搜索引擎及网络广告的同质化与异质化分析

摘要：当今互联网高速发展，各种资源日趋丰富，为了从大量的资源中快速找到所需信息，搜索引擎应运而生。本文以百度和谷歌为例，针对百度和谷歌的搜索引擎及网络广告的同质化与异质化进行比较，探寻其差异化对用户体验的影响，结果表明两者的搜索引擎服务各有优劣，利用网络广告盈利的方式也不尽相同。总之，只有专注于技术创新和大数据挖掘，同时注重用户体验，百度和谷歌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词：搜索引擎服务;网络广告;同质化与异质化

1.引言

搜索引擎^[1]是根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜索互联网上的信息，对信息进行组织和处理后为用户提供检索服务，将用户检索的相关信息展示给用户的系统。而网络广告相比于传统广告而言，具有成本低廉、形式多样、个性化程度高、时效性强、定位精准、方便快捷的特点。据调查①，截至2019年6月，我国搜索引擎用户规模已达6.95亿，占网民整体的81.3%。

百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，谷歌则被公认为全球最大的搜索引擎^[2]。根据数据调查显示②，截止2019年10月份，我國搜索排名中百度占有率为61.13%，毫无疑问为国内行业第一。全球搜索引擎市场排名显示，谷歌全球搜索引擎份额占有率达到92.78%，全球市场的绝对老大。其中，网络广告是两者主要的盈利方式。但双方又各自有所不同，存在同质化和异质化的方面。

2.百度和谷歌搜索引擎服务的同质化与异质化

2.1同质化分析

百度和谷歌均为全文搜索引擎，都具有检索信息的功能，并提供各项专业信息搜索引擎中最好的综合搜索界面，二者采用互动式的搜索方式，用户查询信息，搜索引擎返回相关的结果，引擎根据用户需要查询的信息，智能展开多组相关的主题，从而使用户能够及时获取所求。此外，百度和谷歌均采用分类导航的方式，针对相关查询结果项扩展到其他网站，极大地扩展了信息检索的数量。

2.2异质化探究

2.2.1基于搜索的特点

百度搜索引擎是基于字词结合的信息处理方式^[3]，能够对中文信息进行处理，使之更易理解，更大程度上提高了搜索的精准性和查全率。百度支持主流的中文编码标准，可以在不同的编码之间转换，百度搜索还支持二次检索，提供智能性、可扩展性的搜索技术，并拥有世界上最大的中文信息库，为用户提供精准、广泛的信息。

而谷歌搜索引擎则开创了第二代搜索技术，利用Spider程序在互联网上抓取各个网站的网页，对网页内容进行分词处理，然后按网页引用次数进行排序。谷歌凭借特有的PR技术，用来标识网页的级别、调整网站的排名，从而提高搜索结果的相关性和质量。PR分为十个等级，PR越高代表网站质量和权威性越高，排名也就越靠前。

2.2.2基于移动搜索模式

百度移动搜索推广是百度基于各类移动设备为媒介载体的一种按效果付费的网络推广方式，其本身是百度在原有搜索推广管理平台的升级。当用户对某一关键词进行搜索时，在搜索结果中，网址右侧带有“推广”字样的结果即为移动搜索的结果。百度移动搜索具有丰富的结果展现样式，分为基础样式和扩展样式，以满足客户的不同业务需求。

谷歌移动搜索是谷歌公司凭借移动设备来进行搜索的方式。据调查③，目前谷歌在移动端的搜索市场份额已达81%以上，并且更改了移动搜索的界面，新的移动搜索界面可以让用户更好的获取要寻找的信息以及网站的品牌和标题，搜索结果出现之前会列出页面下方的链接，广告将进行明显的标注。

3.百度和谷歌网络广告的同质化与异质化

3.1同质化分析

百度和谷歌作为全球排名前列的搜索引擎，虽然以搜索服务为主要业务，但主要的盈利方式还是网络广告。百度和谷歌主要通过互动式的广告形式，使用在线或离线的互动式媒体，与顾客或消费者进行沟通，进而推销产品、品牌和服务。百度与谷歌也在不断探索新的商业模式，基于庞大的用户量，双方都开拓了增值服务，同时都提供网络广告竞价排名、URL列表广告、关键词广告以及搜索引擎优化，但具体实施方面又有所不同，下面异质化分析中将重点说明。

3.2异质化探究

百度的广告网站联盟依靠其自身的影响力和成熟的竞价排名模式，向加盟百度的网站发布商提供百度广告，并为广告主分析相关广告的投放方式。加盟网站在内容网页上展示相关性较高的百度广告后，网站用户在加盟网站上点击相应的百度广告，广告商便能从百度获得广告收入。

谷歌是世界性搜索引擎公司，除了Adwords这一搜索引擎广告模式外，还推出了Google AdSense。AdSense相当于一个广告联盟，分为AdSense For content 和AdSense For Search两种。当网络用户在AdSense加盟网站上点击了相应的广告后，加盟网站便可以从谷歌获得广告收入分成。

4.百度和谷歌搜索引擎服务及网络广告的优化建议

4.1 提高搜索内容的准确性，注重用户体验

留住用户最为长久的方法是高效的用户体验。坚持用户体验至上，不断实现搜索产品的推陈出新。用户是搜索引擎运营商进行搜索技术升级的调研基础，更是流量变现的基础。百度和谷歌应不断提高搜索内容的准确性和直接性，打造更优质的用户体验，进行搜索引擎的优化和升级，加快核心技术和核心资源的研发和利用。

4.2 合理投放网络广告，满足用户差异化需求

对于进行信息浏览的用户，提供广告跳过控制权有利于提升他们对广告的印象;而对于信息搜索的用户，恰恰相反。搜索的用户目标明确，即有效获取所需信息;信息浏览的用户往往没有明确需求，通过广泛浏览页面和网站，来获取有吸引力的内容。所以，为了更好地吸引用户，百度和谷歌应该以符合用户心理和体验的方式来提供网络广告，正确认识用户的个体异质性与价值追求差异，不断改进网络广告的投放方式。

5.结论

随着5G时代的到来，互联网网民数量不断增长，我国逐渐成为世界上最大的搜索引擎市场，谷歌和百度作为搜索引擎市场的两大品牌，两者的商业模式均具代表性，也是搜索引擎发展的成功范例。通过分析百度和谷歌的搜索引擎服务及网络广告的同质化与异质化，可以更好地了解其发展模式和发展方向，为其他搜索平台提供借鉴。此外，专注于搜索引擎技术创新和大数据挖掘，同时注重用户体验，打造符合用户的网络广告形式，百度和谷歌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]  李海莹.（2019）.百度公司搜索引擎技术的专利分析.中国发明与专利，16，99-106.

[2]  王知津，潘颖.（2012）.中文搜索引擎商业模式比较：以百度和谷歌为例.图书馆工作与研究，34，4-11.

[3]  刘胤均.（2018）.基于层次分析法的搜索引擎比较研究.科技经济导刊，26，8-10.

[4]  贾梦晨.（2018）.“互联网+”时代下搜索引擎竞价排名的法律规制.法治与社会，27，45-47.

[5]  易成，周密.（2017）.用户控制权对视频广告效果的影响.中国管理科学，34，139-146.

注释：

[1]  数据来源：中国互联网络信息中心

[2]  数据来源：StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

[3]  来源：研究协会网

作者简介：李瑞瑞，1999年12月出生，女，山东省菏泽市人，汉族，本科学历，江西师范大学，研究方向：电子商务。

（作者单位：江西师范大学）