浅谈修辞手法在平面广告中的应用

毛金凤 杨朝辉

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

修辞学历史悠久，“修辞”的起源可追溯至古希腊和罗马时代。其研究对象主要局限于语言文字。所谓“修辞”，即在语言使用过程中，巧妙运多种语言形式与手法，进而增强其表达效果的一种语言活动。随着“视觉时代”的来临，图形在信息传播中扮演着愈发重要的角色，“修辞”也逐渐演绎到图形设计中，并成为平面广告进行创意的一座重要桥梁。

一、视觉修辞与图形创意

修辞手法从语言文字延伸到图形设计中，为图形设计带来了多维度的视觉体验和感受。若具体谈及视觉修辞这个领域，应追溯到二十世纪六十年代——当时，法国学者罗兰·巴特在对大量平面广告进行研究的过程中，提出了修辞研究的“视觉转换”，将语言学的修辞运用到平面广告中的视觉元素中，开创了这一领域的新天地。

从古至今，语言文字都是最重要的交际辅助工具。但语言文字受到不同环境、不同种族、不同时代的制约，无法形成统一。而图形是世界语言，它能够跨越语言文字的障碍，避免语言表达的枯燥性和抽象性，以其简约性和准确性，生动自然地抓住受众的视线。德国当代图形设计大师霍尔戈·马蒂斯曾经说过，优秀的设计应靠图形来呈现。在图形设计中，其核心是创意，它以创造性思维为先导，以独特的视觉表现形式吸引受众，产生共鸣，使观众在潜移默化中接受讯息。

在当下这个读图时代，我们头脑中绝大部分信息都是通过视觉体验获得。当纷繁多样的图形以各种方式袭击我们的眼球时，简单依靠技术或形式美传达其部分特征的图形必定无法在我们脑海中长久驻足。因此，在平面广告中，要让其图形引人注目，就必须对主题进行提炼，即图形创意。在图形创意思维中，视觉修辞的运用显得尤为重要。将修辞运用到平面广告中，能够使普通事物变得更生动、新奇，使平面广告所要传递的信息更为高效、直观和具有识别性；平面广告本身的影响力和吸引力也能得以增强。

二、平面广告中的视觉修辞类型

图形修辞寄托着设计者的情思和情感，暗含了图形本身所要传递的信息。图形创意修辞手法玲琅满目，其中运用最广泛的四种手法分别是比喻、拟人、夸张和借代，以下将结合一些优秀的平面广告案例对图形修辞类型及其意义做初步探讨。

（一）比喻

在文学修辞中，比喻就是用大家熟知的方式展示大家不熟悉的事物。被比喻的事物称为“本体”，“喻体”则指的是用来做比喻的事物。钱钟书先生就酷爱比喻修辞。如《围城》中“鸿渐气得心头直冒火，仿佛会把嘴里香烟衔着的一头都烧红了”。前半句把“火”比喻成“气”，后半句由“火”与“气”的相似性，推断出其不相似的地方，引出好像会把香烟的一头烧红这个夸张的比喻，使本该过时的一个比喻瞬间变得鲜活起来。

在平面广告中，当图形想要传递的信息太过笼统时，亦可借助比喻修辞，将抽象概念具体化，借用喻体图形的形象说明本体形象。比喻图形大致可以分为明喻和暗喻两种类型。顾名思义，明喻图形就是关系显而易见的比喻，即直接将本体和喻体两种形象都放入图形之中，使得受众不用过多思考，便能接收图形所要传递的信息。暗喻图形与明喻图形相比则要隐晦许多，其比喻关系不能一眼看出，往往需要观者一层层剖开其外衣才能体会内在含义。运用暗喻修辞的平面广告，通常本体不出现。运用此种图形创意视觉修辞，能够增加平面广告的艺术感染力，激发受众的艺术想象力。图1是三星手机耳机的平面广告设计，设计者用能代表声音的音符，比喻成一对拳击手套，以此表达该品牌手机声音强劲的诉求。（图1）

（二）拟人

在文学修辞中，拟人就是为事物赋予人格，让本身单调乏味的事物具有人的特质。如在朱自清先生《春》中，“鸟儿将巢安放在繁花嫩叶当中，高兴起来了，呼朋引伴地卖弄清脆的喉咙，唱出宛转的曲子，跟轻风流水应和着。”“卖弄”原义指有意炫耀。在这里作者运用了拟人的修辞，把事物的本体看作拟体来表现，即把鸟儿当作一个拥有绝美歌喉的人来描绘，生动真切的传递出鸟儿歌声的。

在平面广告中，为使广告信息深入人心。可将图形人格化，为无声的图形穿上人的外衣，为事物赋予人格，使得图形语言通俗易懂，突出事物的主要特点，准确传达出平面广告的主题思想。拟人图形包含人物化图形和人格化图形两类。所谓人物化图形，就是将平面广告的表现主体“人物化”，塑造出某种和平面广（图2）

告主要形象相似的人物形象。人格化图形，就是让平面广告的表现主体“人格化”，即为平面广告中的主体形象赋予人的思想、动态等本质。图2是动物星球的平面广告设计，画面上展现的是动物模仿人拍摄时的情景。从该画面我们可以归纳出“记录”，动物在记录自己的生活。这也从另一方面暗示出动物星球的纪录片都是真实的、无人为干扰的原生态动物生活场景。整个画面巧妙形象的传递出了广告信息。

（三）夸张

在文学修辞中，夸张修辞通常用来表达某事物的本质属或表现作者内心的情感变化。夸张修辞就如同一面放大镜，对事物的形象、用途和特征等方面着意夸大。如在柳宗元的《江雪》中，“千山鸟飞绝，万径人踪灭。孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪。”作者将冬日一望无垠的雪景，天地万物间的沉寂，老翁江边独自垂钓的寂寞等通过夸张修辞，进行了深入浅出的刻画，让读者产生身临其境之感。

在平面广告中，为突出广告主体的本质特征，增强其感染力和生动性，可借助夸张的修辞手法，打破广告主体惯有的比例分析和常规，反其道而行，从而获得强烈的视觉效果。在对图形进行夸大和强调时，需选择最能体现其特质的主要部分进行夸大和强调，这样才能揭示事物本质，烘托气氛，深化平面广告的主题。在运用夸张的视觉修辞时，不能过度夸大使其偏离轨道，这样会适得其反，引起受众的质疑，达不到广告宣传的目的。图3是一则关于棉签的广告设计，创意出自Alopra工作室，画面有意将嘴巴和棉签部分进行局部夸张，视觉冲击力比较强。创意主题也很简单，既突显出Mili棉签的清洁力特别强，又增强了该平面广告的幽默感和趣味性。（图3）

（四）借代

在文学修辞中，借代指的是用与某事物关联性较强的名称去替代它，而不直接说出它的名称。其中，借体就是用作替代的事物，本体则是被替代的事物。在使用借代修辞时，必须考虑到借体的普遍性、代表性和识别性。如在李贺的《南园》中，“男儿何不带吴钩，收取关山五十州。”吴钩指的是武器，“带吴钩”则借代出征打仗一事。

在平面广告中，为使广告更加简洁、生动，继而唤起读者的联想，也可采用借代的视觉修辞手法。如以小事物代替大情况、特征代替本体。将借代运用于平面广告中，可以使画面形象更为突出鲜明，从而达到强化主题的目的。图4是大众甲壳虫广告设计，该款汽车因其外观像自然界中的某类昆虫——甲壳虫而得名。甲壳虫拥有可爱的隆起的背部，特征鲜明，识别性高。在大众汽车这则平面广告中，用借代的视觉修辞再合适不过。（图4）

结语

二十世纪八十年代，随着平面广告的不断发展，图形修辞概念也逐渐受到重视，成为平面广告中进行视觉传播和吸引受众的一条重要路径。在平面广告中，很多抽象的主题难以用普通图形表达，运用视觉修辞进行图形创意，能创造出更多直观、易于识别又富有艺术感染力的作品。正如前文所提，修辞概念来源于语言文字，设计师可大胆吸收文学作品中精彩修辞的内容或手法，结合运用各种形式美法则，运用于图形设计之中。在平面广告中，视觉修辞的类型各具特色，在创意设计中我们要理解和掌握不同的视觉修辞类型，研究其创作规律及基本技巧，灵活运用，为平面广告带来新气息和新印象，增加其传播性能。