考依据。

关键词：营销心理学;案例教学;研究

营销人才的培养目标是理论基础扎实，实践活动能力较强，能胜任企业营销与管理工作的复合型应用人才。很多应用型本科院校依据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神，积极探索、完善教学模式，希望能够真正体现“工学结合”。做为市场营销专业核心课程的《营销心理学》具有很强的综合性、实践性和应用性，必须将心理学一般原理与市场营销的具体实践相结合，但由于心理学的某些理论较为抽象，学生不易理解，若采用传统的教师讲、学生听的教学模式，容易使这门课程成为空洞的理论讲解，很难引起学生兴趣。

1 案例教学在营销心理学教学中的作用

1.1 加深学生对消费者消费心理的理解，提高理论应用技能

营销心理学是一门实践性比较强的课程，传统的讲授营销心理学理论知识，由于学生实践经验较少，因此学生听课觉得很枯燥乏味，难以真正掌握课堂讲授的基本理论知识。案例教学往往较为生动活泼，在营销心理学案例教学中，围绕基本理论知识与学生的消费体验，将教学与营销实践紧密结合，通过在课堂中将案例进行充分讨论并提炼总结，可以加深学生对基本理论的理解，提高了学生分析消费者消费心理的能力并且能在营销实践中应用。此外，案例教学强化学生参与讨论，充分调动学生学习的积极性，有利于培训学生自我学习，激发学生学习兴趣，可以较好地实现教学相长、师生互动，有助于学生在案例讨论中形成科学消费心理学分析思维方式。除此以外，通过与学生的案例讨论的互动，老师可以了解学生掌握课程知识的程度，及时调整教学侧重点与教学计划。

1.2有利于师生间的互动交流，营造良好的营销心理学教学氛围

大学课堂传统填鸭式讲授型教学显现出越来越多的弊端，如学生上课容易走神，学生上课参与程度低。造成课堂气氛压抑，教师与学生间互动交流较少。开展营销心理学案例教学，可以丰富教学手段，提高学生案例讨论的参与程度，鼓励学生对案例广泛讨论，勇敢阐述自身观点。在案例教学中，教师要注意适时引导学生讨论，巧妙地提出观点，启发学生思维，加深对基本理论的理解，同时在讨论过程中，教师以尊重与赞赏的态度对待学生的思考与观看。在案例教学的互动中师生之间拉近了距离，教师可以在良好课堂氛围中，充分调动学生学习的积极性与创造性，教师的教学热情也能激发，教学目标得以在轻松愉快的课堂气氛中顺利完成。

1.3有利于提高分工协作能力，增强学生未来适应社会能力

案例教学分组讨论形式需要小组成员间进行分工协调。在案例讨论之前，小组成员根据分工准备讨论资料。在课题案例讨论环节，小组成员需要阐述观点，教师进行点评，课题案例讨论完成后，小组成员参考老师的点评完成案例分析报告。在此案例分析过程中，学生通过案例准备的分工协作、课题的讨论与报告的完成，提升了与他人的工作协同能力，有助于增强学生未来适应工作的能力。

2 案例教学关键点

2.1小组人数安排

不管采用哪种案例教学形式，都会涉及到班级分组问题，小组成员过多，则不利于组内成员的活动参与，容易造成部分同学浑水摸鱼，充当南郭先生的现象;而人数太少，不利于组内成员思维的相互碰撞，还可能造成小组数过多，在规定的教学时间内无法完成小组间的相互展示、讨论。依据笔者的教学经验，一般认为，每一小组人数控制在5— 8左右，小组数不宜超过6个。

2.2教师过程调控

无论前期准备做得如何细致，实际课堂教学中教师若无良好的引导能力、把控能力，也很难实现教学目标。首先，教师应作为一名主持人，努力创造良好的讨论气氛，使学生成为讨论的主角，对待内向不敢发言的学生应不断给以鼓励，对待积极争取发言的学生应表示肯定，但同时也应限制，平衡班级学生的发言机会;其次，教师应是启发者，抛出一个个问题，推动学生思考，并能够在讨论出现要点遗落或主题偏离时，给以适当的引导;最后，教师还应是一名导演，既要与学生分析角色心理，还要偶尔亲自上阵示范，客串“演员”，以此激发学生的参与热情。

2.3考核制度

要激发学生的参与热情，改善教学效果，还应对学生制定相应的考核制度。笔者认为，《营销心理学》课程的成绩评定可包括平时成绩和期末成绩两部分，各占总成绩的50%。教师在教学过程中应鼓励小组竞争，依据各小组的表现，评定出小组成绩，之后依据个人在小组内的表现，在小组成绩的基础上可有加减10分以内的分数调整。小组成绩的评定需教师认真观察记录，包括小组讨论情况、调查研究成果、角色扮演情况等方面;小组内成绩则应由组员自己考评，包括个人参与程度、独立思考能力，影响力等方面。

总之，随着消费多元化与市场竞争的加剧，学习研究消费者心理愈发显得重要，培养既懂理论又懂营销实践的复合型人才，对营销心理学教学提出了新的要求。案例教学是营销心理学教学的重要方法，对于营销核心技能的培养具有重要意义。案例教学有利于提供教师的专业水平，帮助学生积累更多经验和培养综合思维能力，增强学生营销实践能力。教师在开展营销心理学教学过程中应把握关键路径：一是做好案例教学的设计流程，二是精心组织实施课题的案例教学;三是做好案例教学的课后评价与总结;四是要求学生做好课前案例分析准备，启發学生积极思考。

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