是谁成就了拼多多

谢辰昊

摘要：拼多多是电商行业的一个神话，但同时其山寨商品过多也为其带了了不少的争议。本文以拼多多线上山寨产品泛滥这一现象入手，建立起消费者的最优停止模型，并设计问卷调查了消费者对于山寨产品的态度及购买情况，研究发现，我国消费者对于山寨产品的购买意愿总体较强，并且并不随其收入状况和受教育水平的变化而发生显著的变化，这表明要解决山寨产品泛滥的问题，仅仅依靠消费者是不可行的，需要进一步加强国家相关配套政策的建立和执行，并且加强对民众知识产权保护意识的教育。

关键词：产品质量;山寨产品;消费者选择;知识产权

中图分类号：F713.3 文献识别码：A 文章编号：

2096-3157（2019）06-0008-03

一、引言

从2015年9月上线发布到2018年7月26日晚，拼多多在不到三年的时间内迅速崛起并成功在纳斯达克上市，可谓是创造了一个电商奇迹。回顾拼多多的快速发展历程，按刺激发展的因素变化，我们可以把它分为三个阶段：

第一阶段，是2015年9月～2016年1月，是拼多多以独立发展为主进入市场的阶段。这一阶段内，拼多多从应用发布发展到付费用户突破1000万元、单日成交突破1000万元，在短短4个月内凭借着社交电商的新模式打下了不错的用户基础，完成了起势。

第二阶段，是2016年1月～2017年3月，是拼多多进行融资并以此进一步壮大的阶段。在本阶段内，拼多多先是在 2016年7月完成1.1亿美元的B轮融资，并在2016年12月成功使单月GMV超过20亿元;接着于2017年1月完成2.15亿美元的C轮融资，同年3月拼多多月GMV超过40亿元。拼多多在这14个月里，成功吸引了大量资本，实现了快速崛起。

第三阶段，是2017年3月到2018年7月26日，是拼多多以融资与独立发展并行的第三次高速发展阶段。这一阶段内拼多多奇迹般的持续飞速发展，既有独立发展扩大规模的内因，又有D轮融资锦上添花的外因。拼多多先在2017年9月宣布用户达到2亿，年活跃用户量又在2018年3月飙升至2.95亿，在随后由腾讯领投、红杉中国参投共计13.69亿的D轮融资后，拼多多于2018年7月26日在纳斯达克上市。

可以说，拼多多的飞速发展可以称得上是一个“电商奇迹”。但是这一奇迹也一直伴随着诸多争议，其中最主要的就是山寨产品的问题。拼多多的发展对廉价的山寨假货过于依赖，其结果是拼多多变成了一个藏污纳垢的低档消费平台。2018年7月28日，即拼多多上市第二天，深圳創维发布公告直指拼多多上的山寨“创维美”电视;著名童话作家郑渊洁也发布微博，要求拼多多关闭售卖盗版《皮皮鲁》系列的店铺。拼多多上市之后，越来越多的人开始关注山寨产品的问题。众所周知，山寨产品侵犯了他人的知识产权，对品牌方创新创造的积极性造成了十分恶劣的负面影响。然而，恰好也是这些山寨产品，一定程度上也造就了这样的商业神话。那么，究竟是哪些人在为山寨产品买单呢？那么消费者对于山寨产品的看法支出习惯究竟如何呢？为什么山寨总能找到生存空间呢？这是本文要探究的问题。

二、模型与讨论

本文采用最优停止模型来刻画消费者对于产品质量的选择行为。我们以F（q）表示市场上质量的分布状况，并假设产品价格是质量的一个函数，记为V（q）。消费者的目标是要通过搜寻以获得最低的价格。在这个过程中，消费者将会收到很多来自不同厂商基于自身产品质量的报价，而他可以选择接受或是拒绝。一旦接受，那么消费者搜寻的结果是以价格VA（q′）=V（q′）获得商品;一旦拒绝，他将继续搜寻，并最终以

VR（q′）=C+∫baV（q′）dF（q′）的成本获得商品，其中C是搜寻带来的其他成本。消费者的目标函数可以表示为：

Min{VA（q′），VR（q′）}=Min{V（q′），C+∫baV（q′）dF（q′）}

我们将上述问题的解记为，即消费者最终选择的质量水平，或者说消费者的保留质量水平，我们可以得到：

V（）+C+∫baV（q′）dF（q′）

=C+∫aV（q′）dF（q′）+∫bV（q′）dF（q′）

=C+∫aV（q′）dF（q′）+

∫bV（q′）dF（q′）

从而有：∫a[V（）-V（q′）]dF（q′）=C=

∫aF（q′）dV（q′）

为了简化起见并且不失一般性，我们假设产品价格和质量之间呈线性关系，即V（q′）=mq′，我们可以得到消费者的保留质量对价格增长的关系为：

∫aF（q′）dq′=Cm

从上式我们可以得到一个直观的结论，即在其他条件不变的情况下，当m增加，即当产品的价格加成变高时，消费者选择的质量水平会降低。例如，部分名牌产品的质量较好，但同时品牌溢价往往也较高，这时消费者将可能调低自身的质量期望，转而寻求购买一些次优的产品。

三、数据与调研结果

那么，在现实生活中消费者对那些质量普通但是价格便宜的山寨产品的选择意愿究竟如何呢？本研究设计了调查问卷，并利用网络问卷平台对消费者进行了问卷调研。其中，我们选取的变量有性别（女性赋值为0，男性赋值为1）、年龄、受教育程度（按照初中及以下、高中及中专、大专、本科、研究生及以上分别赋值为0～4）、家庭年收入（按照5万及以下、5万～10万含10万、10万～30万含30万、30万～50万含50万、50万以上分别赋值为0～4）、是否购买过山寨产品（否记为0，是记为1），以及是否在拼多多上消费过（否记为0，是记为1）。此外，本研究还询问了受访者对于购买和使用山寨产品的看法（包括认为会酌情使用性价比较高的山寨产品、认为山寨产品侵犯了知识产权而应该坚决抵制、认为无所谓和其他）。最终，本文获得有效问卷183份，所得数据的描述性统计如下：

表 变量描述性统计表

变量名样本量均值标准误最小值最大值

性别1830.43 0.50 01

年龄18339.54 10.14 1568

受教育程度1832.26 1.18 04

家庭年收入1831.27 0.87 04

是否购买过山寨产品1830.65 0.48 01

是否在拼多多上消费过1830.46 0.50 01

由表可以看到本調研数据具有两个重要的特征：第一，从家庭年收入水平来看，本文的调研样本均值为1.27，显示了样本收入主要集中在中低收入位置;第二，从其消费行为上来看，是否购买过山寨产品的均值为0.65，表示有65%的受访者都曾经或多或少地购买过山寨产品，同时，数据还显示有46%的受访者都曾在拼多多软件上消费过，这些比重都是相当大的。

那么，不同的消费群体之间，其对山寨产品的购买行为和看法会存在什么样的差异呢？考虑到家庭年收入通过影响到人们的预算约束和对产品的偏好从而显著地影响人们的消费行为，[1]同时受教育水平可能会影响到人们对于消费品质量、知识产权保护行为等方面的看法，从而影响其消费行为，[2]本文接下来按照家庭年收入和受教育程度的不同，将样本划分为多个子样本，进一步地去比较了其消费行为，结果如下图所示：

图1 不同收入群体山寨产品购买行为

图2 不同收入群体山寨产品看法

图1和图2将样本按照收入水平进行了划分，从图1中我们可以看到，就山寨产品的购买和使用行为而言，我们可以看到两个特点：第一，不同收入水平的群体对山寨产品的购买和使用率都比较高。按照收入水平从低到高的五个子样本中，购买过山寨产品的消费者占本组总人数的比重分别为60%、75%、62%、40%和50%，均处于过半的水平。第二，对于山寨产品的购买和使用并没有随着收入水平的提升而呈现显著降低的趋势。可以看到，我们将家庭年收入水平按照山寨产品购买率从高到低排列分别是年收入5万～10万、10万～30万、5万以下、50万以上和30万～50万。虽然从总体上来说，年收入30万以上的消费者相比家庭年收入30万以下的消费者而言，其对山寨产品的选择和消费相对较少，但是这一减少也并不明显。可见，收入并没有在很大程度上影响消费者的山寨产品购买行为。

为了检验结果的稳健性，本文在图2中展示了不同收入群体对山寨产品的看法。从图中我们依然可以看到两个特点：第一，绝大部分的消费者都持酌情使用的看法，按照收入水平从低到高的五个子样本中，愿意“酌情使用”的消费者比重分别为38%、43%、49%、60%和100%。持“无所谓”态度的消费者占到了次高的比重，分别为38%、37%、26%、0%、0%。而“坚决抵制”的消费者占比非常少，分别为20%、17%、22%、20%和0%。第二，对于山寨产品的看法并不随着收入水平的上升而有显著的变化，这跟图1中的结论是吻合的，也表明了本文研究的结果是较为稳健可靠的。

可见，从本样本出发，家庭年收入水平的变化并不影响消费者使用和购买山寨产品，也并未提升其知识产权保护意识。那么，教育在这个过程中是否会产生一定的影响呢？为了回答这个问题，本文又进一步将样本按照受教育程度进行了划分，结果如下：

图3 不同受教育群体的山寨产品购买行为

首先，图3将总样本根据受教育水平的不同划分为了5个子样本，并统计了其对于山寨产品的购买和使用行为，我们同样可以看到两个特点：第一，不同受教育水平的群体对山寨产品的购买和使用率都比较高。按照受教育水平从低到高，5个子样本对于山寨产的购买率分别为64%、43%、77%、82%和53%，均处于较高的水平。第二，与收入水平类似，消费者对于山寨产品的购买和使用并没有随着受教育程度的提升而呈现显著的变化。在5个子样本中，按照山寨产品购买率从低到高对应的受教育水平分别为高中及中专、研究生及以上、初中及以下、大专、本科，可见，受教育程度和购买山寨产品之间并不存在明显地对应关系，也就是说受教育程度的提高也没有显著地降低消费者购买山寨产品的行为。

图4 不同受教育群体对山寨产品的看法

类似地，图4展示了不同受教育程度的群体对山寨产品的看法。从图中我们可以看到：第一，按照受教育程度从低到高的五个子样本中，愿意“酌情使用”的消费者比重分别为45%、25%、55%、45%和59%。占到次高比重的依然是持“无所谓”态度的消费者，分别为36%、45%、28%、31%和16%。持“坚决抵制”态度的消费者依然占比最少，分别为18%、25%、15%、22%和16%。第二，对于山寨产品的看法并不随着受教育水平的上升而有显著的变化，这跟图3中的结论是吻合的，同样表明了本文研究的结果是较为稳健可靠的。

综合上述结论我们可以看到，就本研究获得的样本而言，消费者对于山寨产品的购买和使用意愿都是相当高的，并且大多数消费者都对购买山寨产品持有“酌情使用”或者是“无所谓”的态度，而并没有意识到，或者并不因为其侵犯了知识产权而放弃购买。同时，这样的购买意愿和看法并不会随着消费者的收入状况或是受教育水平的变化而有显著的变化。

四、结论

根据上述研究结果，我们不难发现：消费者自发地抵制假货是不现实的。日益猖獗的山寨产品又会对我国经济造成长远的不良影响，既然这一问题不能由消费者自发解决，那么是否还存在其他解决途径呢？对此，笔者提出几点建议：

第一，完善相关法律法规，加大知识产权保护力度。我国现有知识产权保护法律法规普遍存在保护力度不足、保护范围不明确的情况，其直接后果便是对山寨产品维权难、维权慢、处罚力度过轻。[3]对于山寨产品一般处以罚金，但往往金额较小，造成屡罚屡犯的现象。为加强处罚力度，可以借鉴国外法律政策，对侵权者取消相关市场的准入权;另一方面，应完善相关法律的范围界定，提高处理效率，降低维权成本。

第二，国家加强监管，电商平台提高自我约束能力。政府有关部门可以通过取缔落后产能、取消山寨商标、完善社会信用制度体系等方法，加强对这些违法企业的监管力度。从平台的角度，随着互联网电商平台的飞速发展，网购已经成为日常生活中的重要消费方式，因此电商平台自身也要加大审查力度，断绝山寨产品的销售平台，从而起到遏制山寨产品的作用。[4]

第三，企业和消费者都要强化自身责任感，净化市场氛围，淘汰山寨产品。消费者要进一步强化知识产权保护意识，主动对山寨产品说不。企业经营者应树立诚信观念，通过加强创新谋求发展山寨产品的出现，根本上是因为某些企业自主创新能力不强，在市场中缺乏竞争力。解决山寨产品的最优途径，还是企业自身坚持诚信原则、加强自主创新能力、公平参与市场竞争，从而避免投机取巧生产山寨产品。

参考文献：

[1]耿黎辉.我国不同收入群体的消费心理与行为研究[J].商业研究，2004，（22）：83～87.

[2]冯丹.高学历者受教育程度与消费行为的相关性分析[D].西南大学，2008.

[3]曾粤兴，魏思婧.我国知识产权刑法保护现存问题分析与完善[J].知识产权，2017，（10）.

[4]鲁玉桃，倪其昌，聂国秋.山寨产品与我国的工业产权保护[J].法制与社会，2009，（18）.