凯迪拉克中国市场营销策略分析

郁淑娟

摘 要：与奥迪、奔驰、宝马相比，凯迪拉克作为最晚进入中国市场的豪华车品牌，销量近年连续增长，具有很强的研究价值。本文立足于中国市场，通过分析凯迪拉克营销战略，对凯迪拉克的产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略四方面进行分析，总结其营销组合策略，达到借鉴作用。

关键词：凯迪拉克;营销策略;4P

凯迪拉克1902年在底特律成立，是美国主要豪华车之一。2004年凯迪拉克进入中国市场，进过十几年的曲折摸索，自2017年起，其在中国销量超过美国市场，并且在2018年中国车市遭受“寒冬之际”，成为中国继奥迪、奔驰、宝马之后，第四个年销量突破20万辆的豪华车品牌。

1 营销环境

1.1 宏观环境

1.1.1 經济环境

2018年，汽车行业受经济增速放缓影响最大。全年同比少卖130万辆乘用车，消费降幅为5.8%，这是中国汽车28年来首次销量下降。今年上半年，中国汽车市场颓势不减，单单前4个月销量就比去年下降12%。

1.1.2 政治环境

自2020年7月1日起，所有销售和注册登记的轻型汽车应符合国六限值要求，这对汽车生产行业提出了更高标准。部分省市已经宣布提前实施国六，凯迪拉克在提高污染排放方面亟待改进。另外，中美贸易战2018年开始拉开帷幕，必然对汽车行业产生影响。

1.2 微观环境

1.2.1 消费者

随着汽车工艺技术日新月异，市场环境也在发生变化：国内消费者对汽车的需求不断增长。根据中国新车购买意向调查，中型车与SUV的比例都超过40%，消费者越来越多的选择SUV，其比重不断增加，豪华车购买意向也从2010年的1%上升到2018年的9%。年轻人，尤其是90后汽车消费比重不断增加，2018年，90后新车购买占比26%。2019年上半年全国居民人均可支配收入实际增长6.5%，加之国二、国三车型逐渐淘汰，这将进一步促进消费者购买汽车。

1.2.2 营销渠道

凯迪拉克与中国上汽集团合资成立上海通用汽车公司，负责凯迪拉克、别克和雪佛兰在中国的推广和销售，通用公司在浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛和武汉分公司设有生产基地。到2018年，凯迪拉克建立了超过290家经销商和售后服务点。

1.2.3 竞争者

由于奥迪、宝马、奔驰（以下简称ABB）进入中国市场较早，近年来一直占据着中国豪华车一线阵营。但是随着消费趋势变化，ABB差异化在缩小，凯迪拉克作为二线豪华车品牌之一，依靠其个性化设计和服务，成为二线品牌中的佼佼者，并且冲击一线豪华车阵营。

2 营销策略

2.1 产品策略

2.1.1 产品组合

从凯迪拉克车型来看，主要有运动轿车ATS-L，轿车XTS、CT6，SUV凯迪拉克XT4、XT5、XT6以及超豪华SUV凯迪拉克ESCALADE凯雷德。凯迪拉克产品组合方式合理，鉴于消费者购买意向更加偏向于SUV，其推出四款不同SUV系列，适合于消费者需求，给消费者提供了更多种选择，同时，更新换代其中型车ATS-L、XTS和CT6，进行双向延伸，占领市场阵地。

2.1.2 品牌策略

凯迪拉克成立一个多世纪以来，以梦想、胆识、格调、创新为代名词，打造了美国梦的代名词——凯迪拉克，有11届美国总统都选择凯迪拉克作为座驾。在增加产品线的同时，凯迪拉克选用产品线扩展策略，所有产品都继续沿用凯迪拉克品牌。

2.2 价格策略

凯迪拉克在进入中国市场之初，就避开了与ABB直接竞争，在定价上低于ABB同类产品。产品的定价除了考虑成本因素，还要考虑市场状况、消费者因素、宏观环境等。

2.2.1 新产品定价

凯迪拉克XT4作为新推出产品，采用渗透定价法。自2018年开始车市出现负增长以来，作为符合国六排放标准的新产品，在充分考虑市场环境和宏观环境的情况下，这种定价无疑是非常正确的，取得了不错的成绩。

2.2.2 折扣定价

ATS-L和XTS中有部分车型处于产品周期末期，且为国五车型，采取了很大的折扣降价。此外，对于现金支付的顾客更是有现金折扣，折扣甚至高达十万。

2.2.3 产品组合定价

凯迪拉克六种车型的定价基本处于互相覆盖范围，确定合理的车型配置覆盖价格带。确保价格覆盖带不与自己的产品产生冲突，也不会给竞争对手太多的施展空间。基本的原则是保持不同产品线产品（如：属于相邻细分市场XTS与XT4）的价格分布关系，避免与公司其他品牌下同细分市场产品的冲突，尽量搭到竞争对手的高端价格带。

2.3 分销渠道策略

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的选择和管理是两个重要因素。

2.3.1 中间商

凯迪拉克在选择经销商时，充分考虑其背景、资金状况及团队人员，并且经过严格实地考察评估，选择特许经营方式与经销商合作，目前在全国拥有超过290家经销商。

2.3.2 营销体系

自2012年起，凯迪拉克就推出一系列经销商营销管理体系，“C引力”和“经销商电话营销中心”（简称DCC），来解决经销商销售力提升问题。“C引力”营销体系中，为提升经销商过程管理精细化，将其展厅分为五个着力点“留资建卡”、“销售跟进”、“再回展厅”、“试乘试驾”和“成交”，促使展厅潜在客户趋向成交。其次，顺应时代发展，运用网络渠道进行集客，通过网络预约方式邀约进店体验。

2.3.3 区域营销管理

各经销商有各自的责任区，在各自的责任区域内鼓励营销活动，但不能再非责任区内恶意竞争。上海通用设置销售奖励与违规处罚，设置“综合绩效奖”和“客户满意度奖”，对于违规销售的经销商给予处罚。

2.4 促销策略

企业进行促销活动的方式有两种，即人员促销和非人员促销。其中，人员促销是指人员推销，非人员促销则包括广告、营业推广、公共关系等形式。企业一般不会只使用一种促销策略，多数情况是将人员推销、广告、营业推广、公共关系这四种方式进行组合与搭配，这被称为促销组合。

2.4.1 广告策略

凯迪拉克主要针对产品销售推出大众传播，向消费者介绍商品的性质、特点、功能、商标等提高其知名度，說服消费者购买，主要通过杂志、电视和网络作为其宣传媒介。

①杂志

作为广告媒介，其优点有：（1）广告宣传对象明确;（2）保存期长，可反复查看;（3）杂志发行面广，宣传区域广;（4）杂志读者文化水平和生活水平较高，购买能力强;（5）印刷精美，更好反映产品外观形象。凯迪拉克最多的会选择汽车杂志，商务汽车比如曾推出的SLS可以选择财经类杂志，CT6等豪华SUV有明星代言，就会登上时尚类杂志。

②电视

电视作为重要的广告媒体之一，其优点归结如下：（1）电视有形有色，视听结合，使广告形象、生动、感染力强;（2）电视是人们文化生活的重要组成部分，收视率高，使电视广告宣传范围广、影响面大;（3）宣传手法灵活多样，艺术性强。凯迪拉克CT6的一款广告全方位、多角度展示了车的外形及内部细节，能够直接刺激消费者体验欲望。

③网络

与所有传统媒体相比，网络具有速度快、容量大、范围广、可检索，以及交互性、导航型、丰富性等优点，发展极为迅速。凯迪拉克在各个汽车网站上都有自己的一席之地，此外，其拥有自己的官方网站，有所有产品的展示、功能介绍以及经销商查询，顾客还可以通过官方网站进行售后服务操作。

2.4.2 营业推广

营业推广也称作销售促进，指能在短期内迅速刺激需求，促成消费者购买的各种促销活动。凯迪拉克采用交易折扣的方式最直接促进消费者购买，不同于ABB给出10-15个点的优惠或优惠25%-30%，凯迪拉克会直接给出10万的优惠，这种直接的数字会给消费者带来直接冲击。

另外，汽车销售不可或缺的一种销售手段就是车展，通过车展上对汽车的展示与操作演示，吸引消费者，促使其了解产品，当场或事后订购。

2.4.3 公共关系策略

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

凯迪拉克2017年12推出“小狮子计划”，助力乡村教师，为乡村教师募集奖励金。2018年起，凯迪拉克联合中国绿化基金会在G7公路沿线发起守护G7公路生态保护工程“小胡杨”计划。凯迪拉克通过这些公益活动履行其社会责任，能够取得公众理解、支持、信任，从而有利于企业推出新产品，创造“消费信心”。

3 结论

本文通过4P理论分析了凯迪拉克的产品策略、定价策略、分销渠道策略及促销策略。

在推出符合市场需求的产品的同时，要合理对不同产品线产品进行定价，以达到利益最大化。此外，还要对经销商选择与管理严格把控，增强销售渠道作用。产品的广告推广对产品销售至关重要，综合各种广告途径，让品牌认知度提升，采用积极的公关策略，增强公众对品牌的认可，才能在竞争日益激烈的市场中稳步前进。

参考文献：

[1]卞志刚，盛亚军，董慧博.市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2016.

[2]谭昆智.营销管理[M].广州：中山大学出版社，2018.

[3]赵俊仙，褚颜魁.市场营销学[M]. 北京：北京理工大学出版社，2018.

[4]宋雅莉.上海通用凯迪拉克品牌营销策略研究[D].大连：大连理工大学，2012.