符号学在文创产品中的视觉表现

吕书剑 李晓玉枝 邹雅琢

摘要：文章用符号学的方法来解析文创产品设计，旨在通过对符号学在设计中应用的剖析，来提高设计方法，使其在新的时代下，商业化发展的今天更加贴合消费者的新需求。

关键词：文创产品;符号学;视觉表现

1.文化创意产品设计现状

随着人类社会的发展进步和物质生活的极大丰富，人们的消费层次得到了不同程度的细化，因而，人们对产品的精神功能的需求正在不断地提高。产品的造型与外在形态除了要明确表达出它的功能性这个目的之外，还要需要通过其语义特征来传达出产品的内在含义，甚至能够进而体现特定社会的时代感和当时社会的价值取向。近些年走红的博物馆文创产品就是一个近乎完美符合各类人群需求的时代产物。此类文创产品不仅符合消费者对于产品的外观与内在含义的需求，而且在如今经济化与工业化都已经得到一定发展的中国社会，思想文化的发展需求日趋强烈，传统文化的弘扬与继承成为了社会进一步发展的必要条件。博物馆需要文创产品所带来的经济效益，社会需要文创产品所带来的思想文化宣传与推广，缩小范围到消费者个体，也需要文创产品所带来的功能效果与精神满足。

但与此同时，除却部分优秀的博物馆文创之外，现如今的文创产品市场也存在着一定的缺陷，有些普通的产品印上相应的标志就声称自己是文创。在博物馆文创产品引领起近些年的文创热度之前，市场上所谓“文创产品”——即一般文化衍生品——最多数的要数各地景点的旅游纪念品，种类单一，缺乏创新。明明在不同的地区，拥有不同的民俗、地貌、旅游文化的景区，通常都是相似的旅游纪念品。儿童的小玩具，小手链，纪念币等不一而足，有些产品看上去“廉价感”十分强烈。游客通常都会有在景区购买纪念品的想法，但大多此类产品的景区特点又并不浓烈，游客消费后，产品也会变成食之无用，弃之可惜的鸡肋，这定然是违背身为设计者的初衷。

因此，文化创意产品的现状引人深思，基于现如今文化创意产品市场的现状，我们应该摒弃糟粕，学习精华，从而进一步分析我们设计文创产品时应注意的地方。

2.产品符号学

现代符号学的创始人是索绪尔与皮尔斯，他们最早在20世纪初年分别提出了自己的符号学基础系统。1950 年，德国乌尔姆设计学院提出了设计记号论，后来德国的朗诺何夫妇，美国的克里本多夫才明确提出了产品符号学。产品符号学为当时的设计提出了新的思想，使产品和机器设计更加贴合人的心理，符合人的对视觉图案的理解。将符号学的原理应用到产品领域，形成产品符号学。

前文提到，近年来产品的不断丰富，使得消费者对产品的选择上也有了新的标准，除了外观上的审美要求还对产品内在文化的优良性和表达的情感共鸣性有了更高的要求。产品的内在含义，即其产品语义，最典型的体现方式之一就是通过符号形式进行体现。产品的外部形态所呈现与表达出来的语言涵义，通过设计的最终载体——产品的外观——表现出来。设计者要赋予产品外观相应的语义内涵以传达信息，将信息抽象成相应的符号，通过视觉表现的多种方式，最终以美观，便于接受理解的形式体现出来。因此，符号学在产品设计中的视觉体现就显得尤为重要。法国著名的符号学家皮埃尔·杰罗曾说过：“在很多情况下，人们所购买的并不是具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。”这就是产品通过符号，通过外观传达与承载内在含义的体现。

3.符号学在文创产品设计中的应用

文化创意产品在设计的过程中最重要的就是对文化或代表文化的产品进行提炼，亦或说是对它们进行一种再现。再现并不是指对文化单纯的复制，我们所要的这个提炼品是包含在文化之中的，也许是文化中的一部分，也许是对文化中的一部分进行升华，亦或是一种借代关系，不一而足。举例来说，如果要用一个图案来再现一个对象，那么这个图案并不会是完整地将对象通过素描速写等绘画方式描绘出来，而是一种程度上的抽象结果，又类似于文言文中的“借代”手法，这一图案简单明了，但能直接地指向该对象，但它与对象的相似程度又必须不足以让人认为这只是单纯的复制。

其次是符号所包含的隐喻特征。隐喻是在事物的暗示下感知、体验、想象、理解、联想到的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻是由三个因素构成的：“彼类事物”“此类事物”和两者之间的联系。由此而产生一个派生物：由两类事物的联系而创造出来的新意义。隐喻旨在“以一种更明显，更为熟悉的观念的符号来表示某种观念”。观念之间存在着类似性。隐喻的相似性更多地出现在“常识”或“约定俗成”的层面上。一个产品拿到人面前，让人眼前一亮的不一定是它的外观或是功能，而是透过这个产品让用户联想到感受到的其他的东西，让用户产生一定程度的情感共鸣。

若以校园文化为主进行文创设计就要针对不同的学校文化进行挖掘。用大连交通大学为例，若想设计出优秀的文创产品就要找到其中的重点。大连交通大学以轨道交通为特色专业，可以从这一点出发，围绕轨道交通进行设计。

以下面这套茶具进具体行分析：

整体颜色采用青绿色，象征着轨道交通事业未来的发展一片美好。茶杯再为盛茶水时外表单一，在注入热水时通过杯壁外部的热敏材料影响，出现一个校徽图案。代表了这套茶具的设计来源。茶壶的外形通过火车的外形抽象而来，有着浓烈的工业风，突出轨道交通的学校特色。

U盘作为普通钥匙扣使用时有一定的装饰性作用，USB口平时藏在“车身”内部，使用时再由下方滑塊摩擦力向前推出USB口。这样既能有效保护USB口不受损，又比普通的盖式在使用时更加方便快捷。产品外形采用高铁的形态演变而成，提取高铁中流线型的车身的特点设计此款U盘，外观偏为写实，却又简练干净许多，突出校园的轨道交通文化特色。

4.结论

综上所述，产品符号学对文创产品的视觉表现有着主要意义，文创产品重在对文化的诠释和升华，提炼其中优秀的部分表现在产品的设计当中。如何让用户清晰明确地了解与体会到产品中包含的隐喻特征，是文创产品设计要做到的一个重点。设计不是单纯的艺术，设计源于人类生活，所以最重要的是要让使用者清楚地明白设计者要表达要传递的含义，产品的使用方式，设计者与用户明确的情感共鸣。如果设计者在设计中不能将这些明确地表达清楚，那产品对于用户来说便毫无用处。这就说明了产品符号学在文化创新产品设计中的重要性。文创产品的视觉表现的符号学应用对产品行业整体的提升具有相当大的研究价值，提高符号学的视觉表现应用是文创产品设计的关键。

参考文献：

[1]  《情感与设计》[加]高普，[美]亚当斯著，于娟娟译，北京人民邮电出版社2014年版

[2]  《设计符号学》徐恒醇著，清华大学出版社2008年7月第一版

（作者单位：大连交通大学）