星巴克与我国茶馆的营销分析研究

刘京伊 邰义晴

饮茶在中国悠久的历史文化之中有着其独特的一席之地，随之而来的茶文化也深深影响着许许多多的茶道爱好者。但随着时代的飞速发展，我国茶馆的影响力和经营状况却远远不及“星巴克”等国际品牌。如何开辟中国茶馆经营的新局面？如何制定中国茶馆的营销对策成了目前最紧要的问题。

中国的茶馆，古称茶坊或茶肆，由來甚久。茶馆的最早出现可追溯到两晋南北朝，至唐代时才正式形成茶馆，至今已有一千六、七百年的历史。随着国门打开，西方的文化逐渐渗透进人们的生活中，茶馆开始实现中西合璧。在改革开放后，茶馆渐渐成为了我国独特的文化韵味之一，人们开始注重于茶道、茶艺等茶馆文化。中国的茶馆在复杂的历史长河中经历了萌芽、兴盛、普及、衰微再到复兴的全部过程，不得不承认的是，中国的茶馆在我国的休闲场所中占据一席之地。

随着全球经济一体化，越来越多的国际竞争对手涌入中国，以星巴克、左岸咖啡等为例的强劲对手对中国的茶馆造成了巨大的冲击。工业化和现代化的不断推进使现如今的生活节奏越来越快，青年人开始对休闲娱乐方面的消费有了个性化的需求，消费者的心里已然发生了变化，加之同行竞争的白热化，中国的茶馆亟待向星巴克等国际品牌借鉴学习他们弄得营销策略，对我国茶馆的经营现状进行分析并且重新制定新的营销对策以适应当代社会的节奏。

1 星巴克成功营销策略概括

星巴克咖啡公司是一家成立于1971年的公司。是世界知名的咖啡烘焙者和零售商。一直以来星巴克都十分看好中国市场并且立志于在此长期发展。自从1999年以来一直到今天，星巴克在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了多达430多家门店，其中在大陆地区的就有约200家。从1971年成立到现在，这一路仅仅用了三十多年的时间，就从一家不起眼的咖啡馆发展到现在全球性的连锁企业。星巴克获得的成功和它的营销策略是密不可分的。

1.1产品质量品质的保证

从1971年建议以来，星巴克就致力于经营世界顶级的重烘培咖啡豆。即使是在之后转型了的星巴克也依旧设有自己专门的采购系统。他们常年与印尼、东非和拉丁美洲一带的当地的咖啡种植者和出口商进行密切的交流和沟通，并坚持采购世界上最好的咖啡豆，以保星巴克能做出最纯正的咖啡和不变的品质。星巴克的咖啡品种虽然十分丰富繁多，但是他们在制作咖啡的每一步上都有着十分严苛的要求。比如，每每杯浓缩咖啡都规定必须要煮23秒，拿铁的牛奶都必需严苛的保持在150到170华氏度之间等。从制作的制度和流程上保证了让顾客买到的每一杯咖啡都达到了最好的标准。

1.2周到细致的顾客服务

一般咖啡厅所不同的是，星巴克薇每一杯咖啡都赋予了更周到的的服务体验和更深层统一的企业文化内涵。每一家星巴克装修都是统一的设计和氛围：整齐的深色系咖啡色桌椅，有情调的暖色灯光，不同寻常咖啡店店装饰，周到的服务和舒缓轻快的音乐，再配合着店里空气中弥漫着的淡淡咖啡香味。顾客在品尝着不同种类的咖啡和糕点时总是能够获得一份独特的满足和惬意。同时星巴克也十分注重员工的仪容仪表表，确保每一位店员都是统一整洁的着装，这也是星巴克经营策略的关键店之一。星巴克的员工普遍年轻化，通常都是以富有活力的年轻人员工为主，同时他们都穿着带上印有星巴克logo的t恤、围裙，带着统一的帽子，看起来十分有自己的个性，再加上满分的微笑服务，给顾客一种置身于家中的亲切和放松感。

1.3清晰精准的定位

进入中国市场后精确的市场定位也是星巴克营销成功的关键。星巴克“入乡随俗”充分的融入了中国特有的茶文化，相继推出了带有中国本土特色的红茶和绿茶等配料制作饮品。这一策略十分巧妙将他自身所潜在的劣势转成了另一种独特优势。这使得星巴克在中迅速占领市场地位，与此同时他们也有技巧性的选择了人流量大的住宅区、商业区、办公区树立品牌形象。

1.4本地化营销策略

星巴克在重视自身品牌的同时，也对中国市场进行了一系列深度并且全面的市场调查分析，充分了解了当地的消费者的口味后对自身的产品进行调整，做出了迎合当地人饮食习惯的饮品。除此以外他们甚至允许每家分店在自主创新，灵活的挑选和组合以来满足中国消费者的口味。同时星巴克在不同的门店设计上也有适当的加入融和中国元素。比如在北京前门大街的星巴克，就讲将中国文化和西方艺术的完美融合，在这家店中随处可见中式的木质桌椅和富有韵味的中式窗格，这一独特的设计也吸引了许多的中国消费者。在中国的扩张和发展上，星巴克在全方位的秉承着着和中国本土文化相互融合的本地化营销策略，现在的星巴克完美实现了实现了西方品牌和中国本土文化的结合，在中国市场上踏实的一步步前行。

1.5卓尔不群的口碑营销

在我们的日常生活中星巴克的硬性广告并不常见。由此可以看出他们的口味传播并不依赖于传统的方式而是另一种新的模式，而这种“新模式”就是战略性公关。星巴克将他们的店员作为星巴克营销传播的第一步，员工们用自己优质周到的服务给消费者一种不同寻常的体验和满足感，而这些受到影响的消费者就是星巴克对外传播品牌形象的媒介，从而一步步的实现星巴克品牌价值的有力传播。在这以外，星巴克自身的促销策略也可以说的是独具匠心，擅长营销公关的星巴克在重要社交娱乐app和公益活动中活跃，使得星巴克这一品牌可以在大众文化里生根，让数以万计的公众和消费者知道并了解星巴克的品牌。这对于它们自身的品牌认知度和品牌忠诚度上起到较好的促进作用。

2 我国茶馆的经营现状

中国是茶的故乡。自1998年以来，中国茶馆业发展势头良好。目前，整体处于成长期。在中国，茶馆的经营状况普遍呈现着枣核型态。即获得超额利润的是商家只占极少数，在北京，仅有20多家茶馆获得了超额利润，这只占所有茶馆的5%左右;而在倒闭边缘徘徊游走的就有10多家，这占据了茶馆总数的3%左右;绝大多数茶馆的利润都是处于30-45%。目前，茶馆规模大体可以分为3种。一是200平方米左右的;二是300至600平方米左右的;三是800平方米以上的。在这其中，正在筹建的新茶馆和现存的茶馆里占地300到400平方米的居多，约50%左右。今后的一段时间内这一情况都不会有太大的改变。随着茶饮品日益全球化，现在全世界有58个产茶国和160多个茶叶消费国，世界上有一半的人在饮茶爱饮茶。而中国的茶馆也正在一步步的拉近与国外市场之间的距离，“走出中国”已经渐渐成为中国茶馆发展新趋势。但是，如何“走出中国”我们一直都未找到适合自己的道路，以至于我们一直无法在全球市场占领一席之地。

在全球经济一体化不断推进的今天，中国茶馆面临着越来越多的国际竞争对手，在星巴克、COSTA等国际品牌的不断流行面前，中国茶馆的生存压力剧增。与此同时，生活节奏的一再加快，城市工业化的愈演愈烈，在这个80后90后甚至00后消费需求更加层次分明的时代，电脑，游戏，k歌等休闲娱乐方式渐渐丰富，这样的多种选择下消费者的心理渐渐也发生了变化。茶馆的形式不再是传统的而是趋于多元化，猫茶馆、花茶馆、书茶馆等各式茶馆层出不穷，消费者们的选择性越来越多才导致了现在中国的茶馆的生存现状的不容乐观。

3 我国茶馆经营对策

从茶功能性的角度来说，由于消费者和消费方式的日益个性和多元化，茶馆内的项目和设施也应该适当的创新和改革。而且要进行专业化的管理和员工文化培训。同时结合发展策略既是一种发展趋势，又是一种明智之举。

3.1引入茶点及茶膳。茶馆的“吃”，应该包括两个方面。一是佐茶之食。二是茶膳。现在全国各地不同的茶馆，茶品和茶点有自己独有特色和时代特色的并不多见，能讲二者相互整合在一起的就更少。其实茶膳和茶点的加入在一定程度上丰富了茶馆的功能，使茶馆不再只是一个提供饮茶服务的场合，而是一个丰富的、成熟的休闲娱乐场合。

3.2引入休闲和娱乐服项目。说起茶馆，总是给人一种“老气横秋”的感觉，大多数青年人对茶馆的兴趣并不高，甚至从来没有去过茶馆。在年轻人的印象中，茶馆是一个只能喝茶的安静场所。在中国的饮茶文化中，“静”的的确确十分重要，因此茶馆大可引进一些不会破坏安静氛围的休闲和娱乐项目，例如提供棋盘游戏，开设阅读区等，人们可以在飲茶的同时度过一个愉快而充实的休闲时光。在生活节奏越来越快的今天，人们越来越注重休闲娱乐的时间，这也是近年来越来越多休闲娱乐产业崛起的一大重要原因之一，引入休闲和娱乐项目，满足消费者的消费需求是中国茶馆亟待解决的问题之一。

3.3注重打造特色的消费体验。在竞争异常激烈的茶馆行业，发掘自身的特色十分重要。

3.3.1打造特色的茶馆装潢。中国的茶文化是我国的传统文化之一，中国的茶馆也坚持将中国的传统特色延续，但从西方文化引入中国，人们已经开始慢慢喜欢中西合璧的装修装潢。我国的茶馆也应一改往日的中式传统风格，在中式装潢的基础上加入西方的元素。追求特色的关健是要准确调查市场，针对不同的顾客需求，做出合理定位，形成自己的特色，做出自己的个性。在追求特色和与众不同的今天，我国的茶馆可以从茶馆的装潢入手，例如打造有主题的茶馆，提升消费者的消费者体验，以此吸引消费者。

3.3.2研发特色的茶馆产品。我国茶馆中的产品大多是我国传统的茶饮，但对于一些不喜爱中国传统茶饮的消费者来说并无吸引力，因此我国的茶馆应在传统茶饮的基础上研发新的茶产品，来适应不同消费者的不同消费需求。针对不同年龄段的顾客研发不同的产品，对老年顾客可以沿用传统的功夫茶或研发新的养生茶，对青年顾客可以研发饮料似茶饮来迎合青年人的口味。

3.3.3制定特色的茶馆定位。将茶馆与中国文化相结合，运用中国传统诗歌文化，在清明时节将茶文化与诗歌相结合，使顾客可以吟诗品茶，广结好友。感受中国传统文化的魅力。也可以将打造具有棋牌桌游特色的茶馆文化，定期举办一些棋牌桌游比赛，以此来吸引相应的客户群体。使其来茶馆消费，在举办活动的同时，主推新产品和畅销品，以此吸引顾客来进行二次消费。

3.3.4实现特色的茶馆宣传。大量运用新媒体，如微博、微信公众号进行大面积宣传。同时在新活动开始前，邀请网络红人前来提前品尝，并给出一定的费用，让其对茶馆进行宣传。以此来做到一传十十传百的效果。同时也在公交车或报纸等传统媒介上加大宣传力度，因为茶馆，面向的大量用户群体还是中老年人，有大量充足空闲时间来进行消费的人群，而其对于新媒体的掌握是不熟练的，所以传统媒介方面的投放也是必不可少的。

（作者单位：首都经济贸易大学）