探析电影在新媒体营销中的多元化策略

江媛媛

摘要：新媒体营销是以现代新媒体科学技术为载体，以传统市场营销理论为基础，寻求受众认同与支持的营销手段。利用新媒体进行营销宣传，已经成为当下电影营销的主要手段。本文在近期院线电影成功营销案例的基础上，对电影在新媒体营销中的策略与技巧进行总结，并对目前存在的问题进行分析。

关键词：电影营销;新媒体;策略

截至2018年12月，中国网民达到8.29亿，中国手机网民规模达到8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达为98.6%，全年新增手机网民6433万人。随着手机在人们日常生活中所占地位的日益加重，对各类APP应用的使用与关注占据了网民上网的绝大部分时间（见图1），现代人的注意力也呈现出快节奏与碎片化为主的特点。

电影是一门艺术，同时也是兼具工业化与商业化特征的文化产品，纵观世界电影的发展史，营销策略是否运用得当已是决定一部电影能否取得成功的关键因素，“行销大于制作”的理念也已经在业界得到了默认。随着互联网时代消费者的新特点，电影营销也逐渐从传统的、较为单一的户外广告与纸媒宣传为主的状况中跳出，越来越侧重于新媒体的广阔舞台。并且，随着互联网环境的变化与新媒体技术的成熟发展，电影在新媒体领域的营销在近几年呈现出丰富多样的特点。

当今的电影观众与互联网用户几乎完全重合，如何在数量庞大的网民群体中更好地实现信息的传达与沟通是当下电影新媒体营销中的关键。在激烈的市场竞争中，一部电影想要争取优势，就需要利用有限的成本中制定最易于目标受众接受、争取受众的支持策略。

1话题营销

在新媒体时代，一个与电影相关的话题在微博广场抛出并占据热门搜索榜单，可以产生在传统营销手段时代望尘莫及的传播效果。电影片方可以通过一个具有高关注度或可以激发群体性广泛共鸣的话题，引发网友的参与互动，实现大众传播与人际传播。电影微博话题往往围绕主创、演员、博主等“大V”展开，他们的名人效应，对粉丝群体起强号召作用，同时可以依靠粉群效应使影片获得更高曝光度。

影片《无问西东》上映后，“王力宏出场镜头”出现在热搜榜，话题口吻是由观影后的观众对王力宏饰演的正能量的飞行员小哥自发地咀嚼、讨论产生的，广泛互动的热搜话题，也对影片更多潜在观众起到了宣传推广效果。18年跨年前夕的热搜“一吻跨年”为影片《地球最后的夜晚》打出了“你想和谁一起在电影院度过2018年的最后一刻”的宣传口号，是借势跨年夜时间节点针对受众感性诉求采取的营销策略，但因影片类型为艺术片而非传统爱情片，影片目标受众与实际营销针对的群体不符，首日票房破亿后，第二日票房悬崖式下跌，这也启发片方营销策略制定时要针对影片的受众市场进行精准定位，尽量做到精准投放。

2口碑营销

新时期的口碑营销比起古老的口口相传，有着新媒体传播的特点，具有全民性、多媒体性、去中心化性的特点。简单来说，对一部电影的评价，借助微博平台发布，获得阅读量转发量，能够化小众喧哗为大众传播;借助微信平台订阅号或其他自媒体发布，则具有了分众传播的特征，电影营销得以以一篇软文的形式“窄而告之”，更精准地命中目标受众。

影片《我不是药神》在宣发上侧重口碑营销，片方采用上映前进行了大规模的点映，影片凭借内涵深刻的现实题材迅速收获了观众在平台的超高评分，在自媒体与影评人的宣传下，以极高的口碑赚足了受众期待。影片提前上映，取得喜人票房后，引导观众讨论热情与口碑的持续建立，最终取得31亿票房奇迹。北京文化另一部《流浪地球》，也采用了口碑营销为主的营销策略，在上映前邀请社会意见领袖与影评人先一步观影，提前获得了一定的曝光度和美誉度。在与其他阵容豪华、投入更多的竞争中，以高质量的影片赚取了观众的口碑，在这个互动频繁、传播效率高的时代，口碑产生的影响力是巨大的。

3跨界营销

近几年，电影进行跨界营销的现象越来越普遍。跨界营销是两个品牌合作营销，提高各自品牌的知名度和美誉度，拓展辐射范围，增加品牌效益。在海量信息充斥生活的新媒体时代，注意力成为稀缺资源，如何让一部电影获得最大程度上有效的曝光度，是片方宣发时要考虑的关键。而电影的跨界营销在取得更多关注度、与目标受众互动、节约宣发经费等问题上具有独特作用。

影片《后来的我们》主创登上娱乐综艺节目《快乐大本营》进行宣传，先后出现“劉若英何炅”、“后来的我们”的热搜，以“刘若英综艺首秀”与“井柏然深情献唱”等感性诉求的图文，给受众留下一个影片是“文艺”、“情怀”的印象。

4IP营销

IP电影是在具有知识产权、拥有一定粉丝群体的文化产品的基础上制作的电影，与其他电影相比，具有自带热度的优势，利用IP对电影进行营销是IP电影必行之路。

《流浪地球》改编自刘慈欣同名小说，影片海报等宣传物料，打出了影片高度还原小说描写的“发射器”场景，以及电影中一些文学性语言的提取，满足了IP原著粉的审美期待，也打破了刘慈欣科幻小说以往IP电影粗制滥造的历史。《爱情公寓》大电影以情景剧的观众对IP的情怀为卖点，预售成功售出几亿票房，只可惜电影内容完全没有达到观众预期，所以虽然在票房上是一次成功的低成本营销，但其电影本身内容的粗制滥造是失败的。

结语

近些年，国产电影票房井喷式发展，中国电影市场呈现出一片繁荣的景象。电影营销也已不再像传统媒体的营销方式一样，只是对观众的视觉和听觉进行渗透，新媒体营销会对受众进行一种综合的信息传达，营销策略越来越丰富多样，体现为话题营销、口碑营销、跨界营销、IP营销等，以新媒体下的双向传播、双向沟通为主体，兼具大众传播、分众传播手段。但也存在着一些问题，如电影新媒体营销定位不准，电影粗制滥造与营销不符等。为解决这些问题，则需要深化电影行业改革，有关部门加大监管力度;宣传者挖掘电影文化内涵，了解受众找准受众，选择合适的主题与策略;当然，最关键的还是电影从业者要对内容的制作高标准严要求，加大作品核心竞争力，如此，中国电影才能在营销的推助下迎来更灿烂的明天。