短音频融合传播主旋律内容的实践与思考

张丽

【摘要】近年来，数字、网络以及手机等移动终端平台发展迅猛，受众区隔细化的同时，受众的使用习惯在发生着改变，信息传播的方式也发生了变化。面对短音频时代的挑战，广播作为传统媒体的代表之一，如何积极契合受众收听习惯，在弘扬时代主旋律的同时，顺应互联网时代的“短音频”趋势，从节目内容到播出推广的形式上推陈出新。笔者结合工作实际，对短音频融合传播主旋律内容进行了实践与思考。

【关键词】受众习惯;广播媒体;短音频传播;主旋律内容

一、从宏观看移动互联“短音频”对广播媒体的冲击

（一）移动互联“短音频”时代的来临

大数据显示，移动终端用户平均每小时切换应用程序36次，每天浏览40个网站，而最新的广播听众收听习惯的调研报告显示，连续收听广播1小时以上的听众以老年群体为主，占听众总数的21.7%;而每次收听广播15-30分钟的各层次、各年龄段人群占听众总数70%以上，“碎片化”收听已成为当前广播收听的主要模式。

（二）短音频融合传播对广播媒体的影响

“碎片化”（Fragmentation）这个词，最早见于上世纪80年代常见于“后现代主义”的有关研究文献中，原意是指完整的东西破成诸多零块。21世纪后，我国以黄升民为代表的学者把“碎片化”的概念引入传播学的研究中，广泛应用于传媒研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。

如今，碎片化已成为传播者从事传播活动的主要依据。如山西交通广播从2018年8月就优化广告开口为每10分钟一次，要求解构节目表盘，强化节目内容简短精炼。这一年来的收听效果证明，碎片化的短音频广播节目，对吸引移动终端的收听人群，具有很重要的作用。

（三）广播媒体要弘扬时代主旋律

短音频融合传播时代，主旋律内容的传播也要面对受众年轻化、时间碎片化的问题。尤其是在重要的信息阵地移动社交平台上，个性化的内容消费使信息“千人千面”，主旋律内容要“突围”，更需要把握好受众在短音频平台上的行为习惯。2018年7月，山西交通广播以中国共产党成立97 周年为契机，学习共产党员 “不忘初心，牢记使命”的韧性和恒心，秉持短音頻融合的传播格局，广播节目碎片化的传播方式，精心策划制作、贯通线上线下、融媒预告发布、广播微博同步播出系列文学节目《信念·红色家书》。

二、从微观看移动互联“短音频”对广播媒体的影响

（一）2019年我国移动互联网月度活跃用户11.4亿

中国商业智能服务商Quest Mobile2019年7月在北京发布《中国移动互联网2019半年大报告》，报告提到，从细分行业的用户规模来看，手机游戏、短视频、音乐等泛娱乐类行业的人均使用时长增长显著。短音频融合传播时代具有以下四大特征：

（1）受众主导是核心

短音频融合传播时代的广播节目必须以受众为中心，让受众从节目创意开始，就参与到信息传播的环节中来。“受众就是生产者”，融合传播就是在受众的主动参与和快乐分享中完成的。比如00后等更年轻的受众，期望音频节目体现自身的自主性。我们要把工作重心从节目向受众转移，从说服广告商购买广告时间转变为让受众来买单节目内容。

（2）内容为王是基石

受众首次收听我们的节目，是单向传播;二次收听，是在首次的内容吸引基础上;能长期持续收听，是因为我们所提供的节目内容可以让受众产生依赖。所以，节目传播的效果就取决于受众收听依赖的养成。

（3）体验至上是关键

过去，广播媒体制作节目，大多是向受众提供信息，满足受众对信息的需求。随着媒体市场变成受众市场，受众以节目为依托，更注重的是收听体验，受众对节目的体验直接影响到一个广播电台的命运。

（4）口碑传播定成败

短音频融合传播时代，包含丰富信息、良好口碑、而且愿意与受众互动增加粘性的节目，更有可能获得受众青睐。短音频融合传播改变了以往广播媒体依靠强势宣传与听众交流的传播模式，如今，这种传统的广播形态已直接被受众删除或屏蔽了。短音频融合传播时代，如果你节目做得好，超出受众预期，受众会愿意为你点赞，免费为你转发，甚至有可能裂变成一个社会焦点，例如2018年《人民日报》客户端的八一军装换脸。

（二） 当主旋律传播遇到短音频融合

主旋律是中华民族最深厚的历史情感，是我们国家和民族自立自强的精神动力，是凝聚和鼓舞各族人民团结奋斗的一面旗帜。以《信念·红色家书》为例，节目选取31封各个历史时期共产党员的家书，每封信单独制作，时长约5分钟。通过家书中记载的点滴小事，让听众透过书信了解每一位普通的共产党员。从这些红色家书里，让听众获得奋进向上的力量。节目紧扣“信念”二字，采用传统朴素的念信形式，通过一封封感人至深的书信，一段段刻骨铭心的事迹，讲述人间大爱，传递革命大义，承载民族精神，将家书中的感情转化为共产党员们一生的信念。节目播出后，不仅在广播节目中，获得听众的一致好评;在同步发布的微信微博上，更是获得近20万网络受众的阅读率和点击率，取得了良好的社会影响。

（1）高密度快节奏调动受众兴趣

从2019年6月25日开始，山西交通广播全天都在节目中滚动播出预告音频，在微信公众平台发布短音频宣传。这种高密度、快节奏的预热方式，类似于企业在营销活动中的“倒计时”。30秒左右的短音频、短视频宣传，受众可以在各种网络环境下收听观看。

7月1日，山西交通广播微信、微博平台同时披露系列节目的播出时间，节目正式开播。持续预热充分调动了受众对这组主旋律内容的兴趣。开播后，山西交通广播在微博通过“预告+节目+话题”的内容组合，以音视频为核心吸引粉丝关注。预告内容在微信平台阅读量突破1万人次，节目内容单集在微博平台播放量最高达到8873次。

（2）发挥短音频的内容沉淀和二次传播优势

移动终端受众和广播媒体受众并不完全重合，在微博上的传播可以覆盖到广播受众众之外的更多用户，对节目传播是很好的补充。和广播相比，移动平台的另一个优势是延长节目的生命周期，从而覆盖长尾用户。

让用户在手机上听完、看完每集5分钟的内容，符合移动端主流的传播习惯。所以，我们为每一期节目都制作了5分钟的短音频。从数据来看，移动端短音频的总播放量达到近20万人次。

（3）全媒体形态整合传播，从传播裂变到效果聚变

目前，微信、微博已经是完全支持图片、长文、音频、视频、直播的全媒体平台。以两微为核心阵地的全媒体融合传播，实际上是基于社交关系的裂变式传播，能实现传播形式聚变的效果。

截止2018年8月30日，山西交通广播发布的31条短音视频，微博点击量达19.3万次，微信阅读量超过3万次。发布短音视频的同时，山西交通广播还同时发布了31篇文稿深度解读《信念·红色家书》，短音视频的直观性和文章的深度相结合，使受众获得更丰富的信息。

（4）平台资源全方位参与，提高传播效果

移动端的融合传播，大数据完全基于社交传播或兴趣推荐，远不能达到最佳效果。移动平台运营资源的参与，往往发挥着不可替代的作用。《信念·红色家书》在微博和朋友圈“刷屏”的效果，离不开微信、微博平台运营的强力推动。从2018年6月底开始，热门微博、话题发起、微信推送等运营资源，在内容形态、受众结构上形成互补，引导受众收听收看这组节目并参与讨论。

正是凭借山西交通广播在“两微”布局中的优势，在智能应急、听友服务等日常事务中，微信、微博都成为重要的信息传播平台。在融合传播时代，《信念· 红色家书》节目的播出，为主旋律内容的传播打开了新思路。

三、短音频融合传播主旋律内容的传播创意

无论我们是否准备好迎接移动互联时代的媒体融合传播，这都已经成为一个发展大趋势。短音频融合传播主旋律内容，要想取得良好效果，就要将这类节目打造成2.0版的短音频，把听众转变成受众、让收听率转化成阅读量，最终，把我们传统的广播节目转化成适合移动融合传播的音视频内容。

（一）普及对音视频平台的应用。推举频率知名主播和优秀栏目，升级山西交通广播音视频的传播力和影响力。目前，如喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝fm、快手、抖音等音视频平台已成为移动互联网上的“产品工厂”，众多流量明星都在这些融合传播平台上，开设了自己的音视频产品矩阵，例如，财经作家吴晓波开办的《新中产投资课》，央广主持人王冠开办的《王冠红人馆》，音乐人高晓松开办的《晓说》、《矮大紧指北》……都收获了海量的粉丝关注和互动，粉丝通过搜索他们的微信、微博，反过来又增加了与线上短音频的互动粘性，从而实现了对音视频的二次引流，提高了音视频的传播效果。

（二）联手打造音视频融合传播平台。例如山西交通广播、山西文艺广播、山西音乐广播三台联合，運用移动互联网思维，与山西睿信智达传媒科技公司合作开发的“听互动”小程序，这个大型的短音频点播矩阵，实现了节目短音频在全山西省甚至更大范围内的二次传播，影响力倍增。

（三）打造短音频品牌矩阵，实现广域传播。将精选的优秀短音频上载到网络“云端”，通过受众付费的形式，给受众提供视听产品服务。如山西交通广播近期正在尝试制作的微广播剧，同时可发展订制的短音频制作，实现品牌短音频的社会效益与经济效益双赢。

四、结语

短音频融合传播时代的到来，让传统电台媒体的信息碎片化、内容个性化、传播多元化。在短音频的融合传播时代，广播媒体弘扬主旋律的担当和责任，不仅要顺应新时期的潮流理念，更要把媒体融合的“四全”和“四力”应用到展现时代进程的内容里，进一步升级广播媒体短音频的市场占有率。

参考文献：

[1]许博昕 融媒体时代广播碎片化节目发展创意探讨 《视听》2018-01

[2]经济日报社 《经济日报》 2019年07月25日