数字媒体时代网络公益广告传播效果研究

摘要：论文围绕艺术手法、数字媒体、受众反馈等内容对影响网络公益广告传播效果的因素进行分析，探讨了其传播存在的问题，指出应从广告制作与投放、传播环境、传播方式与技巧、受众这四个方面着手，提升网络公益广告的传播效果，以增强其社会影响力。

关键词：数字媒体;网络公益广告;传播效果

伴随数字媒体的飞速发展和互联网的高度普及，我国公益广告也进入发展新时期。公益广告的传播方式已逐渐由传统媒介转向数字媒介，网络成为公益广告的传播新阵地。因此在数字媒体环境這个大背景下，网络公益广告如何与数字媒体结合进行改进创新以增强其传播效果非常关键。

一、传播效果影响因素分析

（一）艺术手法对传播效果的影响

1.设置情感议题，产生情感共鸣

①运用情感元素，产生强烈情感冲击

公益广告大多篇幅短小，想在较短时间内吸引受众并使之付诸行动就要充分发挥亲情、友情、爱情等情感元素的作用，增强公益广告的感染力，使受众获得强烈的情感冲击。例如一支呼唤器官捐赠的公益广告《妈妈的心跳》，广告伊始便设置悬念，不同的人轮流怀抱一个啼哭的婴儿都未让他停止哭泣，直到一个中年男子将婴儿抱入怀中，婴儿瞬间安静。到最后我们才恍然大悟，原来不久之前中年男子刚进行了婴儿母亲的心脏移植手术，让受众产生一种强烈的情感冲击。广告以情感人，呼唤器官捐赠，达到认知和态度上的双重效果。

②契合节日主题，增加曝光率和话题量

利用节日契机设置相关议题、传递节日主题能够大大增加公益广告的浏览量，收到意想不到的传播效果。例如曾一度刷爆朋友圈的感恩节公益广告《总有人偷偷爱着你》，选取生活中六个真实小故事，采用剧情反转的方式向受众传达广告主题：平凡中的小温暖会让我们重新点燃对生活的希望。广告在感恩节推出，借势在各大网络平台获得了较高的关注度，取得良好的传播效果。

2.饱含文化符号，激发观众潜在情感

作为民族文化的象征，文化符号应用于公益广告中能产生一种潜移默化的力量，无形中影响受众。例如《筷子篇》以“筷子”为线索讲故事，筷子不仅仅作为一个普通的餐具，更是中国传统文化的象征符。通过筷子这个象征符向受众展现了中国的家庭文化、民俗特色、伦理道德。广告中显著的民族元素，能够增强受众的民族认同感和自豪感，呼唤民族情怀，符合当下受众的民族精神需求。

3.运用叙事策略，用故事吸引受众

①平民视角，贴近生活

公益广告选材要想动人心弦，就要贴近实际、贴近生活，通过日常生活场景的再现，展现普通百姓的酸甜苦辣。仍以《筷子篇》为例，广告以普通中国人的生活餐桌为视点，取材于普通人的真实故事，选取不同的生活场景，分别讲述每个家庭的故事。故事的铺陈贴合中国家庭的现状，主题契合观众心声，广告在带给大家感同身受的情感体验的同时，也激起了对自身应承担的社会责任和传承优秀文化传统的思考。

②情节设定引人入胜

如果网络公益广告以故事化的叙事策略为支撑，用丰富的剧情、戏剧化的冲突激发受众兴趣，让受众沉浸于跌宕起伏的情节中，就会大大增强公益广告的感染力，取得出乎意料的传播效果。例如公益微电影《来信》，它之所以能打动受众，催人泪下，很大程度上是因为它进行了故事性微电影的创作，情节设计极具戏剧张力，真实地折射了我们普通人的日常生活，所以最能深触内心敏感之地。

（二）数字媒体对传播效果的影响

1.拓宽传播范围和力度

和传统媒体相比，数字媒体使传播不受时空、地域限制，受众可以通过手机、平板等电子设备随时随地下载观看各种网络公益广告。发布在微博等社交媒体平台上的公益广告，经过关系链转发和延伸，短时间内就会有上千条观看量。此外，广告传播者利用多种媒体平台对公益广告进行投放，多元化的投放方式使受众与媒介接触时间延长，广告不断重复播出，也使得传播范围和力度大大拓宽。

2.降低传播成本

数字媒体技术能最大化地提高网络公益广告的制作效率，降低制作成本，解决传统媒体公益广告修改麻烦、耗费成本的问题。此外，在数字媒体平台发布公益广告只需要花很少的钱甚至不需任何费用。而优秀的网络公益广告一经发布，稍作宣传，便能引导流量并迅速得到传播，传播效果显著。

3.实现个性化传播

交流便捷是数字媒体的另一显著特点。利用大数据的优势做到受众及时反馈，以便网络公益广告有针对性精准传播。针对不同的受众需求和观看喜好，有些制作者将网络公益广告分为完整版和精简版两种不同版本进行分众式传播，以达到个性化传播的效果。此外，通过后台数据记录，根据不同受众浏览时段差别，分时段投放公益广告，以便吸引受众注意力。

4.感染力和吸引力增强

凭借自身先进的技术形式，将声音、文字、图像、动画等元素全方位融入广告，提升广告的整体艺术制作效果。更富画面感的图像，更富有质感的声效体验，使公益广告更具可视性，加大对受众的视听刺激。此外，采用VR技术还可以为受众提供一种沉浸式体验，营造身临其境之感，从而使网络公益广告感染力和视觉冲击力更强，传播效果极佳。

（三）受众反馈对传播效果的影响

优质的公益广告不管是从内容还是形式上都会产生一种与生俱来的魅力，使受众产生积极的态度和行为，增强对公益主题的记忆与传播，提高对公益观念的认知，增强受众对网络公益广告的认可度。线上表现为激发受众观看与分享兴趣，从而转发、评论或者分享。线下表现为愿意将公益意识付诸实践变成自身行为并带动他人形成群体效应，从而营造积极向上的社会大环境，获得良好的传播效果。反之，受众往往会因为网络公益广告创意不足或同类作品泛滥而对此产生冷漠反感抵触的心态，口碑差，其传播效果大打折扣。

二、目前传播存在的问题

（一）传播效果背离既定目标

1.传播内容缺乏创意，同质化现象严重

虽然在网络上传播的网络公益广告不计其数，但真正吸引受众眼球、为受众所喜爱并广为流传的公益广告仍屈指可数，很多网络公益广告内容生硬、粗制滥造，广告质量令人堪忧。例如保护动物题材的网络公益广告，许多作品都是一幅平面图画，把动物和利刃放在同一画面中，配上红色血迹和说教式文案，仅体现动物遭到杀戮的事实，没有触及诸如人类为什么要保护动物、如何保护动物等问题的关键。表现手法简单，很难从心底打动人。

2.传播平台利用率较低

目前，我国网络公益广告大多是发布在各种公益广告网站，其他网站虽然也发布公益广告，但由于网络信息和商业广告的爆炸式夹杂，网络公益广告难以获得关注。虽然各大社交媒体平台、视频网站、短视频 APP里也都传播公益广告，但相较于商业广告，公益广告普及率还远远不够，浏览量较低。[1]传播平台有效利用率较低，不能充分发挥传播平台的传播价值。

（二）资金支持缺乏持续性，主体积极性不高

在我国，政府主导公益广告的制作，当然网络公益广告也不例外。首先，于媒体而言，主体积极性欠缺，通常情况下当政府部门布置相关工作时，媒体才制作一定数量的公益广告，仅仅把这当做一项硬性工作，而不是当作主流媒体自身应承担的宣扬公益观念的光荣使命。[2]其次，于企业而言，为了盈利，他们往往更青睐于制作商业广告，因为商业广告能快速呈现出直观的产品销量增长，而公益广告的企业形象塑造是一个漫长的过程。因此，企业也缺乏长期投资的热情，导致公益资金缺乏。

（三）公益广告商业化倾向明显

随着市场环境的发展，部分企业在经济利益的驱使下，为了追求经济效益，将商业化运作手段运用到网络公益广告的制作中，使之在一定程度上被赋予了商业性。虽然巧妙地把商业诉求融入到公益广告之中不失为无形宣传企业形象的方式，会使企业得到可观的效益，但用力过猛，就会引起适得其反的效果。一旦公益广告被贴上了功利化、为商业而公益的标签，就变了质，其结果可想而知。

（四）网络公益广告法律法规不健全

在我国，当前实施的广告法主要是针对商业广告的，针对网络公益广告的具体法规还缺乏可实施性。目前网络上也有一些监管手段，但还不全面，存在不同程度的缺陷，缺乏比较成熟完善的监管手段。当网络公益广告操作不规范时，缺乏具体的法律法规进行约束，导致不恰当的网络公益广告对受众产生不良影响，严重的可能会危害社会发展。

三、数字媒体环境下网络公益广告发展对策

（一）从广告制作方面

首先，随着网络媒体平台和公益广告的不断壮大，网络公益广告同质化现象日益严重，因此需要寻找差异化路线，提升网络公益广告原创能力。制作贴近生活和社会热点话题的网络公益微电影是一个很好的选择，用故事化的艺术手法描绘现实。同时适当采用时下流行网络语言，紧跟时代潮流，增强微电影可视性，会收到意想不到的传播效果。其次，数字媒体具有强大的表现力，交互式体验作为数字媒体的一个鲜明特质，可以将网络公益广告的内容最大程度展现，若能在网络公益广告的创作中利用好这一特性会达到事半功倍的效果。因此，可以运用数字媒体技术、VR技术等，多制作一些体验式公益广告，既满足受众体验欲望又能传递公益主题，增强网络公益广告可感性。

（二）从广告投放方面

首先，网络公益广告既然以网络为主阵地，就应充分利用各种网络媒体资源，扩大广告投放范围。挖掘数字媒体传播优势，利用各种门户网站、视频客户端、社交媒体平台和自媒体平台的传播方式，拓宽传播渠道，不断扩大网络公益广告的影响范围。其次，充分挖掘和利用大数据优势，根据受众的心理和行为偏好进行差异化传播，比如可以与网络游戏结合起来。[3]我国网游人群规模庞大，良莠不齐，而青少年是最大的网游人群，其身心很容易受到外界熏染。因此，根据受众画像有针对性在游戏中投放公益广告，于无形中引导受众接受公益理念的教化，形成正确的价值观。最后，还要顺应媒介融合的趋势，整合优化各种媒体资源，搭建跨媒体传播平台，增强网络公益广告社会影响力。

（三）从传播环境方面

网络公益广告的发展需要良好的传播环境作为保障。首先政府要进一步重视网络公益广告的社会功能和传播价值，继续出台完善相关政策，健全保障体系，加大资金支持力度，推行市场化运作方式，激发传播主体创造性，推动制作优秀的网络公益广告。其次，政府要加强监管力度，优化追责机制，规范企业、公益组织、公益媒体和个人的广告行为，营造更清朗的网络空间，促进网络公益广告长足发展。[4]最后，政府可以通过制作宣传城市品牌形象的网络公益广告，打造城市品牌，宣扬人文精神，既可以提高自身形象和公信力，又能带头为全社会营造一个传播公益的良好氛围，起到润物细无声的传播效果。

（四）从传播方式与技巧方面

在网络公益广告的传播手段上可以充分发挥名人效应。让明星、大V参与公益广告的制作和宣传，可以最大程度提高广告关注度。尤其是在以“两微一抖”为代表的社交媒体平台中，借助粉丝群体的二次传播可以让网络公益广告触达更多受众，提高播放量，更好地实现网络公益广告的深远传播。但要尽量避免明星轰炸的方式，受众会审美疲劳，传播效果适得其反。此外，只要题材新颖，故事动人，制作走心，迎合受众情感需求，平凡百姓代替明星出演也能收到很好的播出效果。例如泰国优秀公益广告，广告主人公多由普通百姓来演绎，更容易使受众产生代入感，拉近距离，产生情感共鸣。

（五）从受众方面

随着互联网的高度发展，网络已经成为受众使用强度最大，接触最频繁的媒体。[5]受众审美情趣、欣赏水平也不断提高，如何在短时间内高效地从网络繁杂的信息流中吸引受众是广告人必须要认真思考的问题。因此，网络公益广告必须符合受众口味，想民众之所想，及时将视线转移到平凡百姓身边发生的热点问题上，只有广告表达的主题与受众自身利益相关，才能更好地引起大众的关注和思考，更易唤起共鸣。只有具备思考价值和人文关怀的网络公益广告，才能真正发挥社会价值。同时也要重视受众反馈，根据受众态度及时做出下一步的广告行为。

结论

作为一种新的公益广告形式，网络公益广告在数字媒体时代不断发展创新。基于论文对影响网络公益广告传播效果的因素分析，可以具体从广告制作、广告投放、传播环境、传播方式与技巧、受众五大方面探讨相应的发展对策，比如提升网络公益广告原创能力，多制作一些体验式公益广告;充分利用各种网络媒体资源，扩大广告投放范围;利用大数据精准投放;运用各种手段创造良好的传播环境;发挥明星效应;符合受众口味，重视受众反馈和人文关怀等等。

在数字媒体时代，互联网庞大的受众人群和强大的技术支持决定了网络公益广告在当下乃至未来很长一段时间内，已经成为带动舆论导向，文化传承以及行为规范的重要手段。因此，全社会要共同发力，充分重视网络公益广告，使其更好地发挥社会功能。

参考文献：

[1] 葛思琦. 我国网络公益广告传播中存在的问题及对策[D].山东师范大学，2018.

[2] 苏小曼.新媒体时代下的公益广告传播现状研究[J].传播与版权，2017（07）：69-71.

[3] 李虹，孙宇科.新媒体环境下公益广告的发展——基于傳播学视角[J].出版广 角，2016（20）：75-77.

[4] 杨谨瑜.浅析我国新媒体环境下的公益广告传播[J].长治学院学报，2017，34（01）：56-58.

[5] 秦泽宇. 新媒体公益广告传播研究[D].河南大学，2016.

作者简介：郭逸群（1996—），女，青岛科技大学传媒学院硕士研究生。

（作者单位：青岛科技大学传媒学院）