新媒体时代企业危机公关应对策略研究

马强

摘要：移动互联网的高速发展，让媒介呈现出多元化、多样化的趋势，新媒体平台的出现让每一个个体都成为了独立的“媒介”，信息扩散的速度和广度有了质的飞跃，无形中提升了企业应对突发事件的難度。本文以华为前员工辞退被拘留事件为例，分析华为的表现和应对策略之不足，并提供相应的建议。

关键词：李洪元事件、新媒体、危机公关

2019年11月28日，一份刑事赔偿决定书通过微信公众号引爆网络，引发广大网友对华为的强烈抨击。事件源于华为离职员工李洪元在辞退索要赔偿之后，被华为以敲诈勒索罪提起诉讼，并于2018年12月16日被拘留。后经法院审理，以犯罪事实不清，证据不足，不符合起诉条件为由无罪释放，总计关押251天。

一、李洪元事件舆情发展

李洪元辞退被拘留事件曝光后，"华为前员工被拘251天"、"华为员工索要离职补偿被拘留"、"华为离职员工被冤枉关看守251天"等相关词条瞬间登上微博热搜榜，且热度持续居高不下。

11月30日，李洪元在华为心声发表的《给任总的一封公开信》中称："今天网络上的舆情汹汹并不是我本意，我的确会向公司讨要说法，但绝不期望是以这种方式。"弱者形象引起公众的极大同情，再次将华为推上风口浪尖。

12月2日，针对李洪元事件华为方面官方回应称：华为有权利，也有义务，并基于事实对于涉嫌违法的行为向司法机关举报。此言一出，引起舆论新一轮的反弹，众多媒体及KOL、微博大V等纷纷撰文批判。《华尔街瞭望》刊文：“员工要离职补偿被拘251天！华为遭讨伐：华而不实，为所欲为”;《澎湃新闻》也发表评论：“马上评|拒不道歉的华为：没有同理心，让人害怕”^[1]……一时间，华为品牌形象受到大众的广泛质疑。

二、李洪元事件中华为应对的不足之处

所谓企业危机公关是指企业在遇到形象危机、信任危机或人员失误时，需要经过一系列的应对策略来获得消费者信任，重新修护企业形象的工作。^[2]李洪元事件对于华为品牌来说，无疑是极大的形象危机和信任危机。那么，在李洪元事件中，华为的应对策略究竟有哪些不足呢？

对于企业突发事件的危机公关，国内有一套公认的行之有效的处理原则，此原则是由游昌乔先生提出的5S原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。^[3]

纵观李洪元事件始末，我们发现华为本次危机处理极大的违背了5S原则：

1、承担责任原则

突发事件引起大众关注，对于关注者来说，企业的态度至关重要，这种态度体现在两个方面：一是利益，二是情感。无论李洪元事件中涉及的当事人谁是谁非，李洪元在法律层面上受到了不公正待遇，利益受损事实存在;另一方面华为作为企业方，相对于李洪元个人来说无疑处于强者地位，大众先天会更同情弱者一方。

纵观事件始末，华为在处理过程中并未表现出主动承担责任的态度和强者对弱者的同情。官方回应强势，几乎不带感情色彩，引起了很多处于客观或中立立场关注者的反感。事实上，鉴于以往华为的品牌定位，公众和媒体在事件发生后，心中对华为已经有了预期，即华为应该怎样处理，公众才感到满意。反观华为在事件中的处理方式，有悖于公众的预期，这导致了大众的敌对态度。

2、真诚沟通原则

从李洪元事件在社交媒体引发热议之后，华为就处于舆情危机的漩涡之中，成为公众和媒体的焦点，一举一动都在接受大众的质疑。但事件发生后，华为一方不仅未直接与当事人建立沟通，表达对事情的关切，打消当事人的误解，抚慰其不满情绪;也未主动与新闻媒体联系，阐明事实;其官方微博、微信公众号等自媒体也并未表明态度。不关注、不公布事实细节的作法，给大众以不真诚的印象。这种态度是滋生谣言的温床，导致公众疑虑更深，引发更多的不良猜想。

3、速度第一原则

好事不出门，坏事传千里。移动互联网时代，负面信息一旦在网络散播开来，在最初24小时里会以惊人的速度，病毒式地传播开来，恰恰这时由于客观真实的信息还未出现，谣言和推测会成为传播主流;48小时内，如果还没有权威回复，谣言和推测的信息就极可能占据大众的心智，形成先发优势;72小时危机传播将达到高峰，这时再采取应对策略，已然失去了主动权。移动互联网的出现，将危机管理的“黄金48小时”缩短为“黄金24小时”。

所以，发现舆情危机的苗头，绝不能犹豫，要第一时间启动应急预案。英国危机公关专家里杰斯特在《危机管理》一书提出：以我为主提供信息、尽快提供信息、提供全部信息。^[4]因此，华为应及时与媒体、当事人沟通，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，以消除疑虑。

4、系统运行原则

一种危机发生时，一定不要忽视其它危机。所以，在进行危机管理时必须系统运作，透过表面现象看本质，创造性地解决问题，将有可能发生的危机防范于未然。李洪元事件发生后，在媒体公关、内部管控、信息监控、技术性措施等方面并未见华为采取有效的解决策略。

首先，华为并未统一员工的态度和口径;其次，也未积极与媒体、政府取得联系，对外公开表态;最后，针对李洪元事件的“症”，也就是公众最在乎的——是否为故意“诬告”，未予澄清，没有主动将事件发生时的证据、细节等等公布。

5、权威证实原则

企业在危机公关中，要想获得更大的说服力，赢得公众的信任，往往要借助第三方的力量。在李洪元事件中，华为认为自己“有权利，也有义务，并基于事实对于涉嫌违法的行为向司法机关举报”是没用的，没有第三方权威机构认可和证明只会徒留笑柄，反而成了舆情攻击的新目标。

李洪元事件发生后，华为应当邀请相关公安部门、司法部门、法律专家以及华为相关当事人共同成立处理小组，由第三者站在公正的角度，还原事件的全过程，证实华为的举报是客观公立的，体现透明的态度，使大众认可华为的行为，重获大众的信任。

三、企业如何在移动互联网时代应对舆情危机

移动互联网时代的到来，促使企业信息完全曝光在了大眾的面前，企业不得不更加的透明，越来越多的企业因为突发危机事件没有正确处理，而遭受损失！移动互联网时代的危机具有：突发性，易传播性，无地域性等特征，针对这些特征企业可以采取以下应对策略：

1、树立高度的危机意识

《职业》杂志对我国企业的管理人员进行过一次“危机管理调查”，结果显示：50.4%的被调查者没有听说过“危机管理”这个词，25.07%的被调查者对危机管理内容仅了解皮毛，另外还有24.53%的被调查者根本没有危机管理的概念。

企业管理者只有时刻保持高度的危机意识，才能在危机发生时，采取果断的举措和正确的态度，这是危机管理的前提。

2、建立完善的危机预警机制

危机预警是企业对可能产生的危机隐患所做的监测、诊断、预防等一系列措施的总和，在企业危机管理中至关重要。首先，企业可以通过舆情监测技术收集舆情信息，由大数据技术进行分析，提取其中疑似负面舆情的信息进行人工核查。一旦确认有危机风险，立刻通过监测系统识别负面信息源头，包括：发布者身份特征、发布媒体，扩散路径等，然后采取相应的应对举措。其次，成立专门的舆情处理小组，形成危机管理核心团队，并在日常工作中反复演练，形成完善的运作机制。

3、保持沟通渠道顺畅

在危机管理中，确保沟通渠道始终顺畅十分关键。当负面舆情爆发，如果没有合适并且有力的沟通渠道，企业就无法获取事件的真实信息，无法评估危机的严重程度和破坏力，无法制定有针对性的应对举措，也无法找到关键人，可能会因为信息不足而造成错误处理，引发更大的灾难。

4、正确应用企业自媒体平台

目前，微信公众号、微博、抖音等已成为现代企业的标配，一旦负面舆情发生，企业可以借助官方自媒体平台及时发声，第一时间公布处理结果，即使仅仅告知对事件知晓和处理计划，都可以很好表明企业的重视和积极应对的态度，抢占舆论的制高点，赢得公众暂时的谅解和处理的先机。

5、善用第三方的声音

真的发生舆情危机时不能只有一种声音，而是需要统筹多方资源和事件相关方，发掘更多有利于自己的声音，无论是媒体、监管部门、行业专家还是当事相关人，通过第三方角度将事实呈现，再辅以企业的积极立场和主动配合、承担责任的态度，将使企业更具说服力。

参考文献：

[1]  沈彬.《马上评|拒不道歉的华为：没有同理心，让人害怕》.澎湃新闻https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5124161

[2]  潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[ J ] . 南方经济，2005（7）：45-47

[3]  游昌乔.危机公关--中国危机公关典型案例回放及点评[ M ] . 北京大学出版社，2006（10）

[4]  迈克尔.里杰斯特.危机公关[ M ] . 复旦大学出版社，1995（6）

（作者单位：中国人民大学新闻学院）