今日头条的传播特点分析

王欣欣

摘要：随着时代发展，互联网新闻行业进入了发展的成熟期，产业链日渐完善。今日头条是一款基于数据化控制的个性化资讯推荐引擎，以其独特的算法推荐机制，极大地满足了用户的需求，远超国内许多老牌报业集团。本文以“今日头条”为研究对象，分析其传播特点，并对其发展进行思考。

关键词：今日头条;新闻app;传播特点

新闻资讯app因其信息发布的实时性和丰富的内容，成为了人们了解社会的主要窗口。而今日头条也以其强大的内容聚合与分发能力，成为新闻聚合领域的现象级产品。

1 传播主体：机器代替编辑，进行个性化推荐

同腾讯新闻、凤凰新闻等老牌新闻资讯APP 相比，今日头条最突出的特点就是机器代替编辑，进行个性化推荐。正如“你关心的就是头条”一言，成为其显著的品牌特色。

算法推荐是指在新闻产品分发环节中，媒介平台采用算法技术，根据用户的个人内容接触和阅读习惯的大数据，进行科学分析和合理预测，将用户最感兴趣的内容推荐给用户。今日头条的灵魂就在于在的个性化新闻定制，号称“5秒算出一个人的兴趣”。今日头条的一切新闻分发行为都以算法为基础，因此这也使今日头条从腾讯新闻、网易新闻等传统新闻资讯客户端遍布的新闻资讯 app市场中脱颖而出。

在今日头条的算法推荐机制中，有一种基于用户出发的协同过滤机制同样重要。比如张三、李四两个用户使用今日头条，并对时政、军事类的资讯感兴趣，而张三也对历史类资讯感兴趣，那么李四也会收到历史类资讯的推荐。协同推荐算法还常用来测定用户群的年龄。如果用户没在今日头条上订阅，那么今日头条可以根据已经订阅的用户的年龄、兴趣、爱好制定用户模型，再进行推荐。

在为内容和用户设置好标签词之后，内容便会被分发到用户的客户端之上，今日头条的推荐机制往往根据用户反馈情况再决定是否继续推荐。比如一篇新闻，首轮推荐给500人，根据这500人的反馈数据判断是否继续推荐给下一轮用户群阅读。如果500人中有50人阅读，这个数据达到了内部标准，今日头条就会继续将其推荐给5000人，反之没有达到标准，那么下一轮推荐就只会推荐给100人。

2 传播受众：内容信息量骤增，滿足受众个性需求

根据“使用与满足”理论，随着传播手段的变化，用户基于对信息的获取和传播的需求，从信息的接收者变为信息的生产和传播者，移动互联网不断进阶的本质在于提高信息传递和生产的效率，随着信息生产、传播速度的加快，互联网信息生产过剩以及用户选择的困难成为用户当前面临的核心痛点。因此，对碎片化信息的追求成为了用户必然的选择。而今日头条的个性推荐方式恰好切合了用户的信息需求。

3 传播内容：以用户为中心，构建全内容平台

步入移动互联网时代，用户成为了新闻资讯app争夺的核心资源，造就了今日头条“内容的搬运工”这一市场定位。今日头条并不生产内容，而是聚焦于内容聚合，通过以下三种方式进行内容建设。

3.1 算法挖掘技术抓取信息

算法挖掘主要是通过网络爬虫技术进行，网络爬虫技术是指一种按照一定的程序和算法，对网络上的信息进行抓取的一种程序或脚本。网络爬虫工作依赖于互联网上的超链接机制，这些超链接将互联网上各自的节点相互连接起来形成巨大的信息传播网络，其正是从网络的各个节点之中抓取信息并进行汇聚。今日头条利用这种技术可以收集互联网之中的各种信息，收集成功之后进行整理汇总，然后排列出热门新闻排行榜，实现整个资讯平台内容的整合推荐。

3.2 对立体化内容的“标签式”内容设置

今日头条的算法推荐引擎主要通过分析发布内容、发布时间和发布内容下的评论量、点赞数和阅读停留数据等为内容打上标签。其中，文章的标题、内容中出现的高频词都是推荐引擎抓取关键词的主要来源。

3.3 推出头条号

头条号从2014年起正式对外开放，邀请内容创作者积极创作内容，最开始叫做“今日头条媒体平台”。今日头条之上的内容大都来自于“头条号”的投放。截至2019年8月，头条号日发布量超60万，日阅读量超50亿，成为了现象级产品。

4 传播效果：传受互动双向化，精准推荐

过去，传统媒体将信息接收者称为“受众”，而“受众”这个词往往含有被动接受的意味，媒体传播什么，受众就接受什么。而今日头条，将“受众”转变为“用户”，不同于传统的大众传播时代的拉斯维尔单向传播模式，迎来了传授互动的信息传播双向模式。在今日头条的传播效果中，信息传播呈现双向化，精准化推荐满足了用户的需求。

5 传播渠道：新闻媒体社交化，加强与媒体合作

今日头条作为新闻聚合客户端，不仅与传统媒体，更与自媒体进行了合作。根据2019年8月1日巨量引擎商业算数中心最新发布的《2019今日头条内容价值报告》显示，今日头条成为国家机构、新闻媒体、企业和内容创作者连接用户的综合信息平台。各级党政机关单位累计开通政务号超8万，山东省以8000个政务号和60万总发文量排行全国首位。另外，自媒体也积极入驻今日头条，积极投放信息。与这些媒体建立起合作关系之后，今日头条便可以自由分发来自这些媒体所发布的内容。我们可以在今日头条上看到来自于《人民日报》的主流时政新闻报道，也可以看到陶陶白等自媒体所发布的星座和娱乐信息。

作为一款连接用户社交平台的新闻客户端，也符合WEB2.0时代万物互联的特点。关系成为信息传播的脉络，因此充分利用社交网络扩大信息的传播范围，成为了今日头条的营生之道。今日头条通过对微信、微博等社交平台的一键授权，允许用户对新闻进行转发、分享，建立起以用户个人为中心的“传播节点”，构建了大规模的信息传播网络。同时，app上引用了用户的好友关系，用户能够看到好友的评论、收藏，增强了互动性，成就了“社交化阅读”的传播渠道。

虽然新闻资讯APP为用户提供了更加迅捷的方式，但信息爆炸、同质化的问题仍未解。而今日头条的算法推荐，有利于更好地解决此类问题，但在发展中也必然存在挑战。今日头条的发展历程对于推动新老媒体媒介融合的趋势也提供了有利条件，同时，在渠道越发拓宽的新媒体时代，唯有坚持内容为王，才能实现一个新闻资讯媒体的长久发展。

（作者单位：沈阳体育学院）